背景：

日前，张柏芝因为卷入“艳照门”，自身形象受损，一直对媒体避而不见。但是，最近人们发现张柏芝的两个广告又出现在荧屏。分别是恩威公司的洁尔阴洗液和贝因美奶粉。然而，受众对两个广告的态度却大不一样。

一、信息内容

过今年3月1日，身陷艳照门张柏芝却以恩威公司产品洁尔阴洗液代言人的形象出现在广告中。短片中，张柏芝身着黑衣，衣服干净利落的样子。然而，因为“艳照门”，该洗液广告在国内70家电视台遭甚至被投诉，市民称张柏芝形象已受损，不适合出现在公共平台做代言。广告播出后几天，各大门户网站便悄现恶搞该广告的短片。而与此不同，张柏芝的另一广告——贝因美·爱+，则逃脱被围攻的厄运。广告以“三好妈妈”来定位张柏芝，配以“可以笑着流泪，可以哭着流泪”的广告词。为品牌代言起到了极大的积极作用。

显然，据恩威公司对外声明，他们用张柏芝做代言人的确没有炒作的意图，原因是去年12月签订了与张柏芝的代言合约，之后就量身订做了这条广告，意图用张柏芝干练利落的城市丽人形象来引导消费者购买。很显然，这条广告短片在制作的时候并没有充分的考虑到张柏芝艳照门事件的社会影响，导致广大受众的反感抵触，并造成的很大的损失。相较恩威公司，贝因美奶粉明显对该事件的社会影响估量的十分准确，用“三好妈妈”来准确定位张柏芝，大打亲情牌，尤其广告词“哭着微笑”、“笑着流泪”更是正能量十足。这条广告对张柏芝陷入低谷的形象也有所挽回。

二、受众心理

顾客消费总是受消费渴求与需、消费者的切实利益和喜好向往等因素所影响。而商家的广告目的就是从广告受众中发展消费者，因而，优秀的广告总是能够引领人们的消费欲望，制造消费热点。每一条广告在投放市场之前都应该充分考虑受众的心理。在目前趋势下，广告受众们总是喜欢看到向上的、富含正能量的广告。而抵触无聊、炒作、低俗的广告。

就恩威和贝因美两条广告来看，恩威虽然表示并无炒作意图，但是其忽视了受众对张柏芝艳照事件的排斥，单纯的用之前定下的广告策略拍摄，虽然广告内容与张柏芝较为贴合，但是因为受众对张柏芝形象的否认，所以该广告并没有达到引领受众消费的目的，相反，因为受众对张柏芝的抵触，反倒“‘厌’屋及乌”，对恩威公司有炒作质疑，损害了企业形象。贝因美则积极打出亲情牌和正能量牌，虽然受众之前对张柏芝的形象抵触，但是因为广告满含正能量与母爱，契合了受众想要的传播形式，所以，受众并没有表现出对该广告的反感与抵触，虽然表面上大家并没有对奶粉广告赞扬和夸奖，但是在受众内心里恐怕对贝因美是认可的。哪一个妈妈不希望自己的孩子像广告中的那样健康快乐的成长，能“哭着微笑，笑着流泪”？

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贝因美STP分析

在中国，婴幼儿食品产业一直是潜力无穷的朝阳产业。国内外厂商着力开发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。

一、市场细分

（1）在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为“游说医生”+“医务讲座”+“一对一数据库营销”），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。

（2）在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点拓展全国市场，在富饶的上海、浙江、江苏等省市，其第一品牌的地位不可动摇。

（3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅的推广模式，在中国广袤的农村及中小城市的销量占据明显的优势地位。

（4）在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用出厂价到零售价之间的巨大利润，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式）横行于消费能力低下的贫困农村地区。

二、目标群体的精确锁定

经谨慎的分析抉择，贝因美锁定了具有以下特征的顾客群体。

（1）年龄：22—35岁，有0—3岁小孩的年轻妈妈。

（2）家庭月收入：中等及以上。

（3）母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生。

（4）职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，而将办公室白领及政府公务员视为非主力购买群体。

（5）地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。

（6）心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于杂志或书籍、长辈及医生，相信专家但不崇洋媚外，希望宝宝幸福快乐，自己向往有个性的生活。

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贝因美的营销策略 目录

一、公司简介

二、贝因美的知识营销策略

三、知识营销的内容

四、知识营销的启示

五、SWOT分析

六、4PS分析

七、包装的差异化策略

八、重点销售区域选择的差异化策略

九、市场推广的差异化策略

一、简介： 19xx年，营养学家谢宏研制出更适合中国婴儿生长的米粉产品，创立杭州贝因美食品有限公司。20xx年，贝因美推出奶粉产品，定位于婴幼儿高端奶粉市场。14年间，贝因美通过“知识营销”模式成功树立了“育婴专家”形象，跻身中国名牌。

二、贝因美的知识营销策略

知识营销即针对目标市场的需要通，过相关知识的有效传播，比竞争者更有效、更准确地向目标顾客提供所期待的满足，从而实现自身的市场价值和知识的社会价值。

三、贝因美知识营销的内容

育婴工程的宗旨是通过持续努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。开展的主要工作：

1．在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心。

2．开通12条育婴免费咨询电话，免费为消费者服务。

3．独家斥巨资创建中国育婴网：.cn。

4．倡导科学喂养，定期评选奖励健康宝宝。

5．编著出版《育婴指南》，普及育婴知识。

6．免费向全国新生儿家长发送《科学喂养手册》。

7．建立用户数据库，对用户进行跟踪服务，将科普宣传与产品促销紧紧融为一体。

爱婴工程是贝因美实施的一项公益活动。其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升贝因美品牌形象。其主要工作：

1．成立贝因美多胞胎之家。向经济有困难的多胞胎家庭提供援助。

2．向全国各地各儿童福利院和其他特殊家庭捐助大量产品。

3．倡导优生优育，开展产前检查，提高人口素质。

四、知识营销的启示

（1）贝因美采取知识营销策略，通过树立“育婴专家”的大旗，不仅进一步提升了品牌价值，深化了企业的文化内涵，也提高了员工的素养。

（2）贝因美通过知识营销将育婴咨询定位为四大营销领域的核心，联结妇幼保健、婴幼儿食品和婴幼儿用品的产业链，使四大主营产业互动，以最大限度地提高顾客满意度，维护消费者、社会的长期利益，从而实现了贝因美自身的市场价值和社会价值。

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贝因美婴儿奶粉：差异化营销巧占市场

安徽阜阳的劣质奶粉事件引发了社会各界多角度的反思，在许多报刊纷纷责难劣质奶粉制造厂家的同时，业内有关人士有苦难言，感慨万千：若不是婴儿奶粉的市场竞争出乎异常的惨烈，谁愿意生产祸国殃民的低档劣质奶粉？

的确，近几年来，婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象，但是，真的没有规范运作、抢占市场的机会了吗？真的非走低档杂牌路线不可了吗？近几年，贝因美婴儿奶粉的快速成长案例，希望能给一些处于苦恼、迷茫期的企业某些启示：

三年前，笔者空降贝因美公司时，公司产品的市场格局大致如下：主导产品营养米粉虽在华东地区占据领先地位，但增长停滞；磨牙饼干及葡萄糖类虽增长较快，但受市场规模的限制，对销售总额的贡献非常有限，公司急需要新产品的上市以保持持续的增长。于是，市场容量大（年规模超60亿元），又处于快速成长期的婴儿奶粉进入决策层的视野。 当时公司高层对是否上马婴儿奶粉项目的分歧很大，一方认为，婴儿奶粉市场竞争过于激烈，综合实力并不强大的贝因美公司盲目做奶粉不啻是以卵击石，必败无疑。他们的判断是基于如下的竞争环境分析：

在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为游说医生＋医务讲座＋一对一数据库营销），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升。 在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。

在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中国广袤的农村及中小城市，销量占据明显的优势地位。

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与“狼”共舞 ——狼牌皮鞋 美始于足下 ——鹤鸣牌鞋 你的每一步都与我们息息相关 ——安得利休闲鞋

你总是比别人先走一步 ——爱你·爱得猛制鞋公司 质量上我们绝不妥协 ——爱你·爱得猛制鞋公司 穿在美女的脚上，看在情人的眼中 ——布劳西姆制鞋公司 我们的气球里有气囊，正因为你的脚下没气 ——耐克充气球甘鞋 从容的来，潇洒的去 ——意大利摩登服装 曲线美+内衣美=性感美 ——丽丽牌内衣 穿什么，就是什么 ——森马

煮酒论英雄，才子赢天下 ——才子男装 男人就应该对自己狠一点 ——七匹狼男装 让女人心动的男人 ——柒牌男装 自信，自然出色 ——太子龙男装 一切皆有可能 ——李宁

我选择，我喜欢 ——安踏

不要太潇洒 ——杉杉西服 温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦 ——兰薇儿睡衣 给你这样的男人 ——劲霸男装 重塑你童年时代的妈妈! ——风雅牌服装 不同的酷，相同的裤 ——李维牛仔 身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。

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贝因美案例分析

1.贝因美是怎样细分市场的？

答：贝因美运用目标群体消费能力高低的方式来进行高中低端的市场细分。大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，所以就避实就虚。既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，所以就迎其所好。结合其原有的销售通路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。果不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于其锁定的重点销售区域之内。

2.贝因美的目标市场选择与市场定位有何特色？

答：一、贝因美目标市场选择了中高端消费群体，这部分群体既有一定的消费能力又有适当的选择能力，贝因美可以在其中游刃有余购买者的决策是受其个人特征的影响，特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念的影响。其中年龄和生命周期阶段是指人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。职业是指不同的职业决定人们的不同需要和兴趣。经济条件是一个人的经济条件会在很大程度上影响其对商品的选择。生活方式对人份消费需要的影响是显而易见的。个性和自我概念是指每个人都有影响他购买行为的独特个性。产品的品牌形象也要同顾客的组我形象相匹配。根据影响后买行为的个人因素，贝因美锁定了具有明显特征的贝因美奶粉顾客群体。年龄在22~35岁，有0~3岁宝宝的年轻家长。家庭月收入中等及以上（2000元/月以上）的顾客。母亲学历以高中以上学历为主。目标顾客以普通工人和个体工商户为主，专业技术人员为辅。地理位置重点在中小城市及大城市郊县，以乡镇为主，城市中心区域为辅。心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。

二、市场定位――国产高档精品奶粉――这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年前，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？顾客调查表明，至少有20％的目标顾客有这样的购买心理。婴儿奶粉品牌定位――贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐――这是贝因美的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相

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