广告学（本科）专业

综合作业

准考证号： 030106205637 姓名： 杨菊

二○一四年十月

【选题】

广告方案部分策划实务

【广告产品】

米琪粽子

【策划背景】

中国十大有名的粽子品牌是五芳斋、稻香村、好利来、三全、思念、利口福、米旗、津乐园、功德林。从08年开始，端午节被国务院定位国家法定节假日，粽子的身份也从此变了身。这个节日被倾入了更多的关注，同样也为粽子市场带来了生机。决策者希望通过此次的宣传推广策划，提升米琪粽子在人们心中的知名度与美誉度，更重要的是让新时代的年轻人学习中华民族的文化，感受传统节日气息，并将这种传承下去。

【活动主题】

浪漫·可口·爱的米琪，与心爱的人一起过端午。

【活动时间】

20xx年5月2日—20xx年6月2日

20xx年端午节 “爱的米琪”粽子

营

销

推

广

策

划

目 录

前言 ?????????????????????????（1）

一、市场分析 ?????????????????????（2）

1、行业分析 ????????????????????? （2）

2、消费者分析 ????????????????????（2）

3、产品分析 ?????????????????????（3）

二、广告文案设计 ???????????????????（4）

三、北京XX?奥特莱斯商城米琪粽子品鉴会策划 ?????? （6）

1、策划目标 ?????????????????????（6）

2、活动主题及阐析 ??????????????????（6）

3、活动时间 ?????????????????????（6）

4、策划内容 ?????????????????????（6）

5、环境布局 ?????????????????????（9）

6、活动宣传 ?????????????????????（10）

…… …… 余下全文

米旗粽子广告策划方案

一、米旗粽子简介

中国十大有名的粽子品牌是五芳斋、稻香村、好利来、三全、思念、利口福、米旗、津乐园、功德林。米旗粽子产于1994年西安是中国著名品牌。另外还生产月饼、蛋糕、面包、中西式糕点，采用恒温、恒湿、防尘的现代化厂房，引进先进生产设备，包装区域更率先使用十万级净化系统，确保产品安全、安心、优质。

20##年，米旗公司季永先生荣获了国家劳动部授予的“全国五一劳动奖章”，这是目前焙烤行业唯一通过技术比赛获得的殊荣。20##年至今，米旗集团一直保有“国饼十佳”的殊荣，成为月饼品牌中的龙头企业。

二， 市场调研

随着人们生活水平的日益提高，原本只是节日食品的粽子，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是各种不同的口味和花样的粽子在市场上越来越受到消费者的欢迎。粽子成为人们日常吃食的一种搬到了千家万户，并且搬到万千超市。如今，在国际范围内，粽子也受到国际友人的喜欢，不少旅游的人，会将粽子作为特产带回家。

三，市场需求分析

从08年开始，端午节被国务院定位国家法定节假日，粽子的身份也从此变了身。从前，从子只是作为一种食品属性存在，也就是说，大家会自己动手包裹粽子或去买粽子吃，而随着端午被列为国家法定节假日之后，这个节日被倾入了更多的关注，同样也为粽子市场带来了生机。根据日前的粽子市场调查报告显示，目前盒装粽子是散装粽子的5.2倍。包装对于粽子本身的价格提升非常重要，甚至可达到5倍。品牌知名度成为粽子价值的关键因素。

对于端午整体市场环境而言，消费者对端午节的重视程度越来越高，因走亲访友，客情关系而对粽子礼盒的需求也越来越大，整体端午总是市场消费呈现不断递增趋势。

而广告和策划对于粽子的品牌提升也至关重要。

四， 广告策划

米琪粽子的广告代言人是林志玲，相信大家都不会陌生。

一个好的广告，不仅仅要让人们觉得印象深刻，更让有号召力。米琪粽子的广告是以“中国味 心意礼”为主导，

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20xx年端午节“稻香村”粽子在宜昌市广告营销

第一部分 基本情况

一、 粽子的历史介绍

粽子问世至今已经有2300多年的历史了。它是为了纪念我国伟大的爱国主义诗人屈原而诞生。公元前340年，爱国诗人、楚国大夫屈原，面临亡国之痛，于五月五日，悲愤地怀抱大石投汩罗江。为了不使鱼虾损伤他的躯体，人们纷纷把竹筒装米投入江中。以后，为了表示对屈原的崇敬和怀念，每到这一天，人们便竹筒装米，投入祭奠，这就是我国最早的粽子—“筒粽”的由来。他可以说是世界上快餐的始祖。

二、 企业与品牌的分析

“稻香村”这个品牌历史悠久，最早这一说法可以追溯到《红楼梦》一书。然今日的北京稻香村食品集团公司是继承了往日的历史风貌，19xx年9月，北京稻香村食品集团公司正式组建，20xx年改制为北京稻香村食品有限责任公司。今天的北京稻香村已拥有近百家连锁店，一个物流配送中心，300多个销售网点，并迈出了开创有特色的社区专卖店的第一步；建成了全国传统食品行业内厂房最大装备最先进的生产基地；生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等各种节令食品共600多个品种；年销售额近20亿元，获得“中华老字号”、“北京市著名商标”等多项荣誉,现如今“稻香村商标”归为苏州稻香村所有。

第二部分 稻香村SWOT分析

第三部分 广告策略

一、确定广告目标

（1）通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额280万。

（2）使稻香村的宜昌市场占有率提高6%—8%，达到30%

（3）在宜昌市场建立稻香村的良好品牌形象，树立高品质、高品位的品牌形象。

二、广告诉求对象

其中细分为三

1．基于对团购市场的研究，发现在团购的过程中决策人和购买人行为分离。促销广告将锁定决策人，对其进行广告传播。

2．利用稻香村强大的终端销售网络，锁定宜昌地区所有市民，对其进行广告传播。

3．饮早茶，是宜昌人的生活有喜好饮茶的嗜好。所以出入高档茶楼、酒楼的消费群也是稻香村的促销对象。

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“稻香村”粽子端午节宜昌市广告营销全案

序言

现如今的中国人可以说占去一年三分之一的时间被各种各样的节假日包围着。越来越多的节假日，为广告传播制造了更多的信息出口，更为商家的产品提供了造势的舞台。消费者的购物欲望在节假日被进一步激发，节假日成为消费者的一个新购买动机。于是节假日成为各商家的一块必争之地。作为中国人民特有的传统节日——端午节，更是在众多的节日中占有重要的一席之地。而作为节日消费市场性很强的粽子，也成了一块炙手可热的蛋糕。北京稻香村食品集团公司作为国内一家专业的粽子生产企业，虽然在品牌全国化方面做的较好，营销网络覆盖面也很广，但主要还是集中在北方一带。在宜昌市场，虽然稻香村有很好的销售网络，但终究没有与之相应的广告知名度为其铺路。本企划案主要借势20xx年的端午节，扩大稻香村在宜昌市场的品牌知名度、提升品牌形象、达到预期销售额！

第一部分 市场环境分析

端午节来临，又要到了一个粽子销售的旺季！粽子在以前作为一个季节性消费很强的产品，到现在,这种制约已经 不是很明显，但端午节仍是粽子市场消费的重头戏。与全国同等规模的其他城市相比，宜昌的物价长期居与较高水平，消费者形成了较强的价格承受能力。在宜昌市场不同消费能力的消费者心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产 1

品都有教清醒的认识。食品市场呈现品种多元化、市场多元化的发展趋势。

（一） 企业介绍与分析

“稻香村”这个品牌历史悠久，最早这一说法可以追溯到《红楼梦》第十七回“大观园试才题对额 荣国府归省庆元宵”， 宝玉冷笑道：

【庚辰双行夹批：忘情最妙。】“村名若用?杏花?二字，则俗陋不堪了。又有古人诗云：?柴门临水稻花香。?何不就用?稻香村?的妙？”众人听了，亦发哄声拍手道：“妙！”。然今日的北京稻香村食品集团公司是继承了往日的历史风貌，19xx年9月，北京稻香村食品集团公司正式组建，20xx年改制为北京稻香村食品有限责任公司。今天的北京稻香村已拥有近百家连锁店，一个物流配送中心，300多个销售网点，并迈出了开创有特色的社区专卖店的第一步；建成了全国传统食品行业内厂房最大装备最先进的生产基地；生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等各种节令食品共600多个品种；年销售额近20亿元，获得“中华老字号”、“北京市著名商标”等多项荣誉,现如今“稻香村商标”归为苏州稻香村所有。

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端午节经典广告词

端午节(Dragon Boat Festival)为每年农历五月初五，又称端阳节、午日节、五月节等。"端午节"为中国国家法定节假日之一，并已被列入世界非物质文化遗产名录。如果各位商家想要借助端午节这样的好节日来搞产品促销活动，是非常不错的时机，下面小编给大家推荐下关于端午节的经典广告词：

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src='http://img14./201506/03/2c018df3e89c7759e522de8de1b360ec.jpg' /> >>范文大全配图

"天籁之音，魅力互动"来xxktv有意外惊喜

" 融融端午情 团圆家万兴 "xx预定酒宴送ktv下午场

家电端午节保销广告语

中国心 端午情

选大品牌，当然体面过人

端午相聚，享受xx

端午节你我共同的节日

酒店端午节促销广告语

新xx 新娱乐 新消费 端午节全场赠送 惊喜多多

新xx 新口味 美食城毎款菜价10元，啤酒买一送一

xxktv全新裝修改版，倾情推出唱歌送餐饮

xx桑拿中心让您感受夏日冰与火的较量

"开心唱歌、畅心用餐" xx大酒店高贵而不昂贵

从端午开始，和你一起冰爽

其它端午节促销广告语

无须东奔西跑，享受无忧生活

我爱中国节，端午名粽香

中华粽子第一品

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端午节标语

游览粽子发源地 感悟寒食文化源 绵山——粽子最早的发源地欢迎您 品尝端午黍米粽

欢度端午佳节

品尝绵山粽子

绵山粽子飘香

端午佳节迎嘉宾

传统文化代代传

寒食清明源地

欢渡端午传统佳节

万水千山粽是情

有朋自远方来

端午佳节好心情

传统佳节端午游

欢度端午佳节 探秘粽子发源史 绵山欢迎嘉宾 弘扬传统文化 绵山风光怡人 身心愉悦游圣境 实现美丽中国梦 欢度端午佳节 绵山欢迎四海嘉宾 晋商民俗绵山行 端午不亦乐乎 晋商民俗绵山行 绵山特产任君选 喜迎四海宾朋

绵山文化包装组

三佳集团宣传部

2013.6.7.

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TPI润滑油和您一起品味舌尖上的粽子

“粽子香，香厨房。艾叶香，香满堂。桃枝插在大门上，出门一望麦儿黄。这儿端阳，那儿端阳，处处都端阳。”端午节到了，各地人民过端午节的习俗虽然不同，但是端午节吃粽子，古往今来，中国各地都一样。今天，小微精心为大家呈上一份南北名粽宴。

粽子又称“角黍”、“筒粽”，由粽叶包裹糯米蒸制而成。传说是为纪念屈原而流传的，是中国历史上文化积淀最深厚的传统食品，深受人们的喜爱。

在洞庭湖以南的“芙蓉国”湖南，传说是粽子发源地。汩罗粽子历来以品种多、制作精巧而著称于世。汨罗的烧肉粽，糯米必选上乘，猪肉择三层块头，先卤得又香又烂，再加上香菇、虾米、莲子及卤肉汤、白糖等，吃时蘸调蒜泥、芥辣、红辣酱、萝卜酸等多样佐料，油润不腻。 从湖南沿长江而下到达上海，以杏花楼、新雅为代表的广式粽子更为盛行，外形为底平，呈正方形、五角，吃口松软而味道浓烈。还有以老半斋、扬州饭店为代表的淮扬粽子，正宗"小脚"白米粽、四角形红枣赤豆粽、秤砣形蛋黄栗子粽、元宝形火腿肉粽、三角形豆板咸肉粽、枕式鲜肉粽、长枕风鸡粽、菱形豆沙粽，"八味八式"，也是极具特色。

品味过上海的各色粽子，沿黄海南下，过金门，抵台湾，带有浓厚的闽南风味的台湾粽子呈现眼前，有白米粽、绿豆粽、叉烧粽、八宝粽、烧肉粽，品种甚多，口味独特。

再回到中国的北方地区，粽子依然是端午节餐桌上的必备品。在安徽，将鲜肉、火腿、红枣、咸蛋黄包裹在粽子中，配上清甜的桂花糖，一口下去，桂花糖的清甜，粽米的醇香，还有各种馅料的味道在嘴里混合，刺激着各种味蕾发酵，美味让人难忘。

而在中国美食的聚集地，首都北京，个头较大，斜四角形或三角形的北京粽子实为北方粽子的代表，以红枣、豆沙做馅，或配以北京果脯，黏韧而清香，别具风味。

最后我们回到TPI在中国的故乡山东。在诸多品种的粽子里，辈份最大，资格最老的，当首推山东黄米粽子。选用上乘的黄黏米，包裹在清香的芦苇叶中，夹以红枣，制得的粽子黏糯香甜，风味独特。食用时，可根据食客习惯，佐以白糖，增加甜味。

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