篇一 :某知名饮料新品上市策划案例(来自千马广告)

引领新媒体传播,缔造卓越的沟通传播解决方案

康师傅饮料新品上市策划案例

新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是1998~20xx年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一、背景

TP250和CAN340已成昨日黄花,PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品,抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装250毫升)和CAN340(听装340毫升),TP250系列自19xx年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,TP250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为19xx年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

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篇二 :新品上市推广

新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段,建立产品知名度乃至美誉度,引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知,让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广,那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误,直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功,前提必须建立在严密的市场调查的基础之上,根据市场调查分析报告提炼新产品USP(独特的销售主张,Unique Selling Proposition)。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此,才真正开始战术部署和执行,品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。

一、市场推广的前奏

1、竞争市场调查

调查目前市场上同档次主要竞品有哪些?主要消费人群是谁?目前总体市场表现怎样?市场上现有竞品在消费者的总体评价(包括产品、价格、包装、购买地点、促销等)?消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。

市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。

2、产品USP提炼

根据市场调查分析结果,进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张

USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。

3、营销策略规划

营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。

产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群,哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB,有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略,是采取生级换代产品发展策略,还是重新开发产品发展策略等。

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篇三 :广告词

广告词

广告词,又称广告语,有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。

标题是一则广告的灵魂,是吸引读者的主要工具,经过美国一项调查显示,看标题的人平均是看广告全文的人的 5 倍。可见广告标题的重要。因此,本文论及的广告语取其狭义,即指广告标题用语。

首先我们要从广告的功能入手了理解广告的文体特点。广告是营销的工具和手段,营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播,传播功能是广告的最基本功能,广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说,广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句,它要基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念,由此我们来分析一下广告语的文体特点。

简洁凝练

广告语应简明扼要,抓住重点,没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求,可以单句也可以对句。一般来说,广告语的字数以6——12个字(词)为宜,一般不超过12个。这样的例子我们随处可见,能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如我国知名民族企业海尔集团的广告语“海尔——真诚到永远”;爱立信手机“沟通就是爱”;耐克“Just do it ”;海飞丝洗发水“头屑去无踪,秀发更出众”等等,最少的还有一个词的,比如 IBM公司的“Think”,都是非常简练的。正是应了那句话:“浓缩的都是精华!”

明白易懂

广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显,符合潮流,内容又不太抽象,使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式,使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词,以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏,勉强追求押韵。西铁城表曾经使用过一则广告语“质高款新寰宇颂,国际名表西铁城”由于过于追求音韵的平仄起伏,使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩,是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告“味道好极了”,仿佛是一个亲人或者朋友带着会心的微笑向你推荐他的最爱,浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的“妈妈我要喝”等等,听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情,既宣传了产品又便于流传。

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篇四 :广告语的创作要注意推陈出新

广告语的创作要注意推陈出新

人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”,甚至有人认为在今后的社会里,没有广告就没有产品,没有广告就没有效益,没有广告的企业将寸步难行。这就是说,广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。例如,某地“塔山酒厂”酿的酒质优价廉,属省优产品,开始自以为酒香不怕巷子深,结果在远销沿海的首次便吃了“闭门羹”,谁也不买帐,好酒到货数月无人问津。在这样的处境下,他们才心一横,借助该省电视台,唱起了“川北一枝花,幸福千万家”的酒神曲,仅半月时间,1500箱大曲一抢而空,空头订货数量也创历史最好水平,数十万利润魔术般装进自己的腰包,该厂厂长开了眼界,感慨道:酒香也怕巷子深,要靠广告敲开门。本文主要通过实习案例分析,参考主要文献对广告语的重要性进行阐述,结论是如何让消费者更好的记住这个品牌。

关键词:广告语 记忆力 利益 影响

一、广告语的概念

(一)广告语含义:广告语,又称广告词,有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分。

(二)广告语的特点:简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特、富有情趣、主题突出等。

(三)广告语类型:感性诉求广告语、悟性诉求广告语和理性诉求广告语。

二、影响广告语记忆的因素

(一)广告语的因素

1、熟悉性

熟悉性是影响广告语回忆(包括即时回忆、日后回忆)的因素。一句广告语能否给人留下深刻的印象,其中最为关键的因素就是广告语重复呈现的次数。

2、广告语的字数

字数的多少与广告语的回忆成绩成反比,也就是字数越多回忆效果越差。在广告实践中,人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多,这是合理的。

3、广告语的独特性

越是独特的广告语,受试者的记忆越牢固。广告语较长不容易记忆,反之较短也未必就能记住,关键在其是否具有独特性。

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篇五 :新品上市策划方案

IBM新品上市策划方案

IBM PSG策划实施该系列产品的上市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司,充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出了回应,迅速提交了策划实施方案。

超越自我 跨越 2000 ----IBM PC300 GL 新产品上市公关案例 主办单位:IBM 咨询单位:北京海天网联公关策划有限公司 项目背景 IBM PSG 部门\n\n 即 IBM 公司个人电脑事业部,负责 IBM 公司 PC 机的全球研 究、生产和市场开发,并为各行业用户开发基于 IBM PC 的解决方案。PSG 在 中国开拓市场的短短几年内,市场份额迅速上升成为中国市场最受欢迎的国际 品牌之一。 为了满足国内中小企业转变核心业务向电子商务时代过渡,挤占低端商用台式 机市场。IBM 决定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用台 式机上市。使其成为跨越 2000 年低端商用台式机的主流产品。 此次活动是配合该机型全球上市时间的统一行动,这就要求在不足一个月的时 间内完成北京,上海和广州三地的上市宣传工作。 经过慎重选择,IBM PSG 部门决定委托海天网联帮助策划实施该系列产品的上 市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司,海天网联公司充分发挥自己 在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出 了回应,迅速提交了策划实施方案。 项目调查 当前国内的商用台式电脑市场,品牌机、兼容机品种繁多,产品竞争日益激 烈。我们从市场调研入手,通过直邮、专业知识问卷调查和利用 IBM 公司网页 进行网上调查的方式。了解到: a. 人们认为 IBM 公司商用机为第一品牌,品质好、售后服务好,价格也高。 b. 消费者消费心理和行为并不成熟,不了解自己所需机型和必要的功能。 c. 对 IBM 电脑所提供的其他解决方案知之甚少。 由此我们分析出,目前消费者对 IBM 公司产品并不十分了解,同时消费行为也 有待指导。我们的市场活动应从此着手,突出产品特性,打消消费误解。 项目策划 公关目标 1. 在全新的会议形式和氛围中,全面了解体会到两款新机型的性能特点,体会 到 IBM 公司专业的服务和物超所值的价格。 2. 通过此款跨世纪产品的市场促销,展示出 IBM 公司在新世纪的市场营销战 略。 公关策略 1. 突出产品的优越性,PC 300G 作为 IBM 商用台式机跨越 2000 年的打产品之 一,符合最新的 PC 99 标准,通过了国家计算机质检中心 2000 年符合性测试, 在系统配置、3D 性能、主频速率、可管理性以及降低总体拥有成本( TCO )等诸 方面比其较早型号有了显著的提高和改善。因此确定活动的主题为"超越自我, 跨越 2000" 2. 强调 IBM 产品价格并不高,具有最佳性价比和配置灵活性。此次推出的 PC 300G 是商务型的台式电脑,在行业中属于低端产品,同时他还有非常诱人 的价格。 3. 我们通过独特的活动形式,来增进 IBM 公司的市场亲和力,并拉近客户与商 家的距离。 4. 类似产品的市场推广活动一直是墨守成规,没有新奇和精彩的创意,会议形 式安排上也都基本上大同小异没有创新,几乎都是台上侃侃而谈,台下却气氛 沉闷的场景。 具体安排 1. 将整个会议过程策划成为一个现场抢答竞赛综艺节目的形式。 a. 用必答题和抢答题的方式,充分地调动起每位客人的参与积极性。 b. 来宾以行业区分,安排不同方阵竞争。 c. 在优胜方阵中抽出幸运来宾,从而增加活动的紧张刺激。 2. 会场布置 a. 会场外

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篇六 :新品上市促销方案

新品上市促销方案  

20##-11-05 15:47:49|  分类: 策划方案 |  标签: |字号大中小 订阅

一、市场分析

1、直销行业促销策略分析

正如某直销行业资深人士所说,直销模式想要得到更好的发展,不仅要注重人员激励,在运用促销工具也应向传统营销企业学习。鉴于与传统行业的区别,直销促销需注意有以下几点:第一,直销是围绕着个人收益的人员销售,只有有利于直销人员个人收益的促销方案才会受到市场的欢迎。第二,直销员和企业之间是一种平等、合作的关系,而非雇佣、隶属关系,因此促销政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为,而非企业的管理强制行为。第三,直销是一种典型的口碑销售和分享销售,销售人员推销产品主要凭靠对产品的亲身体验、感觉进行的。因此,在制定促销策略上必须遵循以上几点营销规律。

2、竞争对手分析

从我们对国内几大主要直销品牌雅芳、安利、如新、玫琳凯的促销分析中发现,雅芳的促销策略最为灵活,这可能跟它选择的转型方式有关。相对来说,安利更注重教育培训,在处理库存时亦会有促销活动。如新的促销更侧重于制度促销;玫琳凯每月都推出相应的促销活动。从对方网站的内容显示,对外公布的促销对象均包括了直销员和优惠顾客。

3、企业自身状况分析

本公司作为一家新成立的直销公司,蓄势年余的新产品即将于7月份上市,这不仅是新产品上市,也是品牌的第一次亮相,所以,制定有效的促销策略对推动市场至关重要。由于在前期产品开发费资较大,公司希望本次促销活动能达到低投入高产出的经济效益。

二、促销目的

考衡到直销行业特征和市场现状,本次促销将分为二个阶段进行:

第一阶段针对的对象是直销员,首要目的建立直销人员对产品的信心,帮助直销人员建立安全库存;

每二阶段针对的对象是顾客,目的是刺激对方的购买欲望,达到提高实际销售额的目的。

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篇七 :新品上市新闻稿

邀请国际工业设计大师担纲新品设计 技术、工业设计双引擎发力

万家乐首发Q6智能浴燃气热水器带独立操作系统

8月28日,广东万家乐燃气具有限公司在广东工业设计城宣布,首款带独立操作系统的智能热水器全新上市。这款新品是由国际工业设计大师喜多俊之担纲主持设计,实现了燃气热水器彻底从消费者需求的角度出发,进行设计研发的理念,不仅具备艺术品一样的时尚外观,更引人注目的是,首次引入了万家乐独有的MAC1.0智能操作系统,具备多种智能热水模式,加载变频、变升、智能定温巡航等多项突破性功能,颠覆了燃气热水器认知的传统概念,标志着我国燃气热水器进入了新的发展阶段。至此也宣告,万家乐多年来实施的技术与工业设计并重的"双核领先"战略已结出硕果。

首创热水器行业"技艺体"路线

万家乐燃气具有限公司负责人表示,到目前为止,我国燃气热水器的设计主要还是以实用性和功能性为主。如果说国内燃气热水器技术与国际持平甚至领先的话,那么工业设计方面则离国际先进水平的差距,恐怕会在数年以上。

记者在发布会现场看到,万家乐新上市的Q6智能浴燃气热水器,一改传统燃气热水器的工业设备类的产品形象,集美学灵感于一身,流畅的弧度、华丽的风格,红、黑、白、银四种不同颜色外观,全部采用的是高端汽车标准的精密烤漆工艺,使得新产品成为整体家居环境内的一尊时尚艺术品。

据介绍, 万家乐力邀国际工业设计大师喜多俊之担纲新品主持设计。喜多俊之是一位在环境、空间、工业设计领域国际舞台上活跃的工业设计大师。他的作品被纽约近代美术馆、纽约现代艺术博物馆、巴黎蓬皮杜艺术中心、慕尼黑现代美术馆等世界各大博物馆选定为永久收藏品,受到很高的评价。喜多俊之设计的夏普AQUOS液晶电视,创造了年销售从6万台提升到120万台的奇迹。他始终认为,设计是必须把使用者始终放在脑袋里的一个过程,设计不仅仅是只看外观,还有功能性、安全性、与自然的和谐、对使用者的关爱,以及经济性,设计的作用是把这些元素很好地融合在一起。

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篇八 :新品上市三大策略

第一讲 锦囊一:新产品成功包装五个一(一)

新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点,也就是为了获得新的利润,新近研发、准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念,包括服务类的一些企业,例如,餐饮行业、酒店行业等的一些新的服务,所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点,新近研发、准备上市的产品或服务。

新产品上市的概述

(一)新产品上市的目的

1. 顾客角度:满足心声的需求

现在的消费者其消费需求在剧烈地变化着。例如,买房子时,有人要购买小户型,有人要购买大户型,而房地产行业中有的专做小户型,有的专做大户型。对新产品来说,如果产品要成功上市,就必须满足新的需求,要通过一些特定的工具来捕捉顾客的内心真正的需求,也叫做满足心声的需求。如果你的新产品在市场上是“多你一个不多,少你一个不少”式的产品,那这种新产品必将是一个失败的产品。

2.竞争角度:占领新兴的市场

产品要占领一定的市场,例如,对手可能在占领夏季的市场,而新产品出来可能把秋季的市场占领掉;或对手可能把北京的市场占领,而新产品可能把深圳的市场占领。从竞争的角度来说,新产品有助于提升企业的竞争能力,然后占领一些新兴的市场。

3.企业角度:建立新的利润区

企业追求的竞争结果需要利润的增长或最大化,一家企业的行为往往通过利润来考核成效,从企业这个角度来看,新产品能建立起新的利润区,让新利润区能有一个更好的平衡。

(二)新产品上市三板块

新产品上市,主要有三个板块的内容:一是新产品包装,二是新产品招商,三是新产品入市。这三个板块相互作用,相互推动,相互影响,也相辅相成,缺一不可,三者完美结合,才能推动新产品成功上市。

1.新产品的包装

第一块是新产品的包装。什么是包装?包装不只是指单纯的外包装,它是一个比较大的概念,是指通过对新产品的包装,达到实现一个预期目的的行为。即希望通过新产品的包装,让己方的产品和竞争对手的产品相比更有卖点,更受消费者喜欢,有更高的销量。

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