味绝鸭脖广告调查报告

一 生产情况 “味绝鸭脖”，由于其独特的口味，悠长的回味感，已经成为卤制品行业很大一个品牌。“味绝”品牌为味绝轩企业管理有限公司所有，其是一家以休闲食品的连锁加盟店经营为核心的股份制公司,下辖华中、华南、华东、西北、华北等多家子公司,“维绝鸭脖”即是卤制品公司最知名的品牌产品。目前“味绝鸭脖”在鸭脖市场的占有率全国排名第一。

"民以食为天"。食品是没有争议的天下第一产业，几乎永远不会发生人们不吃东西而导致食品店倒闭关门的事。在推崇"民以食为天"文化的华夏大地，千年以来，上至皇家贵族，下到百姓人家，"吃"乃头等大事。国人素爱美食，无论古往今来，大宴小酌，色、香、味俱佳的卤制品都是必不可少的。新鲜美味、绿色健康、香气诱人的卤味食品越来越受到人们的喜爱，一个前景广阔的卤味食品市场正在吸引着广大投资者的目光。

鸭脖采用祖传千年古方加以现代科技，它用近三十多种中药材及纯天然香料，它虽然口味香辣、营养丰富，但脂肪含量较低，经常食用，能补充人体必须的蛋白质、维生素E、维生素B等多种营养成分。中草药具有补脾益气、润肺止咳、清热消肿，而且还能养颜滋补，是极好的美容产品。

味绝鸭脖缘何会如此受欢迎？其本质在于绝味鸭脖自身品质的过硬，绝味鸭脖生产经过了39道生产工序，生产前的清洗杀菌就有10道工序，卤制时分4次投料，秘制出鲜、香、麻、辣四重口感，味道一层一层透出来。对品质的严格把控使得卤制品在每一个过程都有严格的保障，杜绝了因产品问题导致销量受损的情况出现。据了解，为了保证绝味卤制品的新鲜，绝味在各市场设立专业生产基地，每日生产每日配送。配送和销售均采用食品冷柜专业保鲜，温控4 C，湿控50度，营养保全，以让顾客品尝到最为新鲜的美味。

鸭脖以香、麻、辣为主，吃时不麻不辣，可一旦停下来则香辣味无穷。鸭脖讲究凉吃，光啃肉，鸭脖肉为“活肉”层次分明，颇有嚼劲，肉啃完后，则吸吮骨节间的骨髓，“滋溜”一声，令人颇有一种成就感。最后喜辣者可将骨头嚼碎，细品慢吸，体验“齿留香”而余味悠长。

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重庆理工大学“鸿鹄杯”创新实践技能竞赛之“绝味鸭脖”首届校园营销实践大赛

前言 .......................................3

策划摘要 ...................................3

营销策划目的 ...............................3

企业背景状况分析 ...........................3

营销环境分析 ...............................5

SWOT分析 ...................................7

营销方案 ...................................8

行动方案 ....................................9

预算及安排 .................................10

人员分配及场地 .............................10

结束语 .....................................10

前言：

随着人们生活水平的提高，对于饮食的要求也逐渐增多，对于休闲食品的需求量也日益渐增。而绝味在这几年的发展也很好，很符合人们的休闲食品，我们需要做的就是如何提高消费者对绝味的认知度、认同度。在重庆理工大学大门的正对面有一家绝味鸭脖的分店，而理工大学的学生数量不少，我们能够做的就是让每一位理工学子知道学校门口有一家绝味分店，能够在闲暇时想起并购买产品。当然除了理工大学的学生，学校周围的居民也是一个很可观的消费群体，我们最大的愿望就是让消费者来我们绝味消费是可以给他们带来幸福的感觉。我们绝味的产品都是当天生产、当天销售就是是希望消费者能够吃到让他们安心的食品。

一、策划摘要：

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绝味鸭脖的营销策划书

目录

一、 背景 

二、 公司介绍 

1.公司简介     

2.产品简介  

三、绝味问卷调查 

四、PEST分析

五、市场环境分析

（一）行业环境分析

（二）竞争对手分析

（三）消费者分析

（四）SWOT分析

六、营销环境分析

（一）产品分析

     1.产品特色

     2.产品包装

（二）产品市场前景分析

（三）消费者分析

     1.目标消费者

     2.影响消费者购买的因素

七、绝味长沙地区的促销

（一）策划目的

（二）具体实施方案

     1.广告策划

     2.促销活动

附录：绝味长沙地区的问卷调查

一、 背景 

   随着人们生活水平的提高，人们对休闲食品的需求日益增加，促进了这一市场的迅速发展。根据调查显示，休闲食品市场发展前景巨大，在食品行业中处于朝阳产业的地位。一直以来，卤味因其口味醇香、食用方便深受大众的欢迎。据官方统计显示：在餐饮消费中卤制品消费所占比重接近10%，每年达千亿元以上，而且每年以30%的速度递增。同时专家指出，“目前全国的卤味熟食市场已成烽烟之势，50亿的市场份额等待这些企业去瓜分，而且还在以每年20%的速度增长。”由此可知卤味的市场潜力是巨大的，由此我们对卤味这个市场进行研究。

     随着智能手机的推广和移动信号的逐步升级，卤味这个行业从单纯的线下变成了O2O（线上线下）的经营模式，所以我们以绝味这个品牌为例来分析社区O2O商业形态。

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导语：在衣、食、住、行四大服务类经济中，衣、住、行已经充分享受到互联网迅猛发展带来的种种好处。唯独食，互联网也似乎只能是“隔靴挠痒”。不过，仍有不少具有创新意识的美食企业已经提前迈出转型的步伐，并收获了互联网时代的第一笔红利，绝味便是其中之一。下文将从绝味最新活动入手，洞察传统美食在新媒体领域的营销方法。

短短9年时间，全国门店超过5000家，平均每天70万人次购买，日均100万根的销售量，20xx年的全年零售额近40亿。巴西世界杯期间不到半个月时间销售出500,000份“世界杯球迷套装”，合计超过1千万元的销售额。这，就是绝味创造的“20厘米奇迹”。

绝味创造的市场奇迹并不是偶然得之，相较同类鸭脖品牌，绝味的产品和价格都独具优势，这个优势再整合新鲜时尚、富有创意的营销手段后，便成了绝味大踏步发展，迅速扩大企业规模并抢占市场份额的利器之一。

下面将以绝味正在进行的 “鲜香麻辣过足瘾” 微信刮刮乐活动为例，让我们一探这个鸭脖连锁领导品牌在新媒体营销上，究竟有何过人之处。

6月12日，绝味在官方微信开始第二波微信刮刮乐活动，号称是“史上最给力的扫码活动”，100%中奖。笔者亲身体验后，发现活动的参与方法非常简单，基本零门槛，整个参与过程不到1分钟时间。消费者只要关注绝味官方微信（微信号：jueweiguanfang），参与手机刮奖活动，即可免费获得不同面值的代金券，可用来购买绝味针对

巴西世界杯推出的“球迷套装”。活动期间天天可以刮奖，100%中奖，代金券有效期为三天，且全国门店均可兑奖。

看似平常的活动形式，却带来不同凡响的传播效果。数据显示：上线当天，绝味微信的网上公众平台就收到近两千条咨询信息，而截止至7月14日世界杯结束，已有66万人参与线上刮奖，超过11万人在绝味全国门店兑奖。

为何一个看似简单的活动，奖品也不算豪华，却能获得如此耀目的传播效果？笔者认为，所谓“大道至简”，这一种看似简单的兑奖模式，却是真正的小营销大智慧。活动的亮点，就在于“百分百中奖”和“线上刮奖线下兑奖”。百分百中奖并非口号，而是绝味真金实银的让利消费者，从而赢得良好的市场反响和口碑积淀。“线上刮奖线下兑奖”，则让绝味关联了自媒体平台与实体店之间的联系，让消费者在全国的绝味门店前排起了长龙，真正实现了O2O的营销闭环。 精彩不仅于此，作为传统美食行业新媒体营销的探路者，绝味在巴西世界杯、《变形金刚4》电影、《结婚前规则》电视剧等社会性大事件的借势营销也可圈可点。绝味利用新浪微博、微信公众账号、微淘、天涯论坛等新媒介，强化与消费者的深度沟通，让用户以便捷、习惯的方式与品牌进行互动，增强体验感和粘性；同时有效整合线上线下的资源，将微博、微信自媒体平台加上全国线下实体门店有力结合，让互联网成为线下交易的前台，吸引更多用户参与，真正让消费者感受移动网络带来的便捷之处。

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绝味鸭脖

组员：赵刚、徐泽华 杨威 郭嘉欣 张鹤琳

一、营销策略

1、产品

“绝味”以其独特的口味、品种多样、贴近时尚而倍受广大消费者的青睐，迅速成为了全国卤制休闲类食品的领军品牌。通过特许连锁经营这一新型模式的成功嫁接和运用，品牌迅速想全国扩展。绝味已经覆盖中国大部分省市,人们早已耳熟能详，因此不用通过大量宣传来让很多消费者了解。新鲜美味、绿色健康、香味诱人的卤味食品越来越受到人们的喜爱，一个前景广阔卤味食品市场正在吸引着广大投资者的目光。

3、促销

在产品最初开始销售的一个月，我们可以采用打折的方式来吸引同学们的注意力和购买欲望，具体措施是累进打折，一次买三份以下的是打9折，一次买三份到三份以上的打8折或发放一定数额的代金券，刺激同学们的第二次购买，每逢节日的时候捆绑销售，买鸭脖送啤酒，或是买满一定价格直接返现金。

4渠道

因绝味鸭脖属于特许加盟连锁，开店业态必须按总部要求进行。总部对开业活动支持；系统培训支持；店面装修支持；物流配送支持，便于加盟商开店。

二、产品销售费用预测

员工共计 3 人，人均年薪1万2

电话：300元

三、组织机构劳动定员

组织机构

加盟后，根据经营规模，下设以下几个部门，见部门职能图

劳动定员

本项目劳动定员由管理部门、采购部门和销售部门组成，共计 3 人，各部门1人，详见构成表

本项目总投资 10500万元，其中建设投资85400元，流动资金19600元.

设备购置费8210元

1、资金筹措及使用计划

本项目投资所需资金105000元

2、资金筹措

本项目投资所需资金105000元，三个出资人，每人由家里支持出资35000元。

3、使用计划

整个项目在 1个月内启动，建设期85400元拟在一个月内全部投入，流动资金19600元拟在1年投入。

五、财务评价

1、开店安排

项目4期为1年，其中建设期1个月，投产第2个月开始，投产期负荷为60%，第3个月为达产期，生产负荷为100%。

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绝味鸭脖配方

绝味鸭脖配方特点：

鲜美醇厚，家乡风味．菜品提供：绝味鸭脖配方

杭州石浦饭店行政总厨 韩晓敏 原料：

绝味鸭脖配方黄鱼500克，白灵菇80克。

调料：

干葱头30克，京葱50克，盐5克，味精5克,大蒜30克，香菜梗50克，干辣椒丝30克，黄酒30克，花椒15克，宁波本绝味鸭脖配方地酱油30克，色拉油1千克，生粉25克，白芝麻2克。

绝味鸭脖配方制作方法：

（１）黄鱼宰杀治净，去骨去皮，切重约20克的条，加盐、味精腌渍10分钟，拍生粉入烧至五成热的色拉油中小火浸炸2分钟至表面金黄，捞出控油；白灵菇切长3厘米、宽1.5厘米的条绝味鸭脖配方，入沸水中大火汆1分钟。

（２）干葱头洗净，一切为二；京葱切长3厘米的段；大蒜一切为二；香菜梗切长2厘米的段．

（３）锅内放入色拉油80克，烧至七成热时放入干葱头、大蒜、京葱段小火煸炒1分钟至出香，捞出干葱头、大蒜子绝味鸭脖配方、京葱段放在大火烧了8分钟的绝味鸭脖配方铁板上。 （４）将干红椒丝、黄酒、花椒放入煸炒京葱段用的绝味鸭脖配方锅内小火煸香，入清水20克、宁波本地酱油小火烧沸，倒入鱼条、白灵菇小火烧2分钟绝味鸭脖配方至入味，撒香菜梗、白芝麻后出锅，装入准备好的铁板中即可。绝味鸭脖配方

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1.绝味鸭脖创始人/老板是那个？如何发家的？

答：绝味鸭脖创始人和实际控制人戴文军，持有公司34.03%的股份，现为公司董事长和总经理。为了获得吃货们的认可，戴文军从千余种辣椒中选取3种进行搭配，充分释放辣椒的香、辣、色等特性，选用川陕3000米以上山谷地带优质花椒，麻辣中带着丝丝清香，这份对品味的执着令即使是“吃辣高手”的湘人也不得不折服。路过绝味门店，仅闻到那浓郁的香味就已经让人垂涎欲滴，吃到嘴里初时感到咸并隐隐泛甜，最后慢慢变辣，变麻，越吃越有味，越吃越想吃，就连骨髓里都香飘四溢，直至肉光骨嚼，吸尽汤汁味料，方能依依作罢。20xx年，绝味鸭脖第一家加盟店在武汉成立。

1.绝味鸭脖的发家首先得益于以“分享美食、共享财富”为理念，以特色卤菜小吃绝味鸭脖为核心竞争力，经过口味上的不断研发、改良，凭借独特的品牌优势、优质的服务及独特的口味在市场上异军突起，为投资者提供了专业的投资创业平台。

2.餐饮网络营销机构“餐饮挖掘机”觉得：绝味鸭脖采用的特许加盟连锁的经营模式，是已经在全国范围内得到认可的成功的商业模式。通过特许加盟连锁经营模式的成功嫁接和运作，成就了以较低的资本投入和风险，实现高速度地战略扩张、短期内大幅提升市场份额的商业传奇。这种特许加盟连锁是在每个经营区域指定生产商，采用当天生产，当天配送到终端连锁店销售的经营模式。“统一的店面形象、统一的管理制度、统一的送货体系、统一的品牌推广”，这四个统一是绝味通过多年连锁经营总结归纳的四个必胜法宝，也是引领中国食品连锁业发展的行为准则。以电视广告为辅，网络营销为主，独具战略前瞻眼光，提前布局网络营销，做精做细网络营销渠道，结合网络营销成本低，见效快，传播快的特点，加上线下实体店的服务与菜品创新，获得持续的口碑！连锁门店超过5000家，现有五大风味百余种产品.。

3.专根据专业餐饮营销机构“餐饮挖掘机”实战经验，训练出一班懂市场，懂营销，懂创新的市场团队，并搭建了客服部，推广部，招商部，产品研发部，后勤部等完整企业体系，精细化管理，立体化做战！高效高质的快速开发市场！

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