匡威广告策划设计

团队成员名单：

陈腾、关耀汉、沈坤衡、

邵国鹏、伍镇润、杨荣城

匡威广告策划团队任务分配成员名单

一、广告创意和设计：伍镇润、邵国鹏

二、市场分析：杨荣城

三、广告策略和计划：伍镇润、陈腾

四、PPT制作：邵国鹏

五、PPT演示：沈坤衡

六、技术处理：关耀汉

七、广告预算及效果预测：全组成员

一、匡威公司概况

匡威Converse，1908年由美国摩尔●匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL SATAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。

如今，匡威成为了时尚、流行、自由、个性、奔放、年轻、激情、张扬、不羁、休闲、轻便、的代名词。在国内市场市场份额仅次于耐克、阿迪达斯、李宁，排名第四。后面还有安踏、匹克、彪马等运动品牌穷追猛打。在激烈的国内运动品牌市场，我们小组的目的在于为如何巩固匡威的市场份额及为如何进一步提高销量制定了这份匡威广告策划书。

　　匡威历史

1908年――和大多数品牌一样，Converse（匡威）的由来取自于创办人Marquis M. Converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，All Star从此诞生。 　　   

1917年――第一双Converse All Star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。

1919年――一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，Chuck Taylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和Chuck Taylor传奇性合作的一页。

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19xx年，CONVERSE来到中国；02年，帆布鞋销售的领导者。十年，弯路高低，CONVERSE似乎应该一马平川驰骋向前了。03年，NIKE收购美国CONVERSE总部，在中国CONVERSE还能走多远？

一、 品牌的核心价值问题

品牌的核心（价值）是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移。譬如，海尔的核心价值是“真诚”，直接表现出来的品牌口号是“真诚到永远”，同样的，它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延展。

CONVERSE品牌的核心价值是什么呢？也许这个问题应该留给美国来做全球定位（NIKE来了，但还没动手术）。至少，目前CONVERSE还缺乏一个表现品牌核心价值的，不至于信天游般月月新年年变的品牌口号。曾有CONVERSE同事认为，帆布鞋属于流行类，一旦三几年后不流行了怎么办？CONVERSE那不倒了？实际上，这种思想正是对CONVERSE这个品牌信心不足，而对CONVERSE品牌信心不足又是基于对CONVERSE的品牌核心价值认识的模糊。可口可乐总裁说过，就算一夜之间把可口可乐的全部工厂烧掉，只要品牌还在，他一样很快就可以重现辉煌。

二、 品牌的形象、个性问题

如果说核心价值的定位涉及到美国品牌拥有者问题而无法界定的话，那么，根据CONVERSE在中国的品牌战略目标以及市场发展情况而更准确的定位品牌形象，塑造品牌个性却是迫在眉睫了。所谓品牌的形象、个性指的是消费者怎样看待你的品牌，品牌在消费者的心目中是什么，它反映的是品牌当前给消费者的感觉或是联想。譬如万宝路的西部牛仔形象，迪斯尼的欢乐刺激形象。品牌形象的被认知基本上是通过不断的宣传来达到的。

CONVERSE的形象是怎样的呢？是以马龙、罗德曼等NBA球星表现出来的专业、运动，还是以徐静蕾、孙燕姿表现出来的青春、时尚？从国际牛仔服饰品牌Lee的曾经一度衰落，到国内饮料品牌旭日升的轰然崩溃（当然，衰落与崩溃的原因是复杂的，品牌只是其中一个重要方面），经验告诉我们，品牌形象的朝令夕改、左右摇摆，是无论如何都建立不起强势品牌的。

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匡威的 搜索引擎营销

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Jack Purcell（原色雅痞），chuck taylor all star（夏季亮色），one star（材质混搭），star chevron（简约活力），JV系列（john varvatos）以及百度可以搜到的词。

竞价排名

适用于中小型企业，而不是用于大型且有知名度的企业。所以搜索匡威时采用竞价排名可以搜到的都是一些类似于优购网，好乐买这样的网站，还有淘宝商城，还有一些介绍性的网页，还有凡客诚品。

关键词广告

①公司关键字。②公众关键字。③语句广告。 ④搜索关键字。⑤竞价排名广告。

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艾薇儿的匡威摇滚味道，李晨的匡威帅哥味道

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职业：学生，以及年轻的已工作的追求时尚的人群，他（她）们分布于各种职业界，如报社编辑，记者，soho一族，以及其他的自由职业者……

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鞋类产品广告词

彪马puma(始于19xx年，德国)品牌价值：71亿美元经典广告词：无足轻重的可能

匡威converse(始于19XX年，美国)品牌价值：约19亿美元经典广告词：非正式行为

锐步reebok (始于1895年，英国)品牌价值：约46.4亿美元 经典广告词：我是我的

耐克nike(始于19xx年，美国)品牌价值：102.90亿美元经典广告词：想做就做

阿迪达斯adidas(始于19xx年，德国)品牌价值：约94亿美元 经典广告词：没有什么不可能

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关于匡威品牌（嘉兴）的市场调查报告

撰写日期：20xx年5月17日

前言： 现在，在大街上走一圈，不难发现现有很多人都穿上这个品牌的鞋，Converse这个名字相信大家都曾经听过或者拥有过，它不但是年轻人的恩物，更是潮流的指标，有不少名人都十分喜欢这个品牌。现在我要针对嘉兴市做匡威品牌的市场调查。

目录

一、 关于匡威

（一） 关于Converse品牌的内涵的分析…......................... （二） 匡威品牌历史............................................................

（三） 匡威的品牌特征...............................................................（四） 品牌意义............................................................................（五） 匡威的品牌特征.........................................................

二、 市场分析

（一） 宏观环境.................................................................

1) 经济环境....................................................................

2) 人口环境.....................................................................

3) 自然环境......................................................................

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（1）鸿星尔克

广告语：To be NO.1

评价：首先“TO BE NO.1”强有力的宣传了鸿星尔克追求卓越的企业理念,迈向第一的企业精神。“渐变”体现了企业的创新能力,也体现了当今青少年的求新的行为观念,极力迎合了消费者的消费心理。“让时尚更有层次”表明鸿星尔克追求高层次的时尚品牌的理念同时也让消费者更具有高层次的时尚气质。倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。

（2）安踏

广告语：Keep moving (永不止步)

评价：很不错的一个口号，永远在前进的路上，具有进取精神，绝不停止脚步。很符合运动的精神！体现了自强不息、千锤百炼的体育精神，这句广告语称为激励人们不断努力、不断超越的精神武器，表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。同时也反应出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我、不断进取的精神，表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。

（3）Nike(美国)耐克：

广告语：Just do it

评价：耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。

（4）Adidas(德国)阿迪达斯

广告语：Impossible is nothing（没有什么不可能）

评价：Impossible is nothing是阿迪达斯的广告语，也是品牌在过去近100年里不断积累和完善的结晶，逐步积累出品牌的独有内涵：它提供的不仅仅是体育用品，更是一种人生信念，体育精神和思想境界。

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广告语范例

安踏

你没有他的天赋 你没有他的条件 你无人喝彩 世界不公平？ 但你有梦想的权利 让心跳成为你的宣言 让伤痕成为你的勋章 让世界的不公平在你面前低头！

361度

不屈服天生的高度， 不满足昨天的难度， 不重复自己的角度， 不追随别人的速度， 不甘于平凡的态度， 有勇气就可以挑战每一度， 361°勇敢做自己。

阿迪

Hi，我是吉尔伯特·阿里纳斯，这是我的故事。 当我刚进

入NBA 职业生涯的前40场，我是在板凳上度过的。 他们认为我打不上比赛， You know I just think they didn’t see the talent that I had. 我想，他们根本没看到我的天赋。 They thought I was a zero. 他们觉得我就是个0，一无是处。 Instead of sitting there being bitter, I just practiced, practiced. 但是我并没有坐在那里怨天尤人，而是不断的训练，训练。 If no one believes in you, anything you do is a positive. 在没有人相信你的时候，你的任何努力都会为自己加分。 It wasn’t even about basketball any more, 这已经不是我能否打好篮球的问题了， It was about proving them wrong, 而是我要证明他们是错误的。 Now the reason I wear No. 0 is because it lets me know

that I need to go out there and fight every day. 现在我仍然穿着0号球衣，因为我要告诫自己每天都要努力。 加内特:你被耍了 麦迪:每当我扣篮 阿里纳斯:砍下20.30.40分 邓肯:你还真以为 加内特:那是我一个人干的 比鲁普斯:不过说真的 麦迪:比赛,是五个人的 加内特:信不信由你

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