课程考试论文

课程名称： 网络广告

论文名称： 帮宝适纸尿裤广告创意策划 院 （系）： 商 学 院

专 业： 电子商务

学生姓名：

学 号： 0961140106

授课教师： 隋 智 勇

20xx年6月15日

摘要

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告包括非经济广告和经济广告。经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。消费者行为会受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，购买不同的产品，会有不同的认知和情感投入。广告会对消费者行为造成不小的影响，因此本文对帮宝适纸尿裤产品进行平面广告和视频广告的创意策划，分析产品表象以及诉求方式。

广告创意策划：

帮宝适平面广告——帮宝适超薄干爽纸尿裤平面广告内容：明媚的清晨，清风习习，年轻的妈妈陪着她的小宝宝在一片美丽的草地上开心地玩耍，小宝宝身上穿着帮宝适超薄干爽纸尿裤。草地上鸟语花香，夏天的炎热一扫而净。小宝宝的身边还有一个可爱小天使守护着他。右下角有帮宝适纸尿裤品牌标志。

广告语：给宝宝一个清爽舒适的夏天！

产品的表象，从平面广告上观察，就是年轻妈妈给小宝宝使用了帮宝适超薄干爽纸尿裤，带着小宝宝在清爽美丽的草地上玩耍，使得宝宝感到舒适开心，小宝宝身边还有天使守护。通过表像，可以知道产品的意象，守护宝宝的小天使就是帮宝适超薄干爽纸尿裤的意象，小天使为小宝宝营造了一个凉爽、干净、美丽的玩耍环境，而帮宝适超薄干爽纸尿裤让小宝宝柔嫩的臀部保持透气、干爽和清洁，让宝宝感到舒适快乐，给宝宝一个舒适安全的感觉和保护。USP指产品与其他同类产品的差异，代表独特的销售主张。帮宝适超薄干爽纸尿裤的USP：USP锁定的目标消费者为具有一定经济实力的年轻父母，帮宝适干爽纸尿裤的产品差异在于突出纸尿裤的透气干爽，吸收液体强，预防痱子滋生的功能特点，带给婴儿一个舒适、干爽、安全的感觉，让父母放心。

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宝洁公司的帮宝适

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。19xx年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感，于是米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法在当时并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种品牌的产品。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还明确显示，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，把婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但19xx年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

19xx年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子类似现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到19xx年12月，这个项目进入到了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适”（Panpers）的产品。公司发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片时，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售“帮宝适”的水平。

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帮宝适

PAMPERS

品牌故事：

四十年前，美国宝洁公司开发部经理米勒先生新添了一个可爱的小孙女。在享受天伦之乐之余，米勒先生常常被频繁地换洗尿布所困扰。几番折腾之后，他萌生了一个大胆的念头：“与其忙得满头大汗,为什么不能发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿布之苦呢？”他立即回到宝洁公司的实验室并任命了一个专门的研究小组。在经过了无数次的尝试和改进之后，他的梦想成真了──一种吸水性能良好、佩戴舒适的一次性纸尿裤诞生了。宝洁公司将它命名为“帮宝适”，并于19xx年正式推向市场，迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。

在以后的三十八年中，“帮宝适”经由宝洁公司的多次改进，成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。在美国，“帮宝适”已成为了真正改变美国人生活的产品，其市场占有率达到了40%。在欧洲“帮宝适”也是家喻户晓，成为各国父母首选的婴儿护理用品之一。19xx年自帮宝适在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。

作为婴儿纸尿裤最早的研究和开发机构，宝洁公司已成为了世界上最大的纸尿裤生产商。宝洁公司先进的技术研究成果，为“帮宝适”系列产品赋予了 强有力的品牌优势，成为获得婴幼儿保健权威机构“中国优生优育协会”认可和推荐的婴儿纸尿裤品牌。 帮宝适系列产品：

帮宝适成长特级系列（紫帮）

帮宝适 呵护新生 — PAMPERS NEW BORN

产品特点：刚刚的出生宝宝，皮肤特别娇嫩，需要特别的照顾，能把宝宝柔软地怀抱在如棉质般的柔嫩里。

1、帮助小屁屁保持干爽：多层吸收体，将能有效吸收尿液

2、柔软舒适的魔术腰贴：可多次重复粘贴

3、温柔地把宝宝包起来：像棉般的柔软外层，摸摸看，真的好柔软

4、合身又舒适：二折设计、宝宝穿起来更服帖，腰围加高到宝宝腰际，包裹住宝宝的小肚子

5、透气舒适：不仅排出闷热湿气，还可以让空气流通，帮助小屁屁干爽舒适

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婴儿纸尿裤广告创意分析

婴儿纸尿裤是典型的母婴用品，广告主角基本上都是可爱的婴孩儿，在此基础上增加生动的卡通形象或是产品购买者典型。

由于该产品使用者是婴儿，而购买者是父母，因此，广告一般采用以理服人和以情动人相结合的方式，既要表现出纸尿裤干爽舒适的特点，又要给人幸福、温馨的感受。

基于产品功能的局限，婴儿纸尿裤的普遍特性是柔、薄、干，但是，不同品牌的产品仍有着或大或小的差异，广告创意也各不相同。

下面我选取几个典型案例，根据不同的广告创意策略进行分析：

USP （独特的销售主张）理论

妈咪宝贝纸尿裤广告中出现红蓝两色包装，红色包装适用女婴，蓝色包装适用男婴，采用男女分类形式，有别其他品牌。

新升级帮宝适超薄干爽纸尿裤广告突出婴儿好动特点，表现婴儿踢、摸、滚、爬，“总是动个不停”，点出该产品具有创新虫虫弹力侧腰围，2倍弹力，伸缩自如的特点，让宝宝动得再多也不怕。

爹地宝贝纸尿裤广告与其他纸尿裤广告最大的不同点是，主角不是婴儿和卡通或者母亲，而是婴儿和父亲，通过父亲为孩子换纸尿裤体现出产品使用的简便性。

品牌形象理论（BI）

市场上纸尿裤众多，但大部分消费者都有经常性够买的一个或几个品牌，这与广告对各品牌的塑造是分不开的。比如：

妈咪宝贝：薄薄的，才干爽。不胖胖，才干爽。

帮宝适：灵感来自宝宝，创新来自帮宝适。

爹地宝贝：为爱呵护，爹地宝贝纸尿裤。

企业致力于通过塑造不同的品牌形象增加消费者的认知度和辨识度。

广告定位理论

使用者：母亲——大部分的纸尿裤广告，通过母子互动表现。

        父亲——爹地宝贝纸尿裤广告特色是突出现代父亲在婴儿抚育中的地位。主角是婴儿与父亲，着重表现该产品使用的便利性（即便是粗线条的男性也能使用）以及父亲对孩子的爱、对家庭的责任。

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帮宝适纸尿裤的市场消费调查方案

一、调查目的

为了更好的做到“给宝宝整晚金质睡眠”和了解人人乐超市消费者的购买习惯和使用情况,希望能更好的了解母婴的需求。就此,我们对人人乐市场消费者进行了一次深入的调查。更好为您和您的宝宝服务！

二、调查时间

20##年4月17日-20##年5月7日

三、调查地点

1.人人乐超市,附近的妇婴用品店.

2.各大百货、超市 (询问各品牌的销售情况)

四、调查对象

购买帮宝适纸尿裤的消费者.妇女们

五、调查方式

随机问卷调查.发放问卷是在人人乐超市,附近的婴儿用品店.美宜佳和主要的超市门口当场发卷填写,当场回收的形式。

六、调查小组成员工作分配

1、调查人员数: 共7人，分两个小组，一组3人，一组4人

2、4月 17日到4月20日采集组人员在外进行调查，调查员按所分配的地点进行实地调查

3、4月 21日到23日分析组人员进行问卷分析和总结

4、5月4、5日撰写报告

七、调查内容

1、现有市场规模

近几年来，由于市场竞争激烈，加上原材料、物流、劳动力等方面的成本压力，在生活用纸领域，纸尿裤的市场机会最大，中国婴儿纸尿裤（片）年消费量已经超过77亿片。随着中国社会的进步，逐步出现了各种品牌的纸尿裤。如现有主要厂家及品牌：（1）恒安：安儿乐

（2）宝洁：帮宝适

（3）全日美：嘘嘘乐、小淘气、

（4）瑞德:菲比、宝宝、爱婴

（5）尤佳：妈咪宝贝

（6）金佰利：好奇

2、各种品牌纸尿裤的消费状况：

由此数据说明帮宝适纸尿裤的现有市场受到很大的威胁，竞争激烈。

3、帮宝适纸尿裤的潜在市场

国内纸尿裤市场由多个生产商组成，但全国性品牌数量不多，品牌集中度也很高。帮宝适纸尿裤在全国消费量排名前十名，生产企业的销售量约占销售量的62.5%，销售额约占总销售额的75.0%。      

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纸尿裤广告创意（原创）

一． 广告目标：用一种新的表意方式展现80后父母对孩子的爱，抓住年轻父母的特性，

让帮宝适作为爱的表现，广告创意吸引年轻父母的眼球，表达他们的心声，引起他们的共鸣，使广告内容在他们的心中烙印，从而提高消费者的购买欲，使产品得到更广泛的宣传。

二． 目标市场：中高阶层消费人群，80后父母。

三． 广告主题：帮宝适，让梦想延续。

四． 广告媒介：电视广告。

五． 电视广告镜头脚本：

旁白：不久之前我们自己都还是孩子······

画面1描述：（以父母爱情故事为开头）画面出现一个男孩一个女孩，大概24或25岁左右，典型80后气质，略显稚嫩的，在游乐园里面很甜蜜的约会玩耍。

旁白：对着诺大的世界时而也充满畏惧和无奈······，梦想时远时近······ 画面2描述：（表现80后人群面对成人现实世界的压力和无奈的感受）略带胡渣的男生背着背包穿着比较松垮的衬衣站在地铁站上默不作声呆滞地看着挤满人的地铁呼啸而过，很快切换到画面女生站在天桥上，下面是川流不息的车子，呆滞地看着旁边楼上偌大的广告牌上一幅很大的风景图，风景图是一条很长的笔直的公路通向远方被金黄色和绿色填充的山脉，广告牌上面写着“XXX，你时是否找到了你的理想国”，吐出理想国三个大字。 （音乐要舒缓略带有一点悲调，演员没有台词，旁白可以用念的，也可直接用作文字，要极富画面美感；此处留下一种悬念的基调，观众会猜测这会是一个关于什么的广告，然后知道真相后观众会觉得有戏剧意味，会不断的去回味，以至于记住。）

旁白：不过自从我们有了你······

画面3描述：在医院的婴儿监护室外面，年轻的爸爸妈妈隔着玻璃很开心地充满爱意地在看着他们的宝宝，宝宝在里面躺着滚去滚来的笑。

旁白：我们懂了成熟和责任······

画面4描述：年轻的妈妈坐在电脑前，带着眼镜，显成熟，旁边桌上放一摞厚厚的资料，正在勤奋的工作，画面迅速切换的爸爸穿着工作正装在公司里勤奋的忙来忙去。

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广告欣赏作业 班级： 姓名： 学号： 序列号：

平面广告欣赏

（一）口香糖案例

益达广告其成功经验在于：贴近生活，充满亲情、爱情，给人一种非常的亲切感。在所有的消费者心中塑造了良好的品牌形象，并持有一贯的宣传理念。清新干净的画面，简单叙事手法，表现出一种男女之间的感情诉求，便体现了男女主角之间的爱情，让人感到很温暖，并且广告并不偏离益达本身的理念——关爱牙齿，更关心你。

从广告用语上，益达广告一直使用关爱牙齿，更关心你，使在广

告上更亲近消费者。在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情(现在一直沿用爱情)，同时也向理性诉求方面倾斜。针对消费人群都是一些年轻的消费者，在广告也不乏使用时尚的物品和场景，时尚的广告语言。并且在广告的代言人方面也是形象俱佳的人物。在目前现在的广告中，使用当红明星来拍系列广告，虽然有点抄袭飘柔广告的创意，但这也不失为一种良策。

（二）矿泉水案例

农夫山泉的这个广告向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。

从“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响，到这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。

最后我觉得，农夫山泉的营销目标定位于国内市场外，还应该放眼与国际，并在产品上也推出适合国外消费者口味的饮料，农夫山泉带给我们一种亲切的感觉，好象是国人的品牌。借用一句广告语，农夫山泉“没有最好，只有更好”！

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