随着乐百氏脉动饮料全国范围内的热销、断销，市场上再次显现功能性饮料市场潜在空间，一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。谈到功能性饮料我们不能不说一只叫红牛的饮料，毕竟他是这个市场的拓荒者和暂时的领导着。带着对红牛、对功能性饮料市场的关注，笔者就红牛饮料进行了一些浅显的市场调查和分析，试图从中找出红牛现象的一些内在营销问题根源，并以次希望能与从事饮料行业尤其是功能性饮料营销工作的朋友，进行充分的沟通来，另外也希望能对即将进入或计划进入功能性饮料市场的企业，起到一定的市场借鉴作用。 红牛在饮料市场上义无返顾的奔跑了十年，奔来跑去抬头一看，自己这只国际国籍的壮牛竟然被些中国本土的家伙甩到了后面——娃哈哈、农夫山泉、健立宝、乐百氏、统一、康师傅等等，而且就快看不到国际国籍选手可口可乐、百氏可乐的影子了。红牛可是应了中国的一句俗语“起了个大早，赶了个晚集。”

红牛20xx年在功能饮料市场份额为70%，绝对的垄断和霸主的样子，但如果红牛的70%换算到整个饮料市场上，他还能占有多少呢；50%的销售收入来自与广东，红牛自己能算是一个强势品牌吗；红牛说市场还处在培育市场期，可市场已经培育了十年，还要培育多久呢（红牛对市场的培育耐心不仅在饮料行业内少见，在整个快速消费品市场也是罕见的——真是牛呀）。

今年乐百氏脉动的斜侧杀出，估计让红牛感受到竞争压力之余，更感到了震惊——市场需求竟然这么大。孤芳自赏的红牛不再孤独。“起的早，身体不一定好”的万燕VCD、汇源果汁、旭日升茶饮及电话、冰箱、果冻市场上的“播种收获不一人”的市场规律，是否又一次的在红牛身上验证呢，笔者更倾向于“规律”现象。

探寻红牛的问题，我们就看看有什么红布在一直误导着、刺激着这只牛吧。

第一，红牛产品卖点上的红布。从红牛产品在市场上的各类媒体广告看，其基本都围绕着产品的功能进行推广，诸如提神醒脑、补充体力、促进神经、尽快消除疲劳、提高大脑工作效率、改善工作状态等等，他们无一不是在向消费者诉求着红牛的产品功能，红牛的广告语更是十年如一日的说——“累了、困了喝红牛”的产品功能。虽然红牛也赞助很多的体育活动，但他更多的还是突出他对体力、精力的恢复性功能，并没有涉及其他更深刻的生活价值、精神取向等方面的内涵。

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红牛给不了你翅膀功能型饮料功能遭质疑

近期，功能性饮料红牛在美国“摆平”了两桩集体诉讼官司，同意向消费者支付1300万美元赔偿金，用以补偿不实广告语对消费者带来的伤害。红牛在美国和欧洲的广告语是“红牛给你双翅膀”，但红牛最终承认，“红牛给不了你翅膀”，因此同意赔钱。

“红牛”（Red?Bull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。19xx年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。

从全球功能饮料的发展来看，90年代以来，保健功能饮料越来越受到关注。发达国家，特别是欧美发达国家在不断推出的功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料。

图表1：全球功能性饮料市场占比情况（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

在美国，功能饮料销量名列软饮料行业第一位。走进美国的大超市，常常看到饮料区里堆满了各式各样的功能饮料：运动饮料、能量饮料、维生素水等。据前瞻产业研究院发布的《2015-20xx年中国功能食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》数据显示，20xx年，美国功能饮料市场规模将达到105亿美元。

图表2：2009-20xx年美国功能饮料市场销售规模变化情况（单位：亿美元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

红牛自19xx年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%。红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用。红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。

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红牛饮料广告文案

标题：还在用这种方法提神；

正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率

广告语：轻松能量 来自红牛

随文：无

红牛饮料广告创意

《一》调查阶段：红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等成分融入产品之中，从而取得提神醒脑的功效。以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额，红牛消费目标对象广泛，供部同职业，不同年龄人饮用。随着时代的变更，红牛的竞争对手有：哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”以及健力宝等：

《二》分析阶段：1：红牛功能型饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸型饮料不同

2：广告的创意新颖，不拘一格，比同产品的广告来的不同。

《三》酝酿阶段：无

《四》开发阶段：所有人都需要你保持清醒！

你有压力，我有压力！现在可不能犯困，来杯红牛提提神吧！

《五》评价决定阶段：无

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前言

随着人们生活水平的不断提高，人们对饮料的要求越来越多样化。在目前的市场，饮料的种类有很多。如果汁型的饮料、牛奶型的饮料、碳酸型饮料和功能型饮料。红牛是一种功能型饮料，它通过市场细分，抓住功能饮料这个市场，集中所有的力量进行推广和宣传，使其成为了这个市场的老大。下面我会对红牛这种功能型饮料作一个简单的介绍。

红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。

1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。
    十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。

但功能饮料市场也发生了很大的变化，很多大型的饮料公司进入这个市场，使其由原来的“蓝海”变成了“红海”。出现了很多其他品牌，如东鹏特饮、乐虎、激活和脉动等。

我想通过我们的团队对红牛进行广告策划，来培养更多潜在的顾客。在这份广告策划中，我们团队进行了市场调查和查阅了大量的资料，共同完成了这份策划方案。我希望我们的策划方案能够提高红牛在芜湖高校学生中的知名度，树立良好的品牌形象。

第一章 市场分析

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饮料广告语大全

百事，新一代的选择。——百事可乐,

“百事，正对口味。”——百事可乐

“活妖起来，你是在百事时代。”——百事可乐公司 “百事味道胜过其它的清爽。”——百事可乐公司

百事可乐无可挑剔。满了12盎司，可真多。——百事可乐公司 5分钱买两倍的东西，百事可乐是你的饮料。——百事可乐公司 “大家知道，某些东西是好的就不用改变它。”——百事可乐公司

为了那些思想年轻的人们”。——百事可乐公司

“美好的百事时光”。——百事可乐

“觉醒吧，你就属于百事的一代。”——百事可乐

“奋起吧，你是百事可乐新一代生龙活虎的一员。”——百事可乐

百事，为了思想永远年轻的人。——百事可乐广告

胜利是最重要的。——美国百事可乐公司

“可口可乐使你一帆风顺。”——可口可乐

“要想提神请留步”。——可口可乐

“可口可乐雪碧红配绿对对送”。——可口可乐公司

当整个人类毁灭时，可口可乐仍然存在。——可口可乐广告 “心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”——可口可乐)

“微笑的可口可乐。”——可口可乐'

“如此感觉无以伦比。”——可口可乐

“只有可口可乐才是真正的可乐”。——可口可乐公司 @请喝可口可乐，美味又清新。——可口可乐广告

B享受一杯欢乐饮料。——可口可乐广告

“我愿给这个世界买一杯可口可乐。”——可口可乐公司

可口可乐添欢笑。——可口可乐

新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。——可口可乐

“享受清新一刻。”——可口可乐

阳光下的冰凉。——可口可乐广告

永远的可口可乐。——可口可乐广告

挡不住的诱惑。——可口可乐广告

活力永远是可口可乐。——可口可乐广告

I喝可口可乐吧！——可口可乐口号

清新爽精神抖擞。——可口可乐-

真正的口味。——可口可乐"

喝可口可乐，事事如意。试试吧，你会喜欢的。——可口可乐

真正的好东西。——可口可乐广告

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红牛公司营销案例整理

一、红牛品牌简介

红牛——全球著名的能量饮料品牌

红牛（Red Bull），19xx年诞生于泰国，最初名称为名为Krating Daeng，19xx年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类。 红牛长期在品牌推广上进行经营，通过赞助极限运动、汽车运动和飞行运动等建立了品牌声誉和影响。在各国的推广也颇为成功，目前已经行销140多个国家和地区。

二、红牛主要发展历程

1、诞生于泰国

20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。

2、成长于奥地利

19xx年，奥地利大亨迪特里希·马特施茨在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），并改良红牛饮品的配方加入了碳酸，获得空前的回响。

之后，凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。

3、19xx年来到中国

19xx年12月，“红牛”来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，19xx年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京。中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司、10多个代表处和30多个办事处。

三、中国红牛主要营销轨迹

1、本土化策略，功能性诉求，迅速崛起中国市场

红牛中国前期拓展中国市场，从产品命名，包装，品牌阐述，到营销方式，都紧紧围绕本土化策略展开。

自红牛19xx年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市。

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红牛营销2

“困了累了喝红牛”，国际功能性饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年。

在这8年中，中国发生了翻天覆地的变化，国内饮料的市场状况早已今非昔比，消费者的消费心理与品位也在不断调整，变得越发喜新厌旧，而一个8年来以同一副面孔打天下的产品要想俘获现在消费者的心，并不是一件容易的事。与近年来强势出击的饮料界新秀相比，红牛一直不温不火。

作为一个特点鲜明的功能性饮料，红牛既不能丢掉自己传统的功能属性的诉求，又必须根据时代和市场的变化为品牌注入新的活力。

“老”品牌红牛该如何应对？

8年同一句广告词 品牌诉求过于强调功能

7、8年前的中国，物质远不如今天这样丰富，人们的见识远不如今天这样远阔，对生活品质的要求也远不如今天这样苛刻。这时，一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。

在红牛播放强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又倍感神秘。而且，当时很长一段时间里，报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的，功能性饮料到底有什么功能，等等。

无论是广告还是报道，这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在

宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。

这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。但正因为只有功能，所以红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。

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