派克钢笔的失足

一、背景资料

美国派克制笔公司是世界上最大的制笔公司，派克笔至今仍是笔类中的佼佼者。派克公司创建于1888年，经过近100年的发展，派克公司已成为一家举世闻名的跨国公司，它的产品行销全世界。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以至于在19xx年2月，它的书写分部被英国一家集团公司所收买。

造成派克公司失败的原因在于公司领导人在营销策略上作出了一个错误的决策：将公司生产的重点由优质、高档笔转向廉价的低档笔，结果，派克公司的品牌形象受到了严重损害。

19xx年2月，美国商界传出了一条爆炸性新闻——美国派克制笔公司的书写分部被英国一家集团公司以1亿美元的买价吞并了。从此，派克结束了它近一个世纪惨淡经营的生涯。

设在美国威斯康辛州简斯维尔的派克制笔公司是由一个叫乔治?派克的美国人于1888年创建的。在此之前，派克在一所电信学校任教员，常以业余时间推销钢笔来增加个人收入。在推销时，他发现，不少由他推销出去的钢笔会因质量问题被退回修理。于是，他便开始了对钢笔的研究，不断分析钢笔存在的缺陷及原因。同时，他还利用生产商那儿进货的机会，留心观察钢笔生产制作过程，从中获取了大量的技术信息资料。在这个基础上，他改进了原来钢笔的结构和造型，设计出了新一代钢笔，并毅然设厂投入生产，在以后，他不断根据消费者的意见和要求，对钢笔生产进行改进，经过多年的生产——改进——再生产——再改进，派克钢笔终于博得了消费者的青睐，产品销量不断扩大。到20世纪20年代，派克钢笔公司已经发展成为美国最大的制笔公司。到70年代初，又发展成为世界最大的高级笔生产厂。当时，派克公司共有员工近7 000人，年产5000万支钢笔、3 200万支笔芯、300万瓶墨水。它生产的书写工具，通过75个广告代理商，用42种不同的语言和近36种不同的货币，在世界175个销售点出售。在派克公司每年的总收入中，约有70%来自国外。为此，派克公司在广告词中曾一再宣称：“我们的笔能书写任何文字。”

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打造有创意广告语的六种技巧

广告语的创意是围绕卖点来进行的，是强化卖点的，是提升卖点的，如果找到了好的产品卖点后，如果广告语的表现力度不够，那是非常可惜的，而这种情况又是相当普遍的。多数或大多数的广告语像多数或大多数的电视剧一样是平谈无奇的，只有少数佼佼者才能凭借越凡的创意，跳出平庸的泥沼，成为营销业绩增长的开路先锋。

超一流的（也必定是创意卓绝的）广告词，就像一块聚光的凹透镜，能把广告的主题和信息反复聚焦，最后成为一个又热又亮的焦点，于是，原本散射的不冷不热的光，就有了熔化坚硬合金的巨大能量。

若广告内容是刀，广告语就是它的刀尖；广告内容是皇冠，广告语就是它的钻石……由于广告内容创意是一个庞大繁复的系统化工程，可以专写一本书了，限于篇幅，只好只写一下广告词创意了。

１、诗意和哲理的结晶

先我一直以为“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”是从流行歌曲中抽取出来的，后来我才知道那是一句广告语，是香港铁达时手表的广告语。据介绍，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语配与兵荒马乱的动人爱情场面，曾引起强烈的心灵共鸣。肯定会引起的，因为这句话如诗之佳句，如哲理之名言，具有穿越时代之魅力（不过这句广告语的消极意义也值得大陆广告人警惕）。 “鹤舞白沙，我心飞翔”，也是一句类似的广告语，配合以一群白鹤飞出芦苇荡的水墨画一般的画面，也曾使我的心头一惊，对于久居于钢筋水泥从林中的现代人来说，那一刻似乎有许许多多的童年梦想和赤子情怀也飞了起来。一句广告词能牵引出这样的联想，也真的是不错了。

世界大名牌手机的广告语：“一切为了沟通”、“成功在于联系”，诗意虽然差了一点，哲理却决不逊色。它似乎不是说手机的功能，又好象从更高的角度和更深远的意义上道出了手机的功能，除了深为感叹，我亦另无选择。

“时间因我存在”，罗西尼表的这一条广告语令我十分佩服，它对罗西尼表的功能进行了极限式的夸张，看似过头，实则正好，深奥的哲理寄寓于几个普通的汉字中，越品越有滋味。在罗西尼表成为名表的过程中，这一条广告词的功劳不可忽略。

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广告词的创意表现

广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：

1．综合型：所谓综合型就是?同一化?，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以?您的需求就是我们的追求?为广告词。

2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：?赠给你爽快的早晨?。

3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以?一表人材，一见钟情?为广告词，深得情侣喜爱。

4．警告型：以?横断性?词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：?20岁以后一定需要?。

5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：?每天两次，外加约会前一次?。

6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：?一毛不拔?；打字广告：?不打不相识?。

7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。?飞机的速度，卡车的价格?。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。?一倍的效果，一半的价格?，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以?有空来坐坐?为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：?高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡?。

10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：?真正的谋杀者?；脚气药水广告：?使双脚不再生‘气’?；电风扇广告：?我的名声是吹出来的?。

广告在当今世界无处不在。英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺?眼球?的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”广告是艺术和科学的融合体，而广告词就是它的灵魂。正如美国著名广告家奥根尔维所讲的那样：“广告是词语的生涯。”下面结合高考（主要是全国卷）试题，说说公益广告词的一些创意技巧：

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美国福特汽车公司

答：20百年初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策适应了其时的市场环境,在供不应求的卖方市场上,T型车靠着低成本,低价格,广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者.20百年20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡,其推行”汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种”T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司.这个故事给我们的启示是,市场老是在不断变化,竞争无处不在,残酷无情,任何一个企业,岂论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的.因此企业必须密切存眷环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。

炭里寻商机

1.李晶为什么能获得经营上的成功?

答：因为她找准了市场,捉住了市场机会。

2.通过这个故事----首要任务?

答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务,找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半,”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发明,通过市场调研阐发,确定自己的市场机会。

肯德基及时处理苏丹红事件

1.面对’苏丹红’事件----评价这些个措施.

答：环境包含机会和威吓两方面的影响作用,阐发环境的目的在于发明机会,避免和减轻威吓.本案例中,肯德基公司面对威吓,采取了减轻策略,重新赢患了消费者的信任。

2.通过这起事件----注意哪些需要解答的题目?

答：企业对于环境不是没有能力为力的,企业在阐发环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威吓,也可以在必然条件下改变环境。

日清公司为什么能成功步入美国市场?

答：发明和满足消费者需求是企业一切经营活动的中间.企业要想在

市场上取胜,必须研究消费者购买行为.对于生产食物的日清公司,目标市场消费者的口腹文化,糊口习惯等至关重要.企业的营销活动必须适应目标市场的需求,适应当地的特色.但是这种适应不是消极被动的,而应该是在深入调查研究的基础上,去积极地适应.企业的营销活动要建立在相互抵消费者的理解上,而要真正更多消费者,企业就必须真正地把握市场需求特征,有了这个前提,企业营销的成功就有了坚实的基础.这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。

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复习指要：

1、储泽详、刘街生在讨论“副+名”结构时，谈到了衡量“一种新的语言现象”的四个条件：（1）有独特的语用价值；（2）有一定的使用范围；（3）不是很难理解；（4）可以有限地类推。其中（1）（2）两个条件必须具备；（3）

（4）两个条件不一定要具备。（储泽详、刘街生《“细节显现”与“副+名”》，载1997、6《语文建设》））

2、广告语言的文化语境

何谓文化？通俗地说就是指一定社会的物质文明和精神文明。文化涉及的面很广，人们的衣食住行都有文化。中国的旗袍，西方的西服和迷你裙，英格兰的威士忌，中国的茅台，属服装、饮食文化；中国的皇城和四合院、泰国的佛塔、欧洲的哥特式教堂、伊斯兰的清真寺，属建筑文化；中国的春节、泼水节，西方的圣诞节、狂欢节，属风俗文化。本章不想探讨广告中的文化本体，只是探讨广告语言对文化因素的借用，即对广告语言进行文化包装，使之具有文化氛围和文化品味，从而形成广告语言的言内文化语境；探讨广告受众在特定的文化背景下对广告语言的解读、造成解读差异的各种因素即广告语言的言外文化语境。以下分别观察。

（一）广告语言的文化氛围

广告语言在讲究内容真实、思想健康、情调高雅的前提下，常常借文化因素（诗文名句、成语典故等）来装扮自己，抬高自己的身价，提高商品的知名度，所谓文化搭台广告唱戏，使广告语言形成一种浓郁的文化氛围，以提高广告语言的文化品味和对广告受众的吸引力。具体说来表现在以下几个方面：

1、引用、化用诗词名句作广告语

诗词名句是世界文学宝库中的精髓，广告语常常引用或化用诗词名句，使其增色，显得文彩焕发。引用、化用有四种情况：一是借实写实。如：“但愿人长久，相伴得力滋（火腿肠）”，前一句引的是苏轼的《水调歌头》中的名句，意在说明：但愿人们都平平安安地生活，与得力滋（火腿肠）长久相伴。“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”。 柳永的《凤栖梧》中有两句：“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，原义是为思念所爱的人渐渐消瘦并不后悔。这里引用前一句，用以说明宁红茶具有减肥变瘦的功效。二是借实写虚。“一桥飞架珠峰，中尼变通途”。这是中国西南航空公司开通拉萨至加德满都的广告语，化用了毛泽东的《水调歌头·游泳》中的名句――“一桥飞架南北，天堑变通途”。毛泽

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广告十大良好的表现方法

及案例赏析

幽默

皮炎平的三则一系列广告：两头牛在互相蹭，（旁白：痒啊痒啊痒啊），后来牛被猎枪击中，发出的不是惨叫，而是一声非常舒服的“啊”，其他两个苍蝇篇和虾篇也是同样的创意。

赏析: 这系列广告用动物来表现“痒”这个概念。两头牛在互相蹭，加上富有感染力的旁白“痒啊痒啊痒啊”让所有犯过此类病症的人感同身受，第一时间就让观众明白这是在讲“痒”这件事，很快就能吸引那些有皮肤搔痒不适的人的注意力。广告到这里也可以结束，但是止痒的效果却不得而知，所以就有了后面戏剧性的一幕：牛被击中，发出的却是“啊”一声舒服的叹息，很有趣，很有戏剧性，最后的一声“啊”是整个广告中最光彩的地方。可见痒痒有多难受，迅速止痒多么让人向往啊。最后推出广告词“皮炎平，止痒尽在一瞬间”，简洁

明白地把广告要强调的重点给指了出来。加深了观众的印象

生活片段

宜家家私革命篇，本广告共有25个分镜头，由镜头1一个古老的时钟开始，扫视室内的摆设，泛黄的色调，古老破旧的家具，男女主人公在沙发上心不在焉地做着每天同样的事，无聊的看报纸，无聊的擦着餐具。整体给人一种了无生趣、沉闷压抑的感觉。直到后来女主人公冲出坟墓，一群白鸽飞过，远远望去阳光照耀着宜家家私广场，是那么的生机勃勃，充满阳光。通过前后对比的手法，表现出宜家家私能让你摆脱沉闷，让你live unboring。其中墓碑的文字比较有意思，“Bored to death，”男女主人公是因为无聊而去世，坟墓代表死亡，宜家代表新生，死而复生。与它的广告语live unboring前后呼应。

赏析：本广告有远景、中景、近景。其中远景是镜头25宜家的大全景拍摄，非常壮观，一目了然。中景运用的比较多，大多拍摄男女主人公的活动，位置适中，非常适合观众的视觉距离。近景在镜头23有表现，拍摄女主人公远望宜家家私，能使观众看清女主人公的面部表情，更加帮助广告刻画

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史上最有创意广告语

偶们平时很喜欢看一些优秀的广告。各位看官，注意了，是优秀的，不是什么今年过节不受礼

受礼只收脑白金的这种。平日无事，收集了很多我认为超级经典的广告语。放在这里，大家奇文共享和收藏。

各位ggjj有什么认为经典的，甭管是砖头还是玉石，通通砸将过来吧

今年20，明年18

这句广告语第一次唤醒了中国女性心中蛰伏的有关“越活越年轻”的冲动 钻石恒久远，一颗永流传

亚当.斯密斯说过，最无用的东西可能是最高价的商品。说的便是钻石。

因为愤痘，所以奋痘。男不同女痘，女不同男痘，格痘士牌，男痘，女痘，分开斗。

在街头路牌看到这个广告，特留在路边看旁边路过的年轻人有没有留意这个广告。

这个产品把长痘痘的年轻人愤和奋的心理完美的表达出来，与一般的产品不同，这个产品强调的

是男痘和女痘的不同，在广告词充分的用谚语表达出来，让人看过就明。

新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，这便是年轻。百事可乐是新一代的选择，那么可口

可乐呢？百事的意思是：“那是你爸爸才喝的饮料！”。

人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马不是谁都能喝得起的。当商品的价格远远超过它的实用价值时，必须给消费者一个非凡的

理由。因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。据说，对这句话的信任程度，和

腰包的厚度成正比。

车到山前必有路，有路必有丰田车

80年代中国的道路上除了红旗、吉普和拖拉机就只有日本的进口车了。丰田汽车的广告牛皮哄哄却又琅

琅上口，让你不得不在买车的时候掂量掂量。如今，丰田汽车的广告语改了很多回，但整整一代中国人

牢牢记住的还是这句话。

开宝马，坐奔驰，家用电器西门子

还有比这句广告词更经典的吗？在西门子刚刚进入中国的时代，中国人对这个德

国企业一无所知，但宝

马、奔驰高端豪华车的形象已经深入人心。通过这句话，朗朗上口，将自己和宝马、奔驰联系起来，告

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