南方黑芝麻糊经典广告赏析

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摘要：南方黑芝麻糊，作为一种普通商品，在中国家庭中却有着很高的知名度，这一切都得益于1991年拍摄的那一则广告。这则广告，画面中充满了怀旧元素，给人一种温馨的感觉。广告以情感为主线，充分展示了人性美，它将商业与情感完美的结合起来，不仅宣传了自己的产品，而且让广告受众思考生活，思考人生。

关键字：简介 策略 怀旧营销 情感营销 启示

一、广告简介

故事在一片以橘黄色为基调的暖色中展开：典型的南方麻石小巷，橘灯摇曳、晃悠，一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑--芝麻糊哎—”，一个戴着棉帽穿着布衫的少年推门探出头来，不停地搓手、呵气，眼中充满渴望；小担那头慈祥的大婶正把一大勺浓稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小馋猫”的模样。当大婶把香浓的黑芝麻糊递给小男孩后，他迫不及待大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干净净，引得一旁碾磨芝麻的小女孩掩嘴窃笑，但他依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”

二、广告分析

（一）广告创意

黑芝麻糊是一种普通食品，售价低廉，其广告应如何做，才能登上“大雅之堂”，才能在消费者心中占据较高的位置呢？要做好这个广告，从广告定位、广告诉求等方面来讲，都有较高的难度。南方黑芝麻糊电视广告的制作者，用了一种高明的手法，即：站在消费者的角度，从商品中寻求推销重点，从人性中寻求诉求重点，组合出优秀的创意，使广告基于商品，又高于商品。单从黑芝麻糊这一商品实物来讲，它是很物质化的、冷冰冰的，如果仅停留在陈述商品特点、功用的层面，则显得过于平庸。但是，一旦将这物质化的商品与人性联系起来，就大有创意素材可挖了。南方黑芝麻糊电视广告正是从情感诉求入手，用回忆的手法，把消费者带到黑芝麻糊香甜可口的回忆之中，使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊，既有了生气，又有了人情味，从而达到了引起消费者购买欲望、促进销售的目的。

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南方黑芝麻糊广告

（一股浓香，一缕温情） 制作：南国影业广告有限公司

产品：南方黑芝麻糊 （广西）

导演：蔡晓明

美术：姚明伟

摄影：刘新明

片中卖芝麻的大婶就是导演蔡晓明，而片中的那个小孩叫陈硕现就读于中国传媒大学。

广告的描述：漆黑的夜晚，典型的南方麻石小巷，母女俩，挑着竹担，悬在竹担前的桔灯摇晃。随着一声亲切而悠长的“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个身着棉布布衫的少年，从深宅大院中推门出来，不停的搓手，呵气。眼中充满渴望，慈祥的大婶将一勺芝麻糊舀入碗里面，男孩搓手，咬唇，一副迫不及待的馋猫样。大婶递过香浓的芝麻糊，男孩大口的飞快吃光。意犹未尽小心地舔着碗底。引得一旁的小女孩发笑。大婶怜爱他多舀了一碗给他，替他抹去嘴角的芝麻糊，此时画外音传来男声旁白：一股浓香，一缕温情，南方黑芝麻糊。 广告的目标人群：南方黑芝麻糊以大米、黑芝麻等为主要原料精制而成，并添加了人体所必须的维生素A、维生素D和钙，具有芝麻浓郁的香味，香滑可口。一般是1到10岁小孩和60岁以上的老人为南 1

方黑芝麻糊主要消费群体。因为他们几乎是没有什么收入的群体，所以从关爱这一方面去宣传。

广告创意：黑芝麻糊作为一种普通的食品，其广告诉求的难度比较高。这则广告，从情感入手，以恰到好处的方式取得成功，用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口中，以达到引发人们欲望的目的。视听配合的相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。中心画面表现了小孩舍不得放下碗而不断的舔碗，镜头用了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添半勺的镜头进一步强化了心中情感的乏动。中国人的传统美德和真挚的情感，真是挥之不去，化不开——这，就是南方黑芝麻糊的广告创意。人是在经历中成长的，对成长中的回忆有时可能会使人终身难忘，所宣传的产品如果能够引起人们的美好回忆，无疑是一个成功的广告。南方黑芝麻糊广告可谓妇孺皆知。片中的小子宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子；另外，江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐，可能会牵动每个游子的思乡之情；卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜，可能会让人体会到母性的怜爱和父老乡亲的朴实。最后主题广告语“一股浓香，一缕温暖”，给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围，深深的感染了每一个观众。

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南方黑芝麻糊营销策划分析

广西南方食品股份有限公司是南方食品集团的子公司，是南方食品集团的龙头产业，年销售额约5亿元人民币，目前已形成南方黑芝麻糊、南方黑豆奶、黑八珍、南方核桃粉等系列产品，拥有“南方”等全国知名品牌，“南方”是中国驰名商标。

黑芝麻糊作为一种普通的食品，价格低廉，其广告诉求的难度比较高。如果仅仅从功能方面引导消费者，显然效果不会非常明显，而且现在食品竞争越来越激烈，单从功能这一方面诉求，很容易被其他竞争者所超越，不利于企业的长远发展。而南方黑芝麻糊却另辟蹊径，情感诉求深深地打动了消费者。一切营销活动，都以温情为主题，注重塑造品牌形象，同时在此基础上不断创新，以培养更多忠实的顾客。

广告一：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。该广告在一片桔黄色为基调的暖色中展开的：典型的南方麻石小巷，桔灯摇晃，晃悠，随着一声“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个身着棉布布衫的少年推门探头出来，不停的措手呵气，眼中充满渴望，慈爱的大婶把一勺浓绸的芝麻糊勺向碗里，男孩急不可耐的措手，咬唇，一副馋猫的样子，大婶递过香浓的芝麻糊，他迫不及待的大口大口吃，完了还陪我捧3着碗舔了又舔，引得一旁碾芝麻的小女孩的笑声，大婶怜爱他多勺了一碗给他，男孩吃完，满足的抹了一下嘴角，此时画外音传来男声旁白：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊。这则上世纪的广告曾获得很大的成功。广告中处处向人们展现温情，慈祥的大婶、可爱的小姑娘??从小时候听到芝麻糊的叫卖声之后立刻跑出去的迫切心情，到把芝麻糊吃完后的恋恋不舍，朴实的广告钩起了很多人们的童年记忆，能在人们脑海中留下很深的印象。每个人都有自己难忘、宝贵的童年，也许我们都有过这样的经历，虽然那个迫不及待想要的东西不一定是黑芝麻糊，但这并不重要，人们通过这个广告可以联想到很多关于自己的童年秩事。他们也会由此记住南方黑芝麻糊这个品牌。对他们来说，这个品牌是有温度的，以后每当消费者看到南方这个品牌，就会想到这个广告，想到自己的童年，一切都是充满温情的。广告的结尾，“一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊”，简单的几句话，朗朗上口，让人们对南方这个品牌的印象更深了??

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——评“南方黑芝麻糊”广告

有这样一则广告：“如果您用得满意的话，请告诉你的朋友；如果不满意，就请告诉我们。”虽然语不惊人也不华丽，但能从里面感受到广告人的真诚、朴实和可信。广告应尽可能减少商业味，不该忘记把丝丝情感融入商业中。流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告就是这方面的经典之作。

广告的画片首先是在遥远的年代，麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声："黑--芝麻糊哎--"，同时伴着亲切的木屐声和朴实的民谣。然后画面对准悬在担子上的摇摇晃晃的小油灯。此时，广告的主角——一个小男孩出现了。深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了??”。小男孩搓着小手，神情迫不及待，叠出大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出："南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。"古朴的街景，旧日的穿着，橘红色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅立体的画面。

这是我迄今为止看过的广告中最让我心动和感动的一则。“南方黑芝麻糊”的电视广告始终围绕“温馨”主题思想在“情”字上大做文章，令观众在种种温馨之中达到情感沟通，从而树立芝麻糊的形象。其出彩之处主要有以下几点：（1）广告目标——品牌。“实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。容县人外出还遇到不少笑话，有的外省人只知广西有个南方食品厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。（2）广告定位——温情。“黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊”这段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。（3）广告主题——怀旧。在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的情境，会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。

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南方黑芝麻糊广告中的视觉叙事结构

南岳10级新闻广告1班 张益华 10670119 经典如同传世真钻，不会因为时光的流逝而黯淡失色，那些堪称经典的广告即是如此，时隔多年，每每回味，都如入口咖啡，香绵之余，韵味无穷。还记得“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”伴随着悠长的“黑芝麻糊哎——”叫卖声，曾温暖了多少人香甜的童年，时至今日，都难忘那昏黄的灯光，那温馨的背影，那一如昨天的感动。就是这样一碗黑芝麻糊，短短 30 秒却洋溢着中国传统人文情怀的广告，成为最具代表性的中国传统广告，充盈着典型的中国元素与传统广告理念。

在广告学理论蓬勃发展的今天，情感诉求同理性诉求并称为广告诉求的两大基本方式。广告诉求的基础是消费者的心理需要，根据马斯洛的需求层次理论，消费者不仅有物质的需求，还有精神需要，如尊重的需要、爱与归属的需要、自我形象表达的需要等等，除了功能层次的需要，往往也还有情感或其他精神层面的需求。“南方黑芝麻糊”广告最成功之处莫过于此，通过创造情感诉求，以情动人，赋予产品以人性的关怀。它主要表现在以下两方面：

首先表现在短片情节上，短片以故事的手法讲述。在遥远年代的麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。此时响起“黑芝麻糊哎——”叫卖声。在深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 画外音：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了??”。担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。小男孩搓着小手，神情迫不及待。大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。小男孩站在大人身后，大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴讪笑起来。大嫂看到后爱怜地给小男孩又添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。 小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长??

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南方黑芝麻糊王力宏做广告形象代言人;南方黑芝麻糊爱心杯系列产品供不应求!20xx年新春佳节临近;[000716]广西南方食品集团股份有限公司;为配合“爱心杯”的隆重上市,集团巧花心思,力邀外形俊朗、健康的当红艺人王力宏加盟助阵,作为南方黑芝麻糊的形象代言人;并拍摄了新版广告宣传片。新版广告依然沿用了南方黑芝麻糊最为经典的叫卖声为创作蓝本,并巧妙融合了由王力宏本人创作并深情演绎的《你不知道的事》作为广告音乐,在这个冬日掀起了一股浓浓的情中国风,从而吸引了众多粉丝和普通消费者的目光,目前广西南方食品集团股份有限公司南方黑芝麻糊爱心杯系列产品20xx年度经销商批发订货会上签署订单约6亿元,南方黑芝麻糊爱心杯系列产品热销供不应求![000716]广西南方食品集团股份有限公司属下控股子公司广西容县南方食品股份有限公司20xx年6月投资建设的年产10万吨糊类食品产能扩建项目于20xx年3月投产,将实现销售收入15亿元,成为新的经营和利润增长点,南方黑芝麻糊在竞争中已确立了自身的优势,在经营环境得到进一步净化后具有更好的发展空间.把糊类产品做精、做强、做大,使公司"糊类第一"及行业"领头羊"的地位得到进一步的巩固

新南方黑芝麻糊“爱心杯”广告已在国内各大电视台黄金时段登陆.

据悉在三月下旬，南方集团新品“爱心杯”的一系列相关宣传活动，也将在成都正式拉开帷幕。此次南方黑芝麻糊“爱心杯”产品的代言人，选定为以“健康、清新、俊朗”形象著称的乐坛才子王力宏，期待二者的结合能够更好地诠释“一股浓香，一缕温暖”的品牌主张，掀起新一轮的市场销售热潮。

代言产品已横跨食品、日用品、数码等各个领域的王力宏，每每出任产品代言人，项项热卖，可谓是市场销售的金字招牌，也是各大知名企业眼中优秀的产品代言人选择。20xx年人气尤旺，广告满档的王力宏，更是四处奔波，各类代言活动应接不暇，从可口可乐、尼康、乐事到北京现代和佳能，每项都是知名大品牌，有些广告宣传辐射范围更是横跨全亚洲，其广告商眼中市场保证“最佳代言人”的称号当之无愧！

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一股浓香，一缕温情”

“一股浓香，一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。当人们在超市看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情。

南方黑芝麻糊广告策划分析：

（1） 广告目标——品牌

“实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。容县人外出还遇到不少笑话，有的外省人只知广西有个南方食品厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。

（2） 广告定位——温情

“黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊”这段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。

（3） 广告主题——怀旧

在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的情境，会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。

人是在经历中成长的，对成长中的会议有时可能会使人终身难忘，所宣传的产品如果能够引起人们的美好回忆，无疑是一个成功的广告。南方黑芝麻糊广告可谓妇孺皆知。片中舔碗的小小子宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子；另外，江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐，可能会牵动每个游子的思乡之情；卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜，可能会让人体会到母性的怜爱和父老乡亲的朴实。最后主题广告语“一股浓香，一缕温暖”，给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围，深深的感染了每一个观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情。

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