加强行政管理是宏观调控的重要举措，也是促进广告业健康发展的保证，但随着经济体制改革的深入和社会主义商品经济的发展，只凭借行政命令或是专门的整顿已远远不能应对广告业高速发展当中不断出现的新情况，更不能保证广告市场的长期健康发展。以下法规的制定与实施，将中国广告业逐步纳入到法制轨道。许多重要的规定，至今仍具有深远的指导

19xx年至今

综述

19xx年，《广告法》的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，也标志着我国广告发展的一个新的里程碑，加上相关法规的健全和完善，行政管理的不断加强和行业自律组织的相继成立，广告监管体系正式形成。

参考文献：

1、孙顺华《中国广告史》20xx年1月第一版 山东大学出版社

2、陈培爱《中外广告史-站在当代视角的全面回顾》20xx年8月第2版 中国物价出版社

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合同法 第十二条 合同的内容由当事人约定，一般包括以下条款：

(一)当事人的名称或者姓名和住所；

(二)标的；

(三)数量；

(四)质量；

(五)价款或者报酬；

(六)履行期限、地点和方式；

(七)违约责任；

(八)解决争议的方法。

当事人可以参照各类合同的示范文本订立合同。

第十三条 当事人订立合同，采取要约、承诺方式。

第十四条 要约是希望和他人订立合同的意思表示，该意思表示应当符合下列规定：

(一)内容具体确定；

(二)表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。

三十二条 当事人采用合同书形式订立合同的，自双方当事人签字或者盖章时合同成立。

第三十三条 当事人采用信件、数据电文等形式订立合同的，可以在合同成立之前要求签订确认书。签订确认书时合同成立。

第三十四条 承诺生效的地点为合同成立的地点。

采用数据电文形式订立合同的，收件人的主营业地为合同成立的地点；没有主营业地的，其经常居住地为合同成立的地点。当事人另有约定的，按照其约定。

第三十五条 当事人采用合同书形式订立合同的，双方当事人签字或者盖章的地点为合同成立的地点。

第三十六条 法律、行政法规规定或者当事人约定采用书面形式订立合同，当事人未采用书面形式但一方已经履行主要义务，对方接受的，该合同成立。

第三十七条 采用合同书形式订立合同，在签字或者盖章之前，当事人一方已经履行主要义务，对方接受的，该合同成立。

第四十二条 当事人在订立合同过程中有下列情形之一，给对方造成损失的，应当承担损害赔偿责任：

(一)假借订立合同，恶意进行磋商；

(二)故意隐瞒与订立合同有关的重要事实或者提供虚假情况；

(三)有其他违背诚实信用原则的行为。

第四十三条 当事人在订立合同过程中知悉的商业秘密，无论合同是否成立，不得泄露或者不正当地使用。泄露或者不正当地使用该商业秘密给对方造成损失的，应当承担损害赔偿责任。

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比较广告的表现形式及法律限制

比较广告又称竞争性广告，是指以直接或者间接的方式将广告中的产品（商品或服务）与同类产品的个别属性或产品整体进行对比的广告。比较广告作为商业广告的一种特殊表现形式，使消费者从中获得了更多的评判、比较、选择的信息，具有降低购买风险、提高购买决策能力等功效。从市场竞争与消费维权层面上讲，应该予以认可。由于我国广告市场还不够成熟与规范，比较广告在发展中存在一些不正当竞争现象，因而法律对比较广告的比较方式与内容作出了一定限制。

一、比较广告的主要表现形式

按比较强度划分，比较广告可以分为直接比较广告与间接比较广告。直接比较广告在广告中明显指向竞争对手的品牌，包括产品的质量、制作成分、性能、用途等。例如，广告宣传A牌冰箱日耗电量为0.75千瓦时，用以对比的B牌冰箱日耗电量则为1.15千瓦时；间接比较广告不明显指向竞争品牌，一般以“其他品牌”、“一般品牌”来掩饰、淡化比较的意图。

按广告策略划分，比较广告主要可以分为以下几种形式。

1.功效对比。如减肥药品的广告，用某消费者分别使用广告宣传的A品牌与竞争对手的B品牌后的照片作对比。

2.结构对比。如不锈钢材质广告，广告宣传的A商住楼防盗窗使用的是含铬高的304型号不锈钢材料，用于对比的B商住楼防盗窗使用的是含铬低的201型号不锈钢材料。

3.质量对比。如洗衣机质量广告，广告宣传的A品牌洗衣机“以不锈钢为外桶，一次可洗5公斤”，用于对比的B品牌洗衣机“以铁皮烤漆作外桶，一次只能洗3公斤”。

二、现行法律对比较广告所禁止的情形

1.禁止使用绝对化语言。《广告法》第七条第（三）项规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。此外，《广告法》及药品、医疗器械、农药广告审查标准还规定，药品、医疗器械、农药不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言，不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。现实生活中，尽管你所宣传的产品当时的确处于领先地位，但广告中也不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化语言进行对比式宣传，因为任何产品的优劣都是相对而言的，具有时间的阶段性与区域的局限性。

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新广告法法律准则及执法思路

快速消费品行业的广告语中的声称（一）

快速消费品行业中广告的重要性

快速消费品行业，产品与消费者的生活密切相关，品牌对消费者很重要，往往是消费者选择购买产品的核心因素之一。提高品牌在消费者眼中的识别度，使消费者对品牌产生信赖甚至依赖，是各大快速消费品企业的目标。

在快速消费品企业中，市场部的地位往往极高。市场部的两大工作内容，一是品牌建立

（BrandDevelopment），二是品牌维护（BrandBuilding），通俗一点，一个负责“生孩子”，一个负责“养孩子”，都很重要。不过，从打开和占领市场的角度来说，品牌维护可能更关键一些，而做广告可以说是品牌维护最主要的手段。广告做得好，品牌的识别度提高，消费者购买意愿变强烈，直接会反映在产品销量上。例如，笔者曾长期喝农夫山泉，是因为“农夫山泉有点甜”；曾长期使用巴黎欧莱雅的护肤产品，则是因为吴彦祖的衬衫西装很帅（此处只是举个例子，并非打广告）。

快速消费品行业的广告语中的声称（Claim）——主要类型和法律准则

广告形式很多，有电视广告、电台广告、网络广告、户外广告、车身广告、卖场广告、包装上的“广告”、公司内部“广告”，等等（以上并非专业和周严的分类，笔者只是罗列了广告语可能出现的地方），但都离不开广告语或广告片。广告语或广告片直接面对消费者、被消费者识别、影响消费者的购买行为，往往是工商局查广告的焦点。而广告语中声称（Claim）则往往是工商局的眼中钉、肉中刺。

以下简要介绍快速消费品行业在广告语中常用的声称（Claim）及其法律准则。

(一)绝对化声称（AbsoluteClaim）。

法律准则：不可以用。

绝对化声称，是对产品的绝对化描述、断言或保证，包括对产品的功能、质量、销量、知名度等的绝对化声称，都不可以用。《广告法》明确规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。如果使用，被查处和挑战的风险是极高的。

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广告法律问题及对策思考

彭江民

本文将探讨三个问题：广告管理必须坚持鼓励与规范并重的方针;当前广告立法与执法中存在的问题;解决问题的对策。其中，问题与对策将是本文探讨的重点。在对重点部分的探讨中，又涉及到鼓励与规范两个方面的问题。

一、广告管理必须坚持鼓励与规范并重的方针

在市场经济条件下，广告的重要作用是无庸置疑的;同样，违法广告的社会危害也是不容忽视的。国家药品监督管理局就违法药品广告发布的第一期公告表明，20xx年上半年，药品监督管理部门共收回违法药品广告批准文号316份，查处未经审批刊播、使用失效文号、伪造批准文号等各类非法药品广告139份。①违法广告的危害由此可见一斑。 广告的本义在于广而告之，其直接目的在于使尽可能多的人知悉广告内容，其直接结果是将人们置于一个广告无所不在的社会环境。基于这一特征和现实，合法广告的积极作用能够得以充分彰显;违法广告的社会危害也同样得以迅速扩散。因此，既积极鼓励广告业的健康发展，又严格规范广告行为，防止违法广告的社会危害，就成为广告管理中缺一不可的两个方面。

当前我国广告管理中存在的问题也表现为两个方面。对广告活动限制太多则不利于广告业的发展;违法广告大量出现，不仅使广告受众深受其害，同时还关系到商业信誉、经济秩序、法律尊严等问题。这些问题的产生，反映出我国目前在广告立法和执法当中还存在不足之处。解决这些问题，仍有赖于广告立法与执法方面的进一步完善与改进。

二、当前广告立法与执法中存在的问题

我国现行的广告法律体系主要包括以下三个效力不同的层次：一是《广告法》以及《消费者权益保护法》等相关法律中有关广告的内容;二是《广告管理条例》以及《广播电视管理条例》等相关行政法规中有关广告的内容;三是有

文章来源：中顾法律网 中国第一法律门户 中顾法律网提供更多免费资料下载 关广告管理的行政规章。我国目前的广告监督管理机关主要是工商行政管理部门，另外，有关行政部门对相应的广告(如药品监督管理部门对药品广告、农业行政部门对种子广告等)都负有一定的管理职责。目前的立法体系和执法机制存在的主要问题有：

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广告法律法规笔记

第一章 广告法的概述

第一节：广告法的概念和调整对象

广告法的概念：

狭义上的广告法，即是指全国人大制定和通过的《中华人民共和国广告法》，它是国家为了规范广告活动的，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义时常中的积极作用而制定的，有关调整广告管理、广告审查、广告经营发布活动处理广告纠纷的法律规范的总合。

广义上的广告法则是指以《广告法》为基本法，相关广告法律规定、行政法规、地方法规为补充的法律体系。

★广告法的特征：

（1） 兼有私法属性的公法。现代法学通常认为，涉及公共权益、公共关系的法为公法。

而属于个人利益、个人权利、自由选择、平权关系的法为私法。

（2） 兼有程序法内容的实体法。实体法是指以规定、确认权利和义务或职权和职责为主

的法律。如宪法、民法、刑法、行政法等属于典型的实体法。程序法是指保证权利和义务得以实施或职权和职责得以履行的有关程序为主的法律。如民事诉讼法、刑事诉讼法、行政诉讼法等。

（3） 发展性和变动性。

★广告法的调整对象

所谓法律的调整对象是指某部法律所调整的特定社会关系或所规范法律行为。

第一，广告监督管理机关在依法监督、检查、管理各种广告活动中发生的广告监督管理关

系。

第二，广告审查机关在依法审查各种商业广告中发生的广告审查关系

第三，广告活动主体之间的广告经营法律关系。

第四，广告的违法行为的处罚与法律救济。在广告活动中，行政之间和市场主体之间因行

政监督和法律救济而产生的法律关系同样需要广告法来调整。

广告法的作用

（1） 有利于广泛广告活动，促进广告业的健康发展

（2） 有利于切实维护消费者的合法权益

（3） 有利于促进社会主义市场经济的发展，是市场经济的催化剂

（4） 有利于促进社会主义市场文明建设

★广告法的效力范围

（1） 广告法的对象效力范围，指广告法的适用对象，包括三个方面：一是广告活动主体；

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1.药品广告不得以儿童名义介绍商品，但可以以儿童作为诉求对象（错）

2.关于广告行政处罚中，“责令公开更正”主要针对广告发布者（错）

3.药品广告审查批准文号的有效期为2年（错）

4.经工商行政管理机关批准，在商业性广告中可以使用国家机关极其工作人员名义。（错）

5.广告中涉及专利产品或者专利方法的，只须标明专利号。 （错）

6.国家规定的应当在医生指导下使用的药品，必须注明“按医生处方购买和使用”。 （错）

7.无效广告合同，从签订时起，就没有法律效力。（对）

8.《广告法》调整的是商业广告，而广告管理条例则调整所有广告（对）

9.我国实行的广告审查分为行政性审查和广告经营者、广告发布者的自我审查。（对）

10．影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，必须不间断出现（对）

11.广告主在广告中对商品作虚假宣传，违法所得在10万元以上，应予追诉（对）

1.（ A ）是广告业务发展快慢的决定性因素。

Ａ.广告主 B.政府 C. 广告经营者 D.广告发布者

2.广告主发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法

权益受到损害的，根据《广告法》规定，广告主依法承担（ B ）责任。

Ａ.行政 B.刑事 C. 民事 D.连带

3.一切广告都应当遵循的广告发布标准是（ B ）

A.广告原则 B.广告准则 C.行业管理规范 D.广告行业自律标准

4.关于广告行政处罚中，对“责令公开更正”理解错误的是（ D ）

Ａ.烟草广告不能适用“责令公开更正”的行政处罚

B. “责令公开更正”必须以原广告费等额的费用进行

C. “责令公开更正”中更正就改正的意思 ，把广告中错误的内容改为正确

D. “责令公开更正”主要针对广告主

5.关于违法广告的民事责任，下列说法错误的是（ C ）

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