碧生源常润茶报刊广告策划方案
前言:
随着时代的飞速发展,社会的进步,人们生活水准逐步提高,健康保健理念逐渐被人们所认可和接受,现已形成了良好的社会潮流,深入人们的生活当中。生活节奏的加快,工作压力在都市人群中逐渐加大。便秘、失眠、色斑诸多症状逐渐显现并长期捆绕着人们。因此,众多保健产品厂家及商家,云集古城,一时出现了有肠清茶、常润茶、玉竹疏通、及解放舒而康等治疗便秘症状的产品。为了蚕食这片大蛋糕,厂家、商家们使出各路神招,纷纷在高空及低端大量投放广告,狂轰乱炸,宣传所谓的保健理念、洗肠通便概念。回顾这片硝烟未尽的市场,而作为一个老牌子的碧生源常润茶产品,一时,遭到严重的打击,丢掉了一部分市场占有份额。那怎么才能挽回这部分市场份额呢?
一 产品市场宣传背景分析
(一)产品宣传主题概念发展过程
纵观西安市场上,润肠通便保健产品,在媒体广告宣传,主题概念诉求的发展主要经历了以下一几个阶段:
1) 治疗便秘阶段——产品核心概念、原始概念诉求定位
治疗便秘是润肠通便保健产品的核心概念,也是原始概念。其产品的主要功能就是治疗便秘,厂家也是基于此概念而对产品进行创意和设计的。便秘者症状长期捆扰着都市女士、老年人和儿童,给他们的生活和工作带来痛苦和烦恼,得到了消费者的广泛关注,尤其是在都市白领女士(30—50岁)当中关注程度更大,因此,此概念的诞生出现,很快得到了消费者的认可和接受。在产品的市场导入阶段,很容易与消费者进行沟通和交流,在心灵深处达成共识,产生共鸣。
2)排肠毒阶段——产品附加值的诉求、产品核心利益的延伸
此概念的诉求主要是对便秘症状进一步研究、挖掘。是产品附加值的诉求,对产品核心利益的延伸。便秘的人会出现一系列的症状,如色斑、皮肤老化、皱纹增多以及内分泌的失衡等,长期经受该症状的捆扰,消费者会问到,“这肠道里究竟有什么东西呢?”润肠通便保健产品的经营者,就是以这种敏锐的消费趋势洞察力和消费市场的驾驭力,为了产品市场价值及品牌形象的进一步提升,产品市场份额及产品市场转化率的提高,巧妙地嫁接并融合了“排肠毒”这个概念。“不要让你的肠子变成垃圾桶”极赋有诱导性的广告语,一下把“治便秘”概念提升到“排肠毒”阶段。从理性角度进行诉求,用科学和事实来
…… …… 余下全文