国内·丰田霸道行销败笔
案例背景
崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目,另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道,你不得不尊敬”。
刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版20##年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面,就在读者中引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告!”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味,丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与我国的军车非常相像,有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告,极不严肃。在舆论的强大压力下,丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在20##年12月4日公开向中国读者致歉。
市场结局
丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键
1.错误运用争议广告—— 一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果,但长期看可能对企业的品牌有破坏性。
2.广告设计放大负面情绪—— 丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”,在运用狮子符号时过于轻率,导致了尴尬局面的出现。
3.忽视中国人特有的品牌情感联系—— 中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系,而非其是否处于市场领导地位。
从失败因素分析得知,除了第一个是技术性错误外,另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素,还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动,尤其是抵制日货运动。这一次,丰田竟然主动地(至少客观上有这个效果)煽起了中国消费者的民族主义,失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田,在中国的本土化让人怀疑。
…… …… 余下全文