九牧王广告策划

名称：九牧王（JOE/ONE服饰）行销与广告企划案

企划单位：歆缘广告

策划人：刘蔚

撰搞人：刘蔚

完成日期：20xx年12月28日

1） 前言

柳州的生活水平，随着经济的增长与社会形态的转型而大大提高，体现身份的消费品的需求也日渐增大。九牧王的品牌成立于19xx年，75%是西裤，25%是上装。我们整个的定位是在30岁到45岁的年龄层，主要是属于白领阶层的人士所选的品牌。连续三年来，根据中华信息中心统计，九牧王的市场占有率连续三年都排在前列。比起宁波或是温州来，福建的男装往往被人忽视。宁波有“雅戈尔”、“杉杉”这样的航母型男装企业。福建的男装企业起欥晚，起点底，地理环境又不占优势。但在福庺泉州，经历了十几年的市场考验，却打造出一个素有“严囹襟裤第一品牌”之美誉的“JOEONE九牧王”。毫敠疑问，每一个成功品牌的背后都饱含着智慧和汗水 。

（1） 本建议主旨

① 树立正确看待怎样穿?品位的观念：男装做得好或坏，关健是版型。中国人做西裤，难就难在西方或日本的版型并不适合中国人穿。为了解决这一难题，公司在产品的设计开发上组建了一支有创意力的队伍。根?不国男性的特点粶心设计，使其产品日臻娌美。九牧王西裤在推版的过程中进行更细致的调整，保证了产品的守美合体。并通过对南北各眀的人体测验进行的数据分析，配合消费者调查， 800万人的认可，确定了现在的西裤版型，堪称“襷裤专家”。 ② 在西裤的成熟期没有到朥?前要努力看好市圲，以保持第一品牌的地位。 ③ 达成明年度的预定营业目标…

④ 从九牧王这个品牌来讲，最困难璄阶段应该是现在。首先，从89年成立到现在为止，九牧王始终坚持以顾客为中心，我们所注重的是消费者，包括企业从几年来的改变，包括营销上的变革、经营管理的变革等。

2） 市场背景

我公司是由19xx年9月创建的福建晋江九牧王制衣有限公司发展起来的总公司类型企业，是一家专业从事服装生产的厂家。公司注册资本3800万元港币，企业类型：外商独资经营（港资），经营范围：生产服装、领带、袜子。 公司创立13年以来，坚持以"求实、创新、高效，发展民族服装工业"为己任，发展至今已成为在福建晋江、德化共拥有4个生产基地和3个所属公司，即：九牧王（福建）服饰发展有限公司晋江一厂、晋江二厂、晋江三厂、德化分厂和泉州九牧王洋服时装有限公司、九牧王（香港）国际服饰企业公司、福建晋江九牧王制衣有限公司等。其所进行的生产、管理、产品销售等经营活动以及商标的使用均由我公司统筹规划。公司现有资产总额10.6亿元，厂房总面积12万平方米，员工总数5300人。公司还聚集大批优秀科技人才，投入上亿元经费，与国内外科技研究机构建设联合实验室，使公司拥有雄厚的科研开发实力。公司拥有世界一流的服装生产线20余，自动和全自动电脑控制服装裁料设备4台/套和先进服装生产设备1600台/套。年可生产服装500万件/套，年产值可达8.8亿元人民币，年可创外汇2000万美元，年利税可达2亿元以上。

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开卷

长青林：我们的精神家园

企业是树，文化是根；企业是大厦，文化是地基；企业承包是躯体，文化是灵魂。企业文化是企业的上层建筑，建设九牧王长青林文化，就是营造我们共同的精神家园。因此，归要结底，建设长青林文化，其实质就是建设九牧王的家园文化，长青林这个温馨的精神家园由“小家”、 “大家”和“国家”“小家”即每一个员工个人；“大家”即企业；“国家”即国家和社会两者的总称。“小家”、“大家”和“国家”构成了长青林家园文化中“家庭成员”的全部。

“小家”、“大家”和“国家”三者之间的关系，是九牧王长青林这个精神家园的总结，因此也是家园文化的逻辑起点。

我们必须把“小家”——每个员工凝聚起来、团结起来才会有整体战斗力。长青林文化中关于光合作用、精耕细作等等，事实上，都是围绕着员工，也就是围绕着单个的“人”，是关于员工即“小家”的理念。 “小家”凝聚起来的根本目的是发展“大家”即发展企业。在我们看来，企业发展是“硬道理”，不发展就没有生路，所以无论如何，企业发展应该摆在第一位。长青林文化倡导园丁管理、内外生态圈、品牌基因进化等等，旨在促成“大家”的成长。事实上，企业的良好发展是对员工的最大负责，也只有企业的良好发展才能有每一个“小家”的幸福生活。

同时，有了“大家”的发展才能施展我们对国家和社会的贡献，九牧王作为一个男装行业的龙头企业，在成功的过程中，一直在回报员工、回报自然、回报国家、对社会负责，这也是九牧王处理企业与社会之间关系的要本准则。我们的终极目标、我们的感恩回报等等理念，都是在主动承担社会责任。

根深叶茂 花枝春满——总裁致辞

道生一，一生二，二生三，三生万物。

创建、丰富并持续完善长青林文化，就是九牧王的经营之“道”。

我们深信，任何一种物质资源终会枯竭，只有发自内心的精神力量生生不息，先进的文化也是生产力，只有具备高协同性的企业文化，才能催生所有九牧王人形成共同的精神信仰，真正实现个人与组织、社会之间的需求保持一致、目标互相促进。在高协同性的企业文化中，对某个人有利的，同时也对大家有益，反之亦然。九牧王作为一个具有发展前景的企业，在追求利润的同时，更应讲求发展目标与社会、个人的协同并进。因此我对九牧王的要求是把成长需求融入社会前进的需求中，能够坚强面对，温柔付出。以此为前提，建设“长青林”企业文化以统一九牧王人的思想、观念、态度、行为和价值的导向，完成九牧王的使命。

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ＪＯＥ|ＯＮＥ 品牌介绍

九牧王（中国）有限公司拥有自主品牌“JOE|ONE九牧王”，主要生产、销售商务休闲男装，包括：男西裤、休闲裤、茄克、西服等。

九牧王是中国领先的商务休闲男装品牌企业，公司核心产品九牧王男裤及茄克已经占据市场领导者地位。截至20xx年，公司主导产品九牧王品牌男裤综合市场占有率连续十一年位居全国第一，茄克综合市场占有率连续三年位居全国第二（以上市场占有率来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据）

公司采用业务纵向一体化的模式，集品牌推广、研发设计、生产、销售为一体，经营九牧王品牌的男裤、茄克及其它服饰类产品。公司始终专注于以男裤为核心的中高档商务休闲男装的战略发展方向，致力于让男士拥有高性价比的精工时尚服饰，满足不同消费者在不同场合的穿着需求。

九牧王的品牌主张是：心所至，天地从容。让现代人远离现代生活的纷繁、庸扰，体验望长天白云卷收、看红尘沧海桑田的意境，演绎人生幻化中由心所至而来的那份天地从容。

让心所至，让天地从容是处世的态度，是一种自生命涌出的精神，是积极、是自主、是潇洒的人生哲理，是美的极致。

JOE是(九)的谐音。九九归一，混然天成，恒久经典，体现九牧王精益求精、锲而不舍的创新精神。采用罗马字体，罗马是艺术的首都，曾为这座永恒的城市带来无比的声誉。在市场的洗涤中，努力缔造一个强大的品牌帝国。主张现代男士崇尚的“心所至，天地从容”

的处世方式，隐喻着创造力，拓展性、简约，原汁

原味，丝丝活力。

ONE在英文中是“第一”的意思，引伸为“在不断的变革中领跑同行，创造顶级品牌以获得持久的发展空间和永续经营。品牌第一，质量第一，塑造新一代坚韧，自信、自我、成熟而丰富的男士。简约的线条，干脆利落，从容的作风，尽显九牧王时尚风采。

九牧王“心”

纵观纵横世界的品牌，哪个品牌没有享誉全球的企业之魂？企业之魂，就是品牌之根本。“?牧心者牧天下?就是九牧王的企业之魂，?五心归一?的品牌核心价值就是其延伸”林总这样告诉记者。据了解，九牧王的五心归一就是：从容心，韬略心，服务心，爱才心，文化心。

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九牧王品牌文化内涵解析

“裤”文化→裤文化渊源→西裤文化由来→九牧王西裤文化

裤子（衣裤）

九牧王号称中国“西裤专家”

被评为中国名牌产品

被评为中国驰名商标

中国西裤行业首选品牌

“九牧”文化→中国古代文化→民族文化→历史文化内涵

“牧”《辞》解：

放养牲口：牧羊、牧童、牧场、牧畜业；

[牧师]基督教的牧师，管理教堂及礼拜等事务。

九牧为王

牧天下

牧心→“从从容容,用心生活” →“心所至,天地从容”

兴化人文→妈祖文化→林氏→林家变迁→典型“林默”

标志及标志诠释

“帮登”诠释：

顾名思义，“帮”是“帮助”、“帮扶”之意，而“登”是“踏步”、“行走

（路）”之义。统一上讲，是让儿童这群中华民族未来花朵之路走得更好、

更顺畅，茁壮成长，早日飞黄腾达！

标志取大红为主表现颜色，“红”直寓“帮登”及“欢乐的世界”，其欢快、

愉欣之义跃然纸上，紧扣品牌“童年的欢乐（运动的欢乐）来自帮登”的

核心理念；同时也显示出“帮登”的忠实消费群体——儿童将拥有空阔、

蔚蓝的天空，明天也将更美好灿烂！

标志外形是刚与柔的结合，有刀剑之锋利的棱角，更有曲线之美的孤形，

力度之美与细腻之情跃然纸上。

标志整个外形取“蝴蝶”状，却能突显出不一般的实心，触摸后有凹凸的

感觉，浮雕的外观不单有更强的视觉冲击力，在企业及品牌的具体宣传表

现上，是能给人留下更深刻的印象。

“九牧王”品牌内涵解析

（草）

黑白

广告

（1）“九牧王”品牌内涵解析

之 基础识别篇

标志：（略）

辅助标志：（略）

标准色：红黑两色彰显高贵典雅之气；

辅助色：（略）

（2）“九牧王”品牌内涵解析

之 品牌基础理念篇

品牌文化：

皮尔卡丹的品牌文化五十年以来，一直沿袭着一种大胆突破、大胆创新的风

格，但五十年的文化沉积成了历史，皮尔卡丹全身蕴涵的贵气经五十年沉浸

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不以成功为终点，不以现状为满足，每一步成就都是新起点，改变，因睿智而生。是向前，是发现，是对自我的重新认知，睿智者懂得，真正的改变不是改变世界，而是改变自我，因为每个人的改变，正是世界改变的开始，要改变自己，先从自我之外看自己，睿变由我。

---九牧王男装

“高度决定视野，角度改变观念，尺度把握人生。“以天为界可以知高”

远，以心为界可以知无限。心淡泊，志高远，不以成就为成功。” ----央视经常播放的两条广告词

“人生就像一场旅行，不要在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。” 暮暮朝朝又一载，每个人都是匆匆的行者。人生在世，各有各的生存状态，各有各的心路历程，也各有各的价值观念，这都是不能强求的。在物欲横行的今天，如果一个人注意调适自我，对物欲的追求少一点，对精神的追求多一点，多一份闲云野鹤的生活，少一点尘世的俗累。那么就可以很从容地欣赏沿途的景色。

“每个人都是一座山，世界上最难攀登的山其实是自己，往上走，即便是一小步，也有新高度。”

‘竹，竹有节，有千节，虽清瘦，却挺拔，风过不折，雨过不浊，千磨万击仍坚韧。君当如竹，坚韧不拔显气节。

兰，兰生空谷，清艳含娇，寂寞吐芬芳，不以色香自炫，不因无人不芳，岁岁生空谷，留得世人香。君当如兰，默默奉献显精神。 梅，遇寒而发，不肯结春缘。风霜助香味，寒雪显傲骨。君当如梅，自强不息。

菊，君当如菊，洁身自好，寒芳自赏。

人生，如何面面出色

不因为激情，就不懂得温情

不因为掌声，就听不到心声

不因为敢于承受，就疏于享受

做人生的赢家

我能

每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己

往上走，即便一小步，也有新高度

人生就象登山．很多时候

遥看目标，似乎高不可攀，其实

每向前一步，我们也就距离目标更近一步．

每个人不管多么平凡，只要真诚付出努力，都能够到达比 想象更高的高度．人生没有爬不过的山，重要的是行动 认准目标之后，便脚踏实地向前

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广告语范例

安踏

你没有他的天赋 你没有他的条件 你无人喝彩 世界不公平？ 但你有梦想的权利 让心跳成为你的宣言 让伤痕成为你的勋章 让世界的不公平在你面前低头！

361度

不屈服天生的高度， 不满足昨天的难度， 不重复自己的角度， 不追随别人的速度， 不甘于平凡的态度， 有勇气就可以挑战每一度， 361°勇敢做自己。

阿迪

Hi，我是吉尔伯特·阿里纳斯，这是我的故事。 当我刚进

入NBA 职业生涯的前40场，我是在板凳上度过的。 他们认为我打不上比赛， You know I just think they didn’t see the talent that I had. 我想，他们根本没看到我的天赋。 They thought I was a zero. 他们觉得我就是个0，一无是处。 Instead of sitting there being bitter, I just practiced, practiced. 但是我并没有坐在那里怨天尤人，而是不断的训练，训练。 If no one believes in you, anything you do is a positive. 在没有人相信你的时候，你的任何努力都会为自己加分。 It wasn’t even about basketball any more, 这已经不是我能否打好篮球的问题了， It was about proving them wrong, 而是我要证明他们是错误的。 Now the reason I wear No. 0 is because it lets me know

that I need to go out there and fight every day. 现在我仍然穿着0号球衣，因为我要告诫自己每天都要努力。 加内特:你被耍了 麦迪:每当我扣篮 阿里纳斯:砍下20.30.40分 邓肯:你还真以为 加内特:那是我一个人干的 比鲁普斯:不过说真的 麦迪:比赛,是五个人的 加内特:信不信由你

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李维牛仔：不同的酷，相同的裤

义务献血：我不认识你，但我谢谢你！ 莱卡：收放之间自是风光无限

微软鼠标：按捺不住，就快滚

宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限

通用电器：GE带来美好生活

联邦快递：使命必达

柯达：就是这一刻

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 诺基亚：科技以人为本

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

IBM：四海一家的解决之道

人头马XO：人头马一开，好事自然来 鹿牌威士忌：自在，则无所不在

英特尔：给电脑一颗奔腾的芯

丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 飞利浦：让我们做的更好

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉

中国联通：情系中国结，联通四海心 海尔：海尔，中国造

康师傅：好吃看得见

国美：无微不至，无所不在

伊利优酸乳---我要我的味道

卓越：超越平凡生活

拉芳: “爱生活，爱拉芳”

农夫山泉有点甜

白沙烟：鹤舞白沙 我心飞翔

凌志汽车：追求完美永无止境

奥迪汽车：开拓进取，来源于勇于创新。 好迪：大家好才是真的好

力士：新秘密，新惊喜

安踏：永不止步:

特步：非一般的感觉

贵人鸟，敢想敢为

李宁: 一切皆有可能！

TCL王牌 今天进入未来

麦当劳 我就喜欢

铁达时表:不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 中华汽车:世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀 义美食品: 回家的感觉真好

雅芳: 雅芳比女人更了解女人

台新银行: 认真的女人最美丽

宏福文教基金会: 留一盏灯给最后回家的人 宝岛眼镜: 傻瓜镜片,聪明选择

行政院新闻局: 关心自己，也关心别人 浤丰洋酒: 只要有梦，你会红

中兴百货: 到服装店培养气质，到书店展示服装 义美 IRIS喜饼: 一定要幸福哦！

统昂 曼仕德咖啡: 生命就该浪费在美好的事物上

安泰 人寿保险: 世事难料，安泰比较好

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