新乐敦眼药水广告策划书

目录：

第一部分：市场分析

1. 市场概况及分析

2. 产品分析

3. 消费者分析

4. 竞争对手分析

第二部分：广告策略

1. 广告目标

2. 广告定位

3. 广告创意（文案表现）

4. 媒体投放策略

5. 广告活动策略

第一部分：

1.       新乐敦眼药水的总体市场概况：

眼药水与滴眼液都属于眼保健产品，目前市场上同类的眼保健产品繁多，针对不同性质的眼睛情况均有相对应的产品。随着经济与科技的发展，电脑，电视等电子视觉产品的普及，以及人们工作压力越来越大，工作时间长，从而使得现代人轻重程度上都患有各类眼科病，如：眼胀，眼酸，眼涩等。因此情况下，眼保健品便得到了快速的发展，同时各种产品也被迅速开发及使用，并占据了一定的市场。比较成功的有珍视明，正大福瑞达的润洁，仁和“闪亮”等几个知名品牌。

新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，培植出独特的保健型眼水市场，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。新乐敦还通过使用明星代言人Maggie Q ，为品牌注入健康、清新、时尚的元素

2.产品分析：

   功效：蕴含Panther泛酰醇和维生素B6成份，能改善眼睛调节功能，舒缓因过度用眼以及其他原因造成的眼睛疲劳，消除游泳前后或灰尘、汗液入眼的不适感，消除眼结膜充血。独特清凉配方，滴后更添清凉畅快感觉。

3.消费者分析：

1)        主要消费群体包括大学生，上班族，15-25岁年轻用户群，有长时间阅读或使用电脑的习惯

2)        消费形态：药店零售以及超市零售的形式。

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前言

闪亮滴眼液是江西仁和集团的仁和药业生产的一种用于缓解眼疲劳和眼充血的滴眼液。仁和药业集团是创业1998年、组建于20##年、以生产中西药品、保健品等药物公司。通过全体员工的艰苦奋斗和社会各界的支持已发展成为一家集药品、保健品研发、生产、销售于一体的现代医药企业集团。自组建以来，实现了在生产、销售收入业绩上连年翻番增长。仁和集团秉承“为人类健康服务”的企业宗旨，以“人为本，和为贵”的企业理念，致力于传统与高科技医药产品的研发与推广。形成了多个知名品牌，而仁和闪亮滴眼液就是其中的一个缓解视疲劳的保健型知名品牌眼药水。主要适用于用眼过度的青少年学生人群和年轻的用电脑过度的工作者。由于其有保健功效、效果明显和包装设计时尚、广告投入到位，收到多数青少年的关注和使用。为了更好的宣传产品，加深对闪亮的品牌形象，宣传闪亮的产品功效，增加市场占有率，扩大市场份额，进行了这次的营销活动。

一，市场营销环境分析

近几年来，随着工作幅度的加大，和不规律的作息习惯，造成了大量的用眼过度，造成了眼部疲劳，其中以年轻的人群为主，一部分是在校的学生，另一部分是年轻的上班人群。由此引发的眼科疾病越来越多，也造成了眼科用药的市场不断扩大，也带动了眼科医疗技术的突飞猛进。使得眼科药物成为一个单独的科类。眼科药物成为市场上的活跃产品，使得多个品牌不断涌入市场，每个品牌各有千秋，各自占有一定的市场，具初步统计，全国眼科药物的销售额估计达到2亿，其中润洁、珍视明、润舒的销售都过上亿元。都成为了眼科行业的领导者和强势品牌。成为市场需求比较大的非处方类药物产品。。各个品牌为了能使自己的品牌占有市场的绝对优势，不断在市场中加大对品牌的宣传，积极进行市场的扩展，在媒体中利用广告宣传，在各种广告的推动下，市场需求成倍增长。

二、消费者分析

我国的眼科药物保健品市场消费人群主要是用于眼部不适的人群，由于近几年的各种原因，需要用此药物的人大概达到2亿，其中大部分是80以后的人群，大致可以分为以下几类。

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曼秀雷敦——新乐敦眼药水广告策划书 目 录

第一篇 内容提要……………………………………………….………..….3

第二篇 眼药水市场分析……………………………………………….4

1,市场规模分析…………………………………………………………………………4

2,目标客户分析…………………………………………………………………………5

3,市场特点分析…………………………………………………………………………5

4,新乐敦竞争氛围分析………………………………………………………………..6

第三篇 企业的目标和指标分析………………………………..…9

1,目标和指标的制定…………………………………………………..……………….9

2,目标和指标的重要意义……………………………………….……………..9

第四篇 企业营销战略…………………………………………..….……..10

1,品牌战略………………………………………………………………..……10

2,产品战略…………………………………………………………..…………13

3,分销战略…………………………………………………………..…………14

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4,定价战略…………………………………………………………….….……14

第五篇 广告媒体提案…………………………………………….…...…20

1,电视…………………………………………………………………….……20

2,杂志…………………………………………………………………………..21

3,广播…………………………………………………………………………..22

4,报纸…………………………………………………………………………..23

5,广告投放……………………………………………………………………..24

第六篇 广告宣传策略…………………………………………..………..27

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广告语的修辞手法调查报告

【内容摘要】

广告语修辞对消费者心理的影响广告自诞生之日起便具有了强烈的功利性，它是一门浓缩的、综合的艺术。修辞是一种个性化、意图化的认知方式，广告修辞将这一意图直接指向商品本身。广告修辞的过程是使消费者对品牌产生认同的过程。这个过程是一个双向过程，既有解读广告中受众对广告话语的认知也有构建广告的广告人对受众的劝说。 广告作为一种功利性的传播活动必然追求传播效果，希望消费者产生购买行为。广告修辞不但使消费者更形象地感知产品的特性，还在消费者对品牌认同、消费引导等方面产生重要作用。

【关键词】 广告语；修辞手法；分析；文学

【正文】

广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言，广告的成功与否，与语言文字的运用密切相关。修辞手法，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言妙趣横生，扣人心弦。修辞手法就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达拟定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。

随着经济、文化的不断发展，商业竞争越来越激烈，社会压力也越来越大，无论是对于企业还是消费者来说，轻松幽默的广告更容易让人接受，更能使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。这一类广告采用的修辞格很多，其中主要的有以下一些：

一、比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味”

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南京中华中等专业学校20##—20##学年第一学期

第五届活力课堂大赛教学设计

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案例二：珍视明药业

活动营销

在上海、北京、广州等一类城市，珍视明被年轻消费者视为低端产品。20xx年，珍视明成为唯一成功入选《中国药典(2005版)》的滴眼液产品。在新版药典中，珍视明滴眼液更名“珍视明牌四味珍层冰硼滴眼液”，拥有“珍视明”商标，并为国家教委指定的青少年防近视产品。在此基础上，经深思熟虑、综合利弊后，珍视明断然调价，彻底改变了珍视明产品在消费者心中的固有形象。20xx年，珍视明打出“防近视 珍视明”的新市场定位，并推出一系列新概念产品，在消费者培育上，特别是学生群体进行了全面广泛地宣传，进而极大提升了中药类产品在滴眼液市场的份额。

背景

随着滴眼液市场的快速扩大，竞争日趋激烈。一方面，以曼秀雷敦、正大福瑞达为代表的外资、合资企业凭借着高超的营销技术，一入市就以高价格、高利润、强势推广的营销策略，快速蚕食着国内滴眼液市场；另一方面，以潜江制药为代表的国内企业则不断以新概念产品冲击传统的市场格局。在这种局面下，中药滴眼液的市场份额不断萎缩。

20xx年春节过后，由于受金融危机的影响，很多制药企业对市场前景感到担忧。滴眼液行业几大巨头博士伦福瑞达、曼秀雷敦制药、仁和闪亮纷纷发力，加大了广告投放及渠道促销力度，对珍视明滴眼液销售造成了一定的压力。

创意

但珍视明的“防治假性近视”功能，是市场占有率相近的几个竞争品牌所没有的，暂时没有产品能够跟进扰乱。

调查发现，珍视明的主要购买者是15~35岁的人群。为此，珍视明通过一系列活动实现信息的有效传播，传达到主要目标市场和人群中，进一步加强了消费者对珍视明的信任，逐步培养起消费者的品牌忠诚；为建立消费者对珍视明的知名度，提升品牌认知和好感奠定了基础。

同时，围绕珍视明滴眼液的核心消费者(学生人群)，整合捐赠活动、大学生广告节、药店超级团队大赛、线上等传播活动，从而产生合力，提升销售。

定位

锁定学生群体，提出“防近视 珍视明”的宣传策略，通过反复诉求，强化珍视明滴眼液所具明目去翳、清热解痉之功效，使消费者需求与品牌直接对接，一旦出现最主观的症状或感觉，就能首先联想到珍视明，更有力地影响购买决策。

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需要全面提升品牌，提升产品品质是珍视明的长远之见，否则迟早要被淘汰。珍视明在这些老的国产品牌中刷新了新的营销理念，打破了国产品牌墨守成规的被动局面。

当时的珍视明面临"品牌刷新"的新选择。珍视明滴眼液长期在国内的眼液水市场中位于三甲之列，年销售额在亿元以上，品牌知名度达到40%以上，在学生消费者人群中有较高的市场占有率。但是根据市场调查，在此之前在消费者心目中，"珍视明很便宜"、"学生用的产品"、"低档"、"毕业后再也没买过"。眼药水市场近几年的迅速发展，一方面得益于学生近视人数的增加，但更重要的是，由于电脑、互联网的普及和发展，白领阶层眼睛疲劳、干涩等症状骤然增加，白领成为眼药水消费人群中的重要组成部分。

如果珍视明不进行品牌刷新，就要丧失千载难逢的市场机会;如果珍视明不随着市场的变化调整策略，用不了几年连学生市场都要丢掉，因为家长对孩子使用眼药水的要求会越来越高，他们需要高品质的学生用眼药水，与此同时，眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎视眈眈，逐步蚕食学生市场。

另外现在的珍视明由于价格较低，没有足够的空间在广告、终端方面投入更大的力度。珍视明的现实需求就是：提价，并给提价提供足够的理由，使消费者乐于接受。品牌有了新定位后，代言人的选择就摆在了面前，要知道选择一个符合定位的品牌代言人可以革新一个品牌在消费者心中的形象，引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。2004-20xx年，率先启用了香港人气女子组合TWINS作为形象代言人，寄托他们青春，校园的气质和在学生群体中的超高人气。之后又盛邀韩国人气组合成员-韩庚，成为他人生中的第一个单独代言的广告。帅气、阳光的形象，让宣传广告视频在网络上成为热门分享。珍视明寻着这个路线再次大胆选用了80后人气作家郭敬明，主要代表作长篇小说《幻城》，《小时代》等，虽然是个备受争议的话题人物，但在学生族群中人气依然不见，此次代言也是他的首次“触电”，广告语也颇具创意“郭敬明!是珍视明!”成为一时的流行语。

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