用传播学解读送礼广告
随着“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”、“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”等广告词的不断播出，一种以送礼为诉求的广告方式迅速蔓延。将送礼的功用作为推销产品的诉求方式，这在广告界，可以看作是一种创新。它实际上改变了以往的广告策略，改变了广告诉求的本质。
首先回顾一下送礼广告之外的其他广告是如何制造产品诉求的。艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段：广告的第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。
这里所说的第一阶段也就是我们通常认为的传统广告方式，即把产品的功用与特点告之公众，这也正是导致公众购买商品的原因。第二阶段有所改变，它用一种社会学家夸张地称之为“神话的方式”将产品的功用特点告之公众，比如当前热播的西门子冰箱的广告，利用在冰箱里钓鱼的方式来表现其“零度保鲜”功能。这里改变的不是广告的诉求，而是改变了它的表达方式，它不再只是简单告知，而是用一种近似神话的方式进行塑造。这是广告设计水平的提升。到了第三阶段，广告不仅仅在产品功能上做文章，并开始挖掘公众内在思想与情感因素，开始通过广告制造产品以外的价值。
吉姆·布莱思分析这种价值时，认为这其实就是现在所谓品牌意义的所在，他总结说：“品牌会因购买者感受到其相关的、独特的、最能满足他们需要的附加价值得到强化，这些附加价值‘可能是出于品牌的质量保证，也可能是出于品牌形象带给消费者的身份地位’。”
社会学家进一步在整个社会体系中找到这种广告的深刻用心，言简意赅地说，这种广告的发展，便是从宣传产品的实际功能（第一阶段），到制造产品功能的神话（第二阶段），再到为产品制造某些源于社会文化的附加价值。这里值得注意的是：第一次的转变是诉求不变（依然是产品功能），但表达方式变了。第二次的转变则是改变了诉求，不仅强调产品功能，更强调一种附加的价值。也就是说，在第三阶段，我们的广告是利用“神话的方式”表达产品功能与附加价值两种诉求。
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