现代广告学

前言 班级：11级市营一班

随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。中国的啤酒市场越来越受到全球业界的关注，行业竞争也越来越激烈。 一、市场分析

自20xx年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国。啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。

四家啤酒业巨头的竞争，在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业规模不如这几家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。中小啤酒企业根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场的一部分。外资纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。

啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给，20xx年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。（数据由中国行业研究网提供）

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13报关（1）班第4小组案例分析报告

世界杯明星---哈尔滨啤酒

一、案例：

20##年巴西袭来了一场狂热的足球风，在足球迷们在享受世界杯的同时，永远少不了哈尔滨啤酒的陪伴。激情与冰爽的碰撞，让人们深深记住了哈尔滨啤酒。作为中国最早的啤酒品牌，哈尔滨啤酒成为唯一两度进入世界杯的中国啤酒品牌。哈尔滨啤酒自从成为了世界杯官方合作伙伴，不仅占据了较大的市场份额，而且赢得了广大消费者的青睐。中国市场中的啤酒品牌令人眼花缭乱，例如青岛啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒，这些啤酒企业在各大市场均占有较高的市场份额，然而面对如此强劲的竞争对手，哈尔滨啤酒不甘示弱，它通过加大广告的宣传成本以及其他方式推广品牌知名度。以世界杯的主要赞助商的角色在啤酒市场上大放光彩。正是因为哈尔滨啤酒独特的营销策略，才使得这个传统的老啤酒企业得以在竞争激烈的啤酒市场上占有一地之席。

问题：1、结合案例，分析哈尔滨啤酒是如何打败同行对手的？

      2、哈尔滨啤酒与世界杯的合作，采用了哪种营销策略？

      3、案例启示。

二、案例分析：

  （一）哈尔滨啤酒之所以能在激烈的啤酒市场中脱颖而出，主要取决于它以下的营销策略。

1、   目标市场的选择

巴西世界杯的举办，使得许多足球爱好者对啤酒的需求增加，于是哈尔滨啤酒选择这一群体所在的市场作为目标市场。

2、   市场定位

哈尔滨啤酒根据目标市场中消费者的需求及购买力，将自己定位为大众饮品，使之成为实惠的大众消费品。

3、产品策略：

哈尔滨啤酒的品类众多，而且拥有各自的产品名称。

主要包括：

①哈尔滨啤酒1900经典。

②哈尔滨冰纯

③哈尔滨超鲜

④哈尔滨特质超干

⑤哈尔滨麦道

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2014首届重庆市“妈妈也哈啤-自行车爱的接力比赛”活动

策划方案

一、 活动主题：

车轮流转，情系哈啤，为爱而生

二、 活动目的：

大力宣传公司的品牌形象，提倡妈妈一族健康生活，给妈妈们体验一次曾经的“自行车上”的浪漫爱情，给妈妈们一次心灵上的放松，做幸福美丽的妈妈。

三、 主题背景：

据调查发现，许多女士结婚当上妈妈之后，纷纷表示比以前更累，容颜衰老更快，体验浪漫爱情的机会越来越少，为家庭付出太多。而妈妈们一族依旧有一颗“不服老”的心，她们依旧能够驰骋职场，为爱愿意付出。而对于即将老去的“80”后妈妈们更是表示依旧是这个社会的女王，对于第一批老去的“90”后妈妈们更是不愿意就这样浪费自己的青春。人生，该有一次为爱付出的冲动。进击吧，妈妈！

四、 活动时间：

11月1日——11月20日

五、 主办单位与承办单位

主办单位：重庆市政府体育局、重庆市自行车协会、哈尔滨啤酒集团重庆办事处

承办单位：重庆XXX火锅、重庆XXX自行车行、重庆XXX护肤品 特别赞助单位：重庆XXX医院、XXX保险公司、重庆XXX矿泉水公司 媒体宣传单位：重庆日报、重庆商报、重庆晨报等

六、 参赛选手要求及资格

1、年龄在18—34岁的妈妈以及其家人，年龄（以第二代居民身份证的年龄为准）

2、妈妈必须是孩子在1岁以上者方可参加

3、夫妻双方有一人或以上的现役运动员及退役二年内的运动员不得参加

4、身体健康，无重大病史

5、凡报名参加的妈妈，其夫妻双方都得在比赛中参与，缺一则视为自动弃权

七、 活动流程

1、11月1日—5日，借助万圣节之势，通过微博、微信等公众平台，发布“妈妈也哈啤-自行车爱的接力比赛”的消息，网友可通过转发微博、微信并@哈尔滨啤酒官方微博和@三位好友及以上，并送上自己的祝福或对此次活动的看法等，就有机会获得万圣节大礼包一份。注明，微博转发宣传截止日为11月16日。大礼包奖品具体为：

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哈尔滨啤酒集团策划：

寻找一份爱心 积攒一份关爱活动

横

一、 宗旨

为了培养全市中小学生爱校、关心公益事业的集体主义精神，爱老师，爱同学的高尚品质；从帮助、促进教育事业发展的角度出发，由哈尔滨啤酒集团开展的一项旨在造福于教育事业活动；寻找一份爱心，积攒一份关爱——收集，寻找哈尔滨啤酒瓶盖活动。

二、 活动项目、内容

1、 公园、劳动湖畔，寻找一份爱心活动。 空出世 ——收集、寻找哈尔滨啤酒瓶盖活动

（1） 在龙沙公园和劳动湖畔，寻找哈尔滨啤酒瓶盖。

（2） 根据瓶盖数量，给学生所在班级学校奖励。

（3） 活动时间：5月1日至7日。

（4） 瓶盖于5月8日，送到哈啤驻齐办事处。

2、 在日常生活中，积攒一份关爱活动。

（1） 在日常生活中，积攒哈尔滨啤酒瓶盖。

（2） 根据积攒的数量，给学生所在班级和学校奖励。

（3） 活动时间：5月1日至年底。

（4） 瓶盖于20xx年年初，送到哈啤驻齐办事处。

三、 参加活动范围

1

全市中小学生。

四、 奖励办法

（1） 集到5个瓶盖者，奖励班级一本书。

（2） 集到10个瓶盖者，奖励班级三本书。

（3） 集训100个瓶盖者，奖励班级10套书。

（4） 集到1000个瓶盖者，奖励班级10套单椅。

（5） 集到10000个瓶盖者，给班级更新新桌椅。

（6） 凡参与者，每人获得一份纪念品，获奖名单将在《鹤城

晚报》教育导刊公布。

五、 广告配置

1、《鹤城晚报》教育导刊做广告。

（1） 1／2版一次，做为活动开篇。

（2） 1／8版三次。

（3） 广告文案（略）

2、 齐哈尔电视台都市频道做广告。

（1） 打滚动字幕。

（2） 隔天打两周。

3、 在《广播电视报》做广告。

（1） 每星期做一次。

（2） 做到年底，配合“日常积攒活动”。

4、 印刷宣传单10000张。

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中外啤酒广告作品比较

【摘要】 在广告日益成为一个企业市场竞争武器的今天，广告日益令人应接不暇，很明显极具震撼力、感染力和号召力的广告总能帮助企业获取品牌运营优势，脱颖而出。纵观中外广告作品，我们不难发现中外广告在广告风格和创意上存在很大差异的，尤其中外啤酒广告。

【关键词】中外啤酒广告 百威啤酒 蓝带啤酒 哈尔滨啤酒

青岛啤酒 广告创意 品牌运营 差异 借鉴

【小组成员】309 全体成员

接下来本小组将从多方面介绍百威啤酒和蓝带啤酒与中国青岛啤酒以及哈尔滨啤酒在广告上的差异。

一、 品牌历史 （见附属表）

二、 各个阶段代表广告作品及其广告策略（见附属表）

三、中外广告差异对比总结分析

1、 广告整体风格差异

广告作品风格往往能直接体现出一个广告作品的内容和形式，更能体现广告作品的整体特色、风貌。不同民族性格特点和思想会使广告作品风格表现出一定差异。

国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德，以及追求群体认同的观念，崇尚中庸和平的思想，这表现在广告作品中，即中国人重家重国、重情重义、重团圆，对家国有着强烈的眷恋情结，给人一种凝重和温馨的感觉，例如青岛啤酒早在上个世纪40年代就用的“桃园三结义”到21世纪的“一周七天的故事”都展现

重情和温情主题，品牌全程贯彻这一主题。这与西方注重个人本位和崇尚力争开放的思想有着很大的差异，相对的国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉。比如百威的广告中有用“领带代表酒瓶和白领的”，具有创意又时尚，也有出名的断桥篇，夸张诙谐手法将连狗都被百威迷倒，还有2014最新的“超级碗”系列温情广告感动无数网友。

2、中外广告创意的差异

广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。要吸引消费者的注意力， 同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性的“主意”。成功的广告创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务， 它能使消费者停下来甚至目瞪口呆。有创意的广告是真正起作用的，而且能经得住时间的考验。

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啤酒广告策划书

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1. 黑啤酒广告策划书

2. 青岛啤酒广告策划书

3. 山城啤酒广告策划书

4. 哈尔滨啤酒广告策划

1、黑啤酒广告策划书

前言：黑啤酒又叫浓色啤酒,酒液一般为咖啡色或黑褐色,原麦芽汁浓度12至20度,酒精含量在3.5%以上,其酒液突出麦芽香味和麦芽焦香味,口味比较醇厚,略带甜味,酒花的苦味不明显。该酒主要选用焦麦芽,黑麦芽为原料,酒花的用量较少,采用长时间的浓糖化工艺而酿成。黑啤酒的营养成份相当丰富，人们称它是饮料佳晶，享有“黑牛奶”的美誉。以慕尼黑黑啤酒最为著名。德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒是德国黑啤酒的鼻祖，威尔顿堡修道院啤酒厂的骄傲，慕尼黑邓克尔型黑啤酒的传世之作。

一、市场分析：

（1） 中国目前的市场规模

几年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为'世界啤酒市场最后一方乐土'的中国啤酒市场。改革开放30多年来，中国黑啤酒市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。黑啤酒市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。

（2） 产品分析

A.产品介绍：德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒，20xx年和20xx年两度折桂世界啤酒锦标赛金，铸就了修道院黑啤酒中登峰造极的传奇，该作品未经高温煮熟及巴士杀菌，而采用微孔膜过滤技术，最大程度上保留了黑啤的原始风味和营养，属于纯生啤酒，是目前中国进口德国桶啤市场上唯一的纯生鲜啤。

B.美容保健作用：黑啤主要能给皮肤保湿、提供养分和收缩毛孔。这是因为，黑啤虽然也是经谷物发酵酿制而成的，含有一些活性酶以及氨基酸、维生素等营养成分，但与其他啤酒相比，其酒花含量更多，更具滋补效用。一方面能够分解皮 肤的油脂和角质，从而起到收缩毛孔的作用；另一方面，啤酒中富含的营养素可以滋养皮肤，并在皮肤表

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哈啤"小麦王"啤酒广告策划

前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒，作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。

1， 市场分析

（1）.营销环境分析

1. 宏观环境分析

a 总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:20xx年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.

b 总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至20xx年将超过1800亿.有潜力至20xx年人均啤酒将达至26%到20xx年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自19xx年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长

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