在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是２１世纪的主题。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面，汤臣倍健行军其中，市场如何，新形势营销该怎么走？

一、企业概况

（一）公司简介

汤臣倍健创立于19xx年10月，20xx年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。

（二）品牌介绍

汤臣倍健原名是倍健，上市以后更名为汤臣倍健，诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标，中国营养补充剂市场的零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优秀企业，中国最具潜力上市公司之一，是中国保健行业AAA信用等级企业。

（三）品牌内涵

“尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心品牌内涵，汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然规则的前提下，探寻全球天然营养精华。

二、环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境

随着人们生活水平的提高，养生保健成了人们追求的目标，近几年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过40%，反映出行业良好的发展态势。行业经营效益方面，保健品市场销售利润从20xx年的51.92亿元增长至20xx年的285.94亿元，我国保健品行业发展速度较快，受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好

2.社会文化

目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病，防 共 9 页 第 1 页

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汤臣倍健涉嫌虚假宣传 代言人姚明被起诉

中国青年报记者 李林 实习生 孙雨昕

因认为自己购买的汤臣倍健鱼油软胶囊存在虚假宣传问题，日前，市民冯长顺将经销商北京百姓阳光大药房有限公司及该产品代言人姚明告上法庭。中国青年报记者从北京市西城区人民法院了解到，该案已正式立案。

鱼油软胶囊有多大功效？

事情始于今年2月，冯长顺在北京百姓阳光大药房购买了一瓶汤臣倍健鱼油软胶囊。 “我现在手边的事情特别多，但记忆力不好，总是丢东忘西的。平时又总爱盯着电脑，视力也不好。”冯长顺在起诉书中写道，“销售人员宣称汤臣倍健鱼油软胶囊，可以对三高人群，心脑血管疾病人群、脑溢血、脑血栓、中风，动脉硬化、心脏病、老年痴呆人群、患有关节炎、痛风、哮喘、记忆力衰退、视力衰退及有老花趋势者，有治疗作用，适合少吃海鱼或不吃海鱼人群。”

“买这个产品，就是冲着姚明买的。我是姚明的球迷，一看这个产品宣传的疗效正好有适合自己的，那就买吧”。

但随后，冯长顺说，自己使用后，觉得产品名不符实，有虚假宣传欺骗消费者的嫌疑。后来他了解到，北京市工商行政管理局昌平分局此前已对相关情况有过认定，并进行了处罚。 中国青年报记者在北京市工商行政管理局官方网站上查询到了冯长顺所指的行政处罚决定书，由北京市工商行政管理局昌平分局对北京世纪卓越信息技术有限公司(以下简称“卓越公司”-记者注)作出，其中曾提及汤臣倍健鱼油软胶囊的宣传用语问题。

这份文号为“京工商昌处字(2012)第550号”、落款日期为20xx年7月26日的行政处罚决定书中写道：“汤臣倍健鱼油软胶囊是一种保健食品，在其《国产保健品批准证书》中批准的内容是：保健功能是辅助降血脂和适宜人群为血脂偏高者。而在其宣传网页上(即卓越网-记者注)，记载有‘建议人群：三高人群，心脑血管疾病人群。脑溢血、脑血栓、中风、动脉硬化、心脏病、老年痴呆人群。记忆力衰退、视力衰退及有老花趋势者。少吃海鱼或不吃海鱼人群。’”

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很棒的保健品广告词

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这都是汤臣倍健官方的广告语

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汤臣倍健

求助编辑百科名片 汤臣倍健汤臣倍健成立于20xx年，秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最适合的各种原料。至今，数十种主要原料和辅料进口自新西兰、巴西、挪威、冰岛、美国、法国、德国、日本、澳大利亚、泰国等十数个国家和地区。 20xx年，汤臣倍健被评为“2010中国创业板上市公司20强”。

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公司名称： 汤臣倍健

外文名称： by-health

总部地点： 广东省珠海市

成立时间： 20xx年11月

经营范围： 保健，营养品

公司性质： 上市公司

年营业额： 28亿元人民币（20xx年）

上市时间： 20xx年12月15日

股票代码： 300146

目录

公司简介

发展历程

公益事业

形象代言 姚明

刘璇

核心价值观

健康理念

发展战略

科研开发 原料控制

生产控制

质量控制

环保材料

6S品控

汤臣倍健人才观

企业荣誉

真假辨别

展开 公司简介

发展历程

公益事业

形象代言 姚明

刘璇

核心价值观

健康理念

发展战略

科研开发 原料控制

生产控制

质量控制

环保材料

6S品控

汤臣倍健人才观

企业荣誉

真假辨别

展开 编辑本段公司简介 目前，汤臣倍健拥有全面、科学的膳食营养补充体系。包括：维生素、矿物质、天然草本提取物及其它功能性营养补充食品；按照辅助功能划分，涵盖了增强免疫力、提升精力、改善睡眠、运动营养、美容营养等不同功能；从心血管系统到骨骼关节， 汤臣倍健营养网

从消化系统到肝脏健康，无论老人、儿童、年轻女性、上班一族、孕妇，每个人都能找到自己的健康需要。 汤臣倍健倡导“为健康人管理健康”，通过制造优质个人营养健康产品、制定个人营养及膳食干预等手段，弥补“隐性饥饿”造成的危害，不仅可以保证机体的正常运作，弥补身体因运动、压力、生病导致的营养素不足，提供特别的健康保障。编辑本段发展历程 20xx年11月，倍健进入中国传统商业领域营养补充剂市场，第一个以终端营养顾问导购模式将营养补充剂带 姚明代言汤臣倍健

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汤臣倍健的外部环境分析

2.1宏观环境分析

宏观环境对于企业的影响至关重要，根据PEST模型，影响企业发展的宏观环境主要有政治环境、经济环境、法律环境、社会环境。

2.1.1、政治环境

1、从政治法律角度看，可包含两个层面：第一层面是中央政策和大方针，第二个层面是政策的具体实施。无论在过去还是将来，政治和经济环境的变化都深刻地影响了公司的行为以及决策，其中我国的国家食品监督管理局政策的走向直接关系到汤臣倍健公司的发展方向。20xx年4月30日国家食品药品监督管理局局令第19号公布，自20xx年7月1日起施行《保健食品注册管理方法》，这是我国从法律的角度对企业的营销活动加以控制和规范，相当于制定了企业竞争和经营行为的“游戏规则”，它对企业的活动不容忽视。除此，国家食品监督局还就保健品广告审查工作做出了规范和监督，保证了人民群众身体健康和正确的引导人民群众食用保健食品。这对汤臣倍健来说也是规范企业行为的硬性要求。

2.1.2、经济环境

从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊--保健品市场在过 去的几年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2000 年在保 健品行业陷入低潮之时， 美国安利却凭借独特的销售模式异军突起， 实现了年销售额 3 亿元 的惊人业绩。 随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快， 国内保健业面临更大的市场竞争压 力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。

2.1.3、法律环境

近几年，食品安全问题不容忽视。据卫生部发布公告，最近几年我国重大食品安全事件激增。国家食品药品监督管理局在20xx年3月15发布了关于加强保健食品原料监督管理有关事宜的通知。通知主要包括三个内容：一、保健食品生产企业应当严把进货关，加强原料采购管理，对采购的原料质量负责。要严格按照《保健食品良好生产规范》的要求，切实承担产品质量第一责任人的责任，严禁采购和使用来源不明、假冒伪劣的原料。二、各省级食品药品监督管理部门应当采取切实措施，落实省以下各级食品药品监督管理部门监管责任，加强保健食品生产企业采购和使用原料的监管。三、各级食品药品监督管理部门对监督检查中发现的违法违规行为，尤其是使用假冒伪劣原料生产保健食品的违法行为，一律依法严肃处理；对存在安全隐患的产品，一律暂停生产经营，向社会公布有关信息，通知销售者停止销售，告知消费者停止使用，并采取责令下架等行政措施。

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保健品

一、保健品主要产品分类

1.美容养颜保健食品

2.排油、清毒素、减肥保健食品

3.改善睡眠类产品

4.补血产品

5.补钙类保健品

6.补肾壮阳类产品

7.提高免疫力类保健品

8.健脑益智产品

9.降血脂类产品

10.复合维生素类产品

11.降糖类保健品

二、目前保健品市场的主要问题

1.虚假、夸大宣传，造成消费者对保健食品信任程度降低；

2.低水平，同质化现象严重；

3.管理法规不完善；

4.假冒伪劣保健食品泛滥；

其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展的最大障碍。据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4 ％。

另据北京联合大学应用文理学院目前公布的一项调查结果显示，消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3％，认为部分有效的为60％，认为没有任何效果的为用26％，认为有副作用的为2％。展览营销这从某一侧面显示中国保健食品业的诚信度岌岌可危。

三、消费者市场

1、南北保健食品市场的种类需求明显不同

3、消费者水平不统一

大部分消费者不明确自己对保健品的需求。或分不清保健品的区别。大部分消费者会严格按照使用说明服用保健品。

四、主要营销方式。

1、口号试营销

通关简单的口号及大面积的广告辐射。是产品迅速成为消费者耳熟能详的大众产品。如脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

2、事件营销

通过某一事件，增加消费者对产品的认可度。如：养生堂龟鳖丸的“海南寻真”活动，让消费者直观的认识到产品的真材实料，安全可靠。

3软文营销

通过在一些专题杂志或网站发表文章宣传产品功效，获得潜在消费者的认知和青睐。

4、终端营销

把握销售环节的最后一厘米。在零售终端渠道造势，并配合营销顾问（促销人员）。在终端或者直接获取消费者信任，增加产品销量及认知。或建立自主的销售渠道及网点。

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数字营销市场洞察

近年来，在中国经济转型升级的大宏观背景下，企业和机构对数字营销的需求在持续增加和强化。传统广告公关公司都在加速数字化的进程，根据艾瑞咨询的分析预测，20xx年我国数字营销市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，维持高速增长。预计20xx年市场规模可达2862亿元，2013-20xx年间实现28.69%的年复合增长率。

如今传统广告公关市场的需求虽依然快速增长，但增速有所放缓。与此同时，数字化的

冲击，

给传统的广告公关行业带来了巨大的威胁和挑战，同时也提供了新的转型和发展机遇。媒体在变、受众的阅读习惯在变，客户的需求在变，企业主的营销需求和预算分配发生着明显的变化，今天企业主们30%到50%营销预算将分配在数字媒体，数字营销已成为了最重要的投放方式和渠道之一，而过去，他们还只是配角和点缀。据Teradata及Econsultancy的最新调查报告，20xx年，69%的企业会增加数字营销的预算，相比只有48%的企业会增加传统营销预算。

因此公关广告巨头们也都在加速数字化转型。蓝色光标董事长赵文权早在20xx年就明确强调，公司未来向数字化转型的目标是将数字化业务占比提升到公司业务总额的75%，而这一数值目前约为50%，未来该公司数字化转型的重点将是：大数据应用、电子商务、移动互联、视频业务四个方面。特别是在大数据应用领域，从以前点对点的服务转型为客户进行整体数字化营销服务。从蓝标刚刚公布的2014财报来看，其20xx年主营业务收入达到了近60亿，同比增长了66.69%。其中，20xx年数字营销的收入是32.7亿，较20xx年的16.3亿增长了100.84%。而传统营销收入只有27亿，同比增长38.24%。值得注意的是，在20xx年蓝色光标数字营销的收入只有16.2亿，传统营销是19.6亿。但在20xx年，数字营销的收入却高出传统营销收入近6亿，虽然高增长得益于公司不断的收购，但也充分说明蓝色光标的数字化转型正在十分迅速地发展。并且蓝标借公布财报的时机希望在20xx年能实现营收过百亿。

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