东阿阿胶保健产品“五一”节日促销活动方案

品牌形象的推广不是以销售为目的的，最终的目标是能形成销售增长。所以在活动过的设计上更多是要考虑吸引注重，形成爱好，促进记忆，达到好感，这类活动更强调过程。而我们在制定SP活动时，更多是强调结果，所以在活动设计要充分考虑消费者的利益的诱惑，激发欲望，促成购买，是一种短期的行为。但是这两种形式的活动也是相辅相成的。任何活动的设计不能偏离我们的品牌核心利益，品牌价值的形成是我们企业长期在活动推广中不断给到消费者认知的积累。

我们在制定活动推广前，我们要做那些工作呢？内部和外部的信息分析必不可少，思路来自何方？来自于我们对事物思考的深度和广度。从年度的终端促销活动规划来看，我们可以把年度促销分为三个阶段：4、5、6三个月为一个阶段；中秋和国庆为一个阶段；元旦和春节为一个阶段，这三个阶段推广的产品是不同的，当然对每个城市来讲又有不同，这就需要我们每个城市的对每个产品进行具体分析，分析它们每个阶段的表现，从中我们可以找出我们长线推广的产品和阶段促销产品，在我们的产品推广中，我们切记：要懂得舍得。我们需要不断挖掘我们的金牛产品，培养明星产品，同时也要不断调整我们的瘦狗产品。这样我们在未来的推广中才能真正做到有的放失，不至于迷失方向。才能把有限的资源用到恰到好处，也就是我们平时所说的投入产出比合理，效益最大化。（这里我对产品的细化分析我就不在具体详谈，在以后方案中我会描述）

当然我们在分析自身产品的同时还要对我们竞争产品做市场研究，有句话“知己知彼，方能百战百胜。”竞争品牌的产品在每个阶段也会有终端推广活动，非凡在敏感的终端我们的促销战术制定要因“事”而变，因“情”而变，不可一层不变。所以我们在活动期间多要深入一线，及时准确的了解终端信息。一个营销活动其实是一个循环过程，我们必须遵循P（计划）D（执行）C（监督）A（评估、修正）。非凡在现阶段我们更需要整合我们优势资源，集中我们优势资源进行单点突破，以点带面，不可盲目推进，我们必须找到适合自己的推广模式，而且操作演练很熟练，形成习惯。才能去扩大我们推广范围，我们只有成功的机会，没有失败的尝试！

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东阿阿胶

—桃花姬阿胶糕营销策划案

六组：吴海博，白立川，刘洋，徐玲

目录

一、公司概况................................................................................................................ 3

二、产品简介................................................................................................................ 3

三、SWOT分析 ........................................................................................................... 4

一、优势................................................................................................................. 4

二、劣势................................................................................................................. 4

三、机会................................................................................................................. 4

四、威胁................................................................................................................. 4

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东阿阿胶推广策略（固体）

一、前 言

东阿阿胶在浙江属于重销区，但是源于保健习惯，浙北地区吃东阿阿胶在冬至前后。人们吃东阿阿胶一般都采取传统的熬制方法。于是就出现了以下特点

1、 季节性强，每年每人顶多服用一斤。

2、 消费者多以城镇中老年妇女为主，城市年轻女性往往青睐于包装华丽，服用方便的其它品牌阿胶。

正因为此，东阿阿胶的销售量始终无法上量，再加上市面上存在着“东阿阿胶服用麻烦”、 “夏补上火”的传言，从而使东阿阿胶进一步打开成为瓶颈。

如何打破这一瓶颈，是我们应该进行尝试的一个话题。

解铃还需系铃人，既然东阿阿胶的销量受“夏服上火”“熬制麻烦”限制，那么与其对这一话题避而不谈还不如迎头赶上，来个正面出击，出其不意。

二、市场分析

目前我国各地许多地方都有夏天照吃东阿阿胶的现象，而且吃法各异，并非都要熬着吃，所以，在我们对消费者进行“习惯改法”时是有案可依的。 一旦我们把服用方法和季节性消费这一瓶劲打破，那么东阿阿胶的销量定会上升，同时也能开了新的消费群体。

三、目 的

1. 开发新的消费群体

2. 打破冬季消费这一惯念

四、主 题

东阿阿胶传统消费观质疑

五、内 容

1. 功效宣传、品牌建立

2. 有奖征文《夏天，我和东阿阿胶的故事》

3. 阿胶食谱面面观—教一招养生术

六、具体安排

（一）新闻炒作

选题 杭州有家阿胶餐馆

杭州是个休闲城市，杭州人能吃，也关注吃，杭州已有各式餐馆阿胶作为补血圣药传统的熬制方法使消费群体及季节都大受限制，如果能真的开一家，以阿胶食谱为主的餐馆本身就是广告又能引导新的消费观，无疑能使阿胶唤发新春。

1、 目的

1） 告诉人们阿胶有不同的吃法

2） 依人们阿胶吃法不同，功效也不同

3） 引导人们吃阿胶日常化

2、 安排

1） 选址、装璜 7月10日

8月1日

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滋补国宝，打造中国第一中药滋补品牌

——东阿阿胶品牌传播分析

姓名：李迪妮

专业：09广告

学号：0920019218

品牌定位和广告诉求点

东阿阿胶是国内三大补益养生类医药品之一（另外两个：同仁堂六味地黄丸、皖西制药六味地黄丸）。自品牌建立之初，产品的定位就是东阿阿胶的补血和补气。这在很大程度上是由阿胶的特点和功效决定的，另外，国内和国际上补益养生类药品的市场空间很大，而东阿阿胶因历史悠久，并且有独家秘方，竞争对手比较少，所以在国内市场和国际市场占据了很大的市场份额。

从东阿阿胶历来的电视广告来看，其传达给受众的主要核心价值是东阿阿胶的“补血+补气”（陈宝国代言的海龙胶诉求点为“补肾”）。

目标消费群和核心消费群

东阿阿胶是补益养生类中成药，主要功效补血和补气。这使得它的目标消费群集中为进入发育年龄的女孩以及成年女性。另外，由于东阿阿胶产品的价格跨度很大，从几十到上千块不等，并且加上中药进步贵在坚持，使得目标消费群缩小到收入较高且稳定的中产阶级中年（40-50岁）女性。也就是它的核心消费群。

这一部分女性，普遍具有以下特点：

有丰富的生活和社会经验，对家庭的重视度非常高；

消费领域广泛，在家庭中担任着非常重要的角色，要照顾孩子、丈夫和年事已高的父母；

消费角色多重性，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者；

年富力强，思维深刻；

注重理性消费，注重实惠，意志力坚定，沉着、自制；

希望身体健康，容颜不老；

身体机能进入衰退期；

消费者心理分析

阿胶并不是生活必需品，但它作为医药，满足的是人的生理需要，也就处在需要层次的最底层。随着社会的发展和经济水平的提高，人们不仅希望温饱，还对吃穿有了更高的要求，对食物的营养价值有了更高的要求，对衣服的高品质和大的知名度也有了更高的要求。消费者对阿胶的消费在根本上还是为了满足身体健康的的需要。

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文化营销：寻找经典中的商机

核心提示：一流企业卖文化，二流企业卖标准，三流企业卖产品。” 在营销领域，文化营销被视为最高境界，因为文化营销挖掘的是产品的文化要素，唤醒的是消费者对产品的精神诉求，成功的文化营销，可以在产品供给与市场需求之间形成稳定而持久的合力。 此次阿胶“质量门”事件中，东阿阿胶不但毫发未损，而且业绩逆流而上，与其近年来在营销上努力打造自己的文化内核及包装密不可分。

南方医药经济研究所标点医药信息有限公司总经理张步泳

山东东阿阿胶股份有限公司营销副总经理程继忠

北京福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏

主持人:今年以来,东阿阿胶连续涨价3次,但是这似乎并没有影响到东阿阿胶的经营业绩,请问几位怎么看待这个问题。

张步泳:20xx年5月25日,东阿阿胶公司公告上调5%阿胶块的出厂价,由原来的516元提高到542元/公斤,这次是20xx年以来的第三次提价。今年已经累计提价38.6%。东阿阿胶再次提价,显示年初调价后终端接受良好,公司今年1月份两次大幅度调高出厂价10%、20%,在观望了终端市场反馈仅4个月后又再次提价,充分说明终端的消化能力较好。东阿阿胶作为行业龙头,其成熟的品牌在消费终端有很强的定价能力,这也使得东阿阿胶在渠道管理和营销策略执行这一困扰大多数保健品企业的问题上占据主动。

提价一方面是因为驴皮确实紧张,阿胶生产成本提高;另一方面是因为终端药店为了吸引顾客,有些药店会低价销售阿胶,损害了东阿阿胶的品牌形象。所以,东阿阿胶要限产提价,采取饥饿疗法,据悉从20xx年至今已收缩了40%的药店。这种断尾求生的做法也符合OTC市场规律,OTC市场最常见的问题是渠道上的产品太多、太乱,只注重铺货,不注重品牌维护。 东阿阿胶这样做是有底气的,因为其是阿胶市场的强势品牌,在补血市场具有不可替代性,这与东阿阿胶这些年的文化营销策略是分不开的。

程继忠:东阿阿胶涨价实属不得已而为之,因为驴皮原料连年涨价,现在我们在新疆喀什又建立了养驴基地,以前就建了13个养驴基地,但是原料紧缺局面尚未缓解,现在东阿阿胶用于生产阿胶的驴皮有20%是依靠进口,而且东阿阿胶和冬虫夏草以及人参、鹿茸相比,药用价值也不能小觑,但是我们的价值原本就被严重低估了。

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在阿胶市场，东阿阿胶无疑是一枝独秀，覆盖全国市场，东阿阿胶对阿胶市场的近乎垄断，使公司掌握话语权和提价权。在《每日经济新闻》此次主办的“2011中国上市公司口碑榜”的评选活动中，公司当选“最具成长潜力上市公司”。

东阿阿胶是国内最大的阿胶及系列产品生产企业。东阿阿胶官网介绍，公司最大的优势在“一水”、“两宝”、“三千年”。“一水”是指东阿地下水，用该水熬制阿胶，分子量小、纯度高、利于去杂提纯和药性发散；“两宝”是国家级保密工艺和国家级技术开发中心，东阿阿胶传统制作技艺精湛，有近百余道，经千年历炼传承，制定了全国首部《阿胶生产工艺规程》和《阿胶生产岗位操作法》，被列为国家级保密工艺；而福字阿胶为国家保密品种。

需要注意的是，东阿阿胶能把阿胶品种做好的核心在于其对阿胶市场的近乎垄断，垄断带来话语权，垄断带来从容布局，垄断带来对客户选择的权利。没有垄断，东阿阿胶就不可能从容的思考和布局如何把阿胶品种运作到利益最大化。招商证券研究显示，目前东阿阿胶对阿胶市场的垄断形成路径为：

（1）对驴皮资源的掌控：针对阿胶上游原料驴皮资源日益紧张，行业内不良厂商以次充好、以假乱真问题突出的现实，从涵养行业资源、降低行业质量风险的角度，东阿阿胶近年来着力推进纵向一体化战略，先后投资2亿元，在山东、辽宁、新疆、内蒙等地建立了13个标准化养驴示范基地，建立起了中国第一个驴产业研究院、中国驴产业网以及4个GAP原料基地，既实现对质量的源头控制，也带动了养驴农民的增收致富。与国内大型驴皮收购商合作多年，建立良好互信，垄断大部分驴皮资源。

（2）对全产业链质量掌控，以原料基地为依托，东阿阿胶公司进一步完善原料质量管控措施：布局原料收购终端，建立原料收购网络；将优秀供应商吸收为公司员工，建立利益共同体；原料进厂到投料全过程监控；利用信息技术建立质量追溯体系，实现产品质量的全过程可追溯等等，在产业链的中游，东阿阿胶以标准和工艺创新为枢纽，进一步强化产品质量控制。东阿阿胶起草了自八五版药典以来的历次阿胶标准；公司建立的阿胶中重金属铬的检测方法，已成为SFDA补充检验方法，对打击假劣阿胶产品具有指导意义。 20xx年12月，东阿阿胶出口的阿胶原粉经日本厚生劳动省指定检测机构检测，包括农残、兽药残留、重金属、二氧化硫、环拉酸等243项检测项目均为零检出，充分显现了东阿阿胶的高品质。承载这一梦想的一个新的终端载体，是东阿阿胶正大力拓展的“东阿阿胶健康管理连锁公司”，现已建成36家健康连锁店。

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东

阿

阿

胶

春

节

促

销

组

合

策

划

方

案

目 录

1 前言------------------------------------------------------------------------------1 2 市场状况分析----------------------------------------------------------------1

2.1目情市场状况------------------------------------------------------------1

2.2竞争分析-------------------------------------------------------------------2

2.3消费者分析----------------------------------------------------------------2

2.4产品分析 ------------------------------------------------------------------3

2.5产品定位分析 -----------------------------------------------------------3

2.6定价策略分析 -----------------------------------------------------------3 3 销售目标 ------------------------------------------------------------------------4 4 促销的策略----------------------------------------------------------------------5

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