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奢侈品营销中的精妙广告策略

作者：马智超

来源：《现代装饰·理论》20xx年第07期

奢侈品品牌，不仅仅是一个与必需品相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的中级向往；首次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的点，几个字母，它的所指延伸至广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在贬值这一个让人思念不已的梦想，拥有了品牌，就得到了幸福、地位和品位。

然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在本文，我试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，解开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播秘诀。

奢侈品无论在制造或者销售过程中，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好的契合奢侈品相拥着购买奢侈品的心理动机。奢侈品品牌在选择敏体上也有独到之处，几乎天生就明白分钟和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造奢侈品营销的必杀技。

奢侈品之所以能登峰造极，成为品牌中的王者，与其炉火纯青的品牌经营和传播之道密不可分，我们从中更应当学习的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大广告观。

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奢侈品网络广告表现策略研究

奢侈品，往往被定义为超出人们生存发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，或者被称为非生活必需品。快速消费品对于网络营销的反映比较迅速，原因在于它们大众化的产品定位与网络的草根性有相近的契合点，因此一般快消品的网络广告对网民来说更加具有针对性和娱乐性，广告效果自然强烈；但对于奢侈品来说，高端的、稀有的、小众的品牌定位与网络媒体的大众传播方式存在分歧，所以一些奢侈品的网络营销并非一帆风顺。

随着互联网安全和网购服务的发展和成熟，奢侈品网购意愿也呈现积极上涨趋势。近几年，除了好面子、显富形成的“晒”文化增加了部分奢侈品的销量外，为了追求个性、注重品味和愉悦感等理性的消费也在不断增加。但是网络市场在为顾客带来更多选择的同时也带来了假货的担忧，信誉度成为网购奢侈品的最大顾虑。除价格外，一些增值服务也是消费者考量网购奢侈品的因素之一。

稀有、独特、昂贵等特性决定了奢侈品的目标顾客是小众购买人群，而并非大众。传统的奢侈品营销一般都会选择与其自身定位相符的高端杂志、报纸等平台做受众重叠的品牌形象广告，同时广告也用来塑造并维持自己的品牌核心和高端地位。但是网络媒体与传统媒体相似的是其受众仍然为普通消费者大众，而非奢侈品所针对的小众人群。这就像香奈儿、普拉达等高端品牌将广告放在集市的路边，虽然集市的人流量巨大，但这其中奢侈品的目标顾客是微乎其微的。

网络媒体的多样性是相对于传统媒体的一个优势，随着网络媒体的成熟和发展，网络广告的形式也趋于多样，并且越来越迎合网民的特点变得更富有趣味性和参与度。但是这其中许多形式并不十分适合奢侈品牌的传播。历史悠久、品质卓越、个性独特、限量昂贵等特点都使得奢侈品与大众保持了特定的距离感，因此奢侈品牌在营销传播过程中要保持自己高端的形象，保护品牌价值不受损害。用时下流行词来形容就是，不能为了贴合广大“屌丝”的喜好就丢失自己“高富帅、白富美”的形象。

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魅力惠官网/

广告位和创意奢侈品种类大全市场广告

越来越多的公司，开始争抢市场上的广告位和创意位子。从而盈利自己的公司。

20xx年春季全球广告片以 “le v?y?ge seaf?r-iüs”为主题，把充满Hilfiger特色的时尚元素在包括电子、平面、户外和社交媒体等多媒体宣传平台的活动中体现得淋漓精致。配以欧陆嘻哈与新灵魂乐的两位实力唱将Estelle及Janelle Monáe 的原声音乐演绎，魅力惠官网本季也是TOMMY HILFIGER品牌首次运用微电影的形式来推出广告片。

纽约和阿姆斯特丹(2013 年 1 月 28 日)讯：PVH集团的全资子公司TOMMY HILFIGER(纽交所代码：PVH)，今日发布了 2013 年春季全球广告片—le v?y?ge seaf?r-iüs，完美体现了 Hilfigers品牌特色——即以风趣而典型的美国家庭作为品牌营销战略核心——新的广告片将鲜明而极富个性的人物标识提升到了前所未有的层次。魅力惠官网在此次第六季的广告片中，最大程度保留了学院派的人性化特点，并体现了TOMMY HILFIGER品牌不拘泥于过往的时尚品质。本片由 Craig McDean掌镜，Karl Templer负责风格定位， 并由 Trey Laird 和 Laird领衔创意指导。

本季广告片以微电影为载体，诚邀英国嘻哈歌手Estelle与新灵魂派唱将Janelle Monáe两位女歌星携手打造“Do My Thing”作为背景配乐。魅力惠官网该曲源自20xx年Estelle在美国发行的第二张唱片《All of Me》。本视频短片紧紧抓住HILFIGER鲜活的时尚精神，加以睿智幽默气质与一如既往的美式另类时尚标志。自20xx年秋季以来，TOMMY HILFIGER显示了其向品牌数字魅力惠/d/7939.shtml

魅力惠官网/

化营销的迈进。

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奢侈品广告遇上APP，擦出时尚火花

Dior、Gucci、Chanel、Prada、Burberry、Hermes??，追求时尚是每个人的权利，谁也无法阻挡我们对奢侈品的热爱。如果你注重生活品味，忠于自己的意愿；想要活的精致洒脱，喜欢创造并善于驾驭独属于自己的个性化时尚；如果你也不愿被动盲从大众的流行，不妨多看一些奢侈品广告刊物APP，它们能让你随时随地在手机上把握流行前沿，掌握全球第一手咨询，帮助你将时尚融入到生活的各个方面。

《whitebook

白色无界》作为品质卓越的广告季刊，为顶级奢侈品牌提供了一个展示其非凡品牌定位的理想平台，令人信服地传播其与众不同的品牌故事和文化价值。随着iphone、ipad等移动智能化设备的兴起，移动智能设备已悄然成为时尚达人必备配饰，那么奢侈品广告与移动应用结合，必将擦出奢侈品广告界新的时尚火花。

在延续了杂志一贯品质与风格的基础上，《whitebook白色无界》与专业移动应用开发商翔傲无线（3timobile）强强联手，推出移动智能终端《whitebook白色无界》iPad版，将奢侈品广告搬上了APP平台，让用户从不同的视觉角度了解身边的世界顶级奢侈品。

全新体验效果：用户满足感提升：

《whitebook白色无界》iPad版布局简单而不失高贵，智能后台可视化管理，在前端界面任意位置插入图、文、视频等；在提升用户体验方面，此款APP实现书架展示，并且支持断点续传下载杂志，方便用户浏览，提升用户体验度。

与此同时，

《

whitebook白色无界》iPad版充分利用其多媒体的优势及互动媒介的特性，采用智能数字化管理系统，全程可视化编排，将静态的阅读体验升级成为视觉、听觉及触觉的多重享受，从而使得精彩内容轻松呈现。

《whitebook白色无界》简介：

whitebook白色无界（ad-comm GROUP 制作）是刊登了10个不同行业的信息性广告画册（非卖品）。作为品质卓越的每年四期的广告画册，为顶级奢侈品牌提供一个展示其非凡品牌定位的理想平台，令人信服地传播其与众不同的品牌故事和文化价值观。

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一.品牌定位

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。

帛道坊品牌在设计理念上源自中国传统文化与现代经典风尚的设计理念，以江西特产苎麻为服装制作的主要面料，采用中国传统元素，结合现代时尚，营造出一种时尚、实卖的服饰经典。

“帛道坊”致力于纯手工艺夏布产品的研发与拓展，现有一批稳定、优秀、高素质的管理人员、技术人员，设计团队面对市场、后劲勃发。帛道坊品牌具有设计理念上源自中国传统文化与现代经典风尚的设计理念。

中国苎麻栽培历史悠久，发现苎麻纺织平纹细布，距今有4700年以上，一个基于民间，以其清汗离体、透气散热、挺爽凉快、天然抗菌等强大功能性与自然独特的肌理效果、地域民族的风格特征的夏布，曾一直被皇室贵族所推崇、乃至作为贡品与

世界各国相往来。

苎麻作为面料的服装与工艺品，其具有一定的民族风，彰显强烈的个性色彩，不具备普及大众的条件。

总结：“帛道坊”产品应该定位于高端产品。

二.市场调查

①市场分析

据香港《文汇报》消息，瑞士隆奥私人银行奢侈品市场报告预期，中国内地奢侈品消费市场将在20xx年超越日本及美国，并预料未来10年，内地将贡献40%消费增长到奢侈品市场。

在江西，省会南昌，具有一定的时尚导向能力，南昌市民的生活水平已经越来越高，能够买奢侈品的市民越来越多，但目前南昌的奢侈品市场还有待开发，这对于帛道坊来说是一个好的机遇，但需要大家去思考如何挖掘出这块市场。

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奢侈品广告分析

在154年前，出生于法国木匠之家的Louis Vuitton在巴黎开设了第一家皮具店，主要产品是平盖行李箱。LV旅行用品的设计总是非常独到，无论人们的要求有多苛刻，他们总能在LV产品中得到满足。这种箱子很快成为了巴黎上流社会贵族们出游时的首选装备，不到10年，LV就传遍欧洲皇室，甚至蜚声世界。154年后的今天，早已与奢侈时尚结缘的LV仍旧把“旅行”视为品牌的核心价值。“只要你拥有足够的阅历和金钱，就可以带着LV的旅行箱，开始一段单身旅行和自我探索之路”。近几年，越来越多的奢侈品开始进军电视广告领域，然而无论是电视广告还是平面广告，奢侈品与普通消费品的宣传策略不尽相同。

《Where will life take you》这支由巴黎奥美制作的时长90秒的电视广告作为LV的第一支电视广告，更像是一则艺术短片，画面清淡而沉静，一闪即逝，带着某种体验或寻找的意象，浮光掠影又让人意犹未尽。不同地域、不同风情的景物与人在镜头里次第闪现，瞬息间风云变幻光影更迭，似一场没有尽头的旅行。配乐舒缓、淡静而又有些许苍茫的撩拨，仿佛是深林的一湾淙淙流水，琤然而下。没有旁白，只有随着镜头转换而飘然浮现的文字，广告语也似乎与LV的产品毫无关系，配合着变幻着画面，好像只是在静默地寻找并思索着旅行的意义。

整部短片的画面运用负冲效果的处理，多运用深蓝色、墨绿色、咖啡色等冷色调，使得色调变得深沉、唯美。另外采用了虚化背景的拍摄效果，如若不仔细看便不能看清画面中的景物，将观众带入一种如梦似幻的境界。

What is a journey?

何为旅行？

It's a process. A Discovery.

旅行是一个过程，一次发现。

It's a process of self-discovery.

是一个自我发现的过程。

A journey brings us face to face with ourselves.

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奢侈品内涵及中国人奢侈品消费

（13级人力二班 125宿舍）

摘要：“奢侈品”及“奢侈品消费”已经进入中国人的视野，奢侈品是什么？有哪些特征？中国人认定哪些奢侈品？喜欢消费哪些奢侈品？中国人奢侈品的消费呈什么趋势？本文纵览了中国奢侈品消费者的现状,并从不通的地域文化特征出发,解释了一些中国不同于西方国家的特质,以期对试图在中国开拓市场的奢侈品牌有所裨益。

关键词：奢侈品 奢侈品消费

随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，人们的消费需要正在发生着深刻的演变。“奢侈品”消费已经进入中国人的视野。正确地理解奢侈品的概念，了解奢侈品在中国的消费及中国人对于奢侈品消费的态度，对于中国消费者理性消费有所裨益。

一、什么是奢侈品

“奢侈品”是紧随社会生活和物质要求变化而变化，蕴含着精神和文化内涵的物质和非物质产品。其社会形态是物质与精神双重高端的羡慕产品。是具有高端消费能力的精英型社会群体，寻找合理精神诉求，俯视现实价值观，标志前瞻性生活方式的特定消费品。“奢侈品”一词本身并无贬义。

奢侈品是物质和文化的综合体，不是一个可以独立理解的概念，近100年来，随着东西方文化的相互渗透，中国民众认知力度的快速扩张，特别是最近3-5年，以欧洲奢侈品经济为导向的奢侈品思想，占踞了中国奢侈品概念的主体地位。无论是理念上的参与还是实质性的购买体验，奢侈品的消费方式，在中国形成 了一个世界范围内绝无仅有的，全民介入的大众消费格局。百分之九十以上民众并不知道，他们在理解奢侈品概念的时候，自认为非常明智的洞悉了奢侈品文化的来龙去脉，实际上才处于“假设”推理的初级“形而上学”阶段。

现阶段全球范围内对奢侈品的社会认识形态有两种：一、温饱型社会中的奢侈品消费者只有总人口的百分之三以下，大众观点（没有实际体验的摇摆模糊思想）一致认为它是非必须的浮华生活产品。二、富裕型小康社会中，奢侈品消费者占总人口的百分之三十以上，理性消费者的社会思想界定其为，具有彰显特定精神意义的生活必需品。

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