篇一 :金嗓子喉宝广告失败分析

金嗓子喉宝广告失败分析

1011212 03 林可

广告案例:金嗓子喉片

罗纳尔多手拿金嗓子喉片的包装盒旁白:嗓子疼就用金嗓子喉片。此款广告罗纳尔多只是手持产品包装盒,并没有对产品做更多的介绍,没有说明产品的特点。厂商只是利用罗纳尔多的知名度,但并没有很好的阐述产品特点

一、舍得?舍不得?

尽管金嗓子公司对罗纳尔多的代言费用一直保密,但以罗纳尔多的国际身价,相信这一定是个天文数字。舍得花血本请国际明星,也舍得在各主流媒体进行广告轰炸,想来金嗓子在广告宣传这一块是下了大决心的,但就是这样一个一掷千金的品牌,其在广告制作上投入之“节俭”又实在让人费解。

以我们了解的行情看,像金嗓子这样的广告片,制作费也就几万块钱。第一次看到这个广告时,真不敢相信自己的眼睛,罗纳尔多拍这么糟糕的广告?——谈不上创意不说,画面之粗糙也让人不忍目睹,说得严重点,是在糟蹋金嗓子和罗大明星的形象。这不禁让我们想起金嗓子原来的广告,同样毫无创意,同样制作粗糙,同样不遗余力地在各大媒体推广。如果说在媒体投放上花费巨款是为了放大广告效果的话,为什么就一直舍不得在广告创意和制作上稍稍下点功夫呢?好的创意不是事半功倍吗?

更要命的是,《罗纳尔多篇》的产品广告语居然还是那句十年不变的“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”,先不说这句广告语如何,光是这么久听同一句话就足以让人不胜其烦了。可口可乐在一百多年中,其广告语换了一百多个,几乎是一年一个。当然,这些广告语都是在同一品牌理念之下展开创作的,这个理念就是“欢乐的、美味的”,这个理念是一直不变的。

金嗓子错把产品口号当作不变的品牌理念,以为只要持续的传播,就会最终建立清晰的品牌形象,这是没有弄清楚产品口号与品牌理念的区别。产品口号就是卖具体的产品,卖功能,品牌理念是卖精神,卖文化,两者大不一样,因此,理念要持续坚持,而产品卖点却要不时更新,以适应时代的变化。

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篇二 :失败广告分析

国内·丰田霸道行销败笔

案例背景

崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目,另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道,你不得不尊敬”。

刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版20##年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面,就在读者中引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告!”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味,丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与我国的军车非常相像,有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告,极不严肃。在舆论的强大压力下,丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在20##年12月4日公开向中国读者致歉。

市场结局

丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。

失败关键

1.错误运用争议广告—— 一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果,但长期看可能对企业的品牌有破坏性。

2.广告设计放大负面情绪—— 丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”,在运用狮子符号时过于轻率,导致了尴尬局面的出现。

3.忽视中国人特有的品牌情感联系—— 中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系,而非其是否处于市场领导地位。

从失败因素分析得知,除了第一个是技术性错误外,另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素,还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动,尤其是抵制日货运动。这一次,丰田竟然主动地(至少客观上有这个效果)煽起了中国消费者的民族主义,失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田,在中国的本土化让人怀疑。

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篇三 :广告失败案例

广告失败案例 恒源祥广告的失败

春节期间,恒源祥在央视等媒体推出广告:“恒源祥,奥运会赞助商鼠鼠鼠……”,先后把十二生肖从头到尾念了一遍,如猪猪猪、羊羊羊等等。

广告播出后引起受众炮轰,被宣判为恶俗广告。专业人士也争得面红耳赤,有的说:“道德缺失”,有的说:“策划非常聪明”等等。

对网上的各种议论及争议等,笔者不敢认同,但有一点是最致命的要害,“广告错在把恒源祥品牌诉求当作产品诉求”。

从我国目前现状看,广告创意及诉求面对两类主体:产品与品牌。两类广告的创意及诉求定位是既有联系更有区别的,定位不同效果相反。

产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。产品是制造出来的,品牌是营销出来的。卖产品是卖廉价劳动力价值的转移,而卖品牌是卖创意策划等文化附加值。产品刚制造出来只有产品价值,品牌价值只是潜在形态,消费者看不到。品牌价值是消费者的一种情感和记忆等,只有通过销售和创意策划才能卖出来。只有在销售中间逐步在消费者心中塑造出来,只有在销售中间逐步在消费者心中激发出来。消费者购买的不只是产品价值,更主要的是品牌价值,经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。

产品与品牌不同决定了营销方式不同。营销产品是简单地卖产品的物质价值的转移,而营销品牌主要是卖产品文化等附加值。营销品牌有两种,一种是卖品牌产品。既卖产品的物质价值又卖文化附加值等,这叫品牌溢价销售,它比同类无品牌产品销售价高15%—25%,海尔品牌就是一例。另一种是贴牌营销,如我国购买日本、美国等品牌贴上自己的品牌销售,卖一件产品付人家1—3倍的贴牌费用等。如果把卖产品比作卖制造物质价值的简单转移,那么卖品牌是卖创意策划及广告塑造的文化附加值。

产品与品牌的不同决定了它的广告诉求及创意不同。恒源祥是一个老字号的商业品牌,通过近20多年的塑造宣传,恒源祥已成为中国很有名望的一个品牌,形成良好的受人敬仰的品牌。特别是今年花巨资赞助奥运会,其品牌形象得到极大提升,在消费者心中形成了“企业小、社会责任强、形象善良”的良好心智。因此广告应在品牌形象、品牌诚信、品牌责任和品牌个性等方面创意策划,塑造高雅、美好、善良、纯朴等等的附加值,从而提升品牌的亲和力和形象竞争力。

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篇四 :失败的广告公司案例

失败的广告公司案例

国际4A最大的问题是对中国的市场完全不理解,因为大多仍是港台人士把持着方向。这些人连中国农村都没去过,哪能知道大陆人是如何做生意的?一个香港有多大?消费者、经济环境、渠道、媒体环境有多复杂?

他们最大的问题是照搬外国死的理论,孤立地看市场,创意、拍拍广告片是可以的,但传播策略如何配合市场策略就不知道了。无法理解和吸引消费者的心智,引发购买动机,只一味地鼓吹品牌,是不切实际的。所以宗庆后说国际公司不懂中国市场的运作就可以理解了。

这问题,不只奥美,盛世长城,电通等比比皆是,与盛世几次深入接触,没见过有谁是策略性强,对中国市场了解的人,大多一下子就是建议你先拍条广告片(因为最赚钱)。而见过不少本土公司,策略性比国际4A强多了,但执行细节和管理水平就差了,人不稳定,所以怎样都无法做大。而且广告人有一个通病,就是孤芳自赏,不肯接受别人意见,尤其是港台人,以为国际经验多么先进,不肯屈尊向别人请教市场,这样能成功吗?

广告片和平面稿只是策略的形式表现,实际上是策略性的大方向出了问题,对中国消费者和市场认知浅薄才导致如此惨败。御苁蓉的水枪片子简直就是在嘲笑患者,这样显而易见的错误能不失败吗?

话说回来了,以上的那些企业,大多自己根本就没有明确的策略和市场实施措施,所以当“水枪”放上来让他们审稿的时候也是人云亦云就通过了,这能怨谁?

象定位,市场区隔,市场机会这些问题是必须企业亲自来制定的,市场策略必在广告策略之前,广告公司只是建议和辅助,企业自己如不清楚自己在干什么,朝秦暮楚,失败了能怨别人吗?

虽说失败,但他们同时也是学到不少先进的概念和规范的流程呀。广告只是行销和销售一部分而已,如果不检讨自己的对错,一味找广告公司负责,失败了又什么都学不到才是活该!

奥美失败案例调查

御苁蓉

19xx年11月,达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉,由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。 御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品,能改善肾虚和性功能,它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景,同时倾慕奥美做品牌的理论和方法,就找到广州奥美。 据说,当时梅濯非到了广州奥美,劈头就说,“我要与你们合作,但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣,随即答应接触后再说。

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篇五 :导致广告失败的12个原因

导致广告失败的12个原因

导致广告失败的12个原因

1、希望广告能立竿见影地产生效果。

那些时效性强,能让人即刻作出反应的广告,一旦其内容过时,很可能被立刻忘掉。广告主要想在顾客心目中树立自身形象,这类广告起不了什么作用。

2、不考虑广告预算的限制,盲目扩大受众范围。

广告媒体组合要想取得成效,其中各个媒体广告都要重复足够次数,才能在潜在顾客的心中留下印象。然而,媒体组合的结果往往是受众范围过大,而重复率却不够高。你是想将受众范围扩大到最大,但只能说服其中十分之一的人呢,还是想将受众范围缩小到十分之一,但保证说服其中所有的人呢?这两种方法的成本是一样的。

3、想当然地认为企业主最知道该怎么做广告。

企业主对自己的公司或产品的看法是最不客观的。他对产品了解得太多,所以尽回答些根本就没人问的问题。他从里往外看,试图向一个从外往里看的人描述自己。一个人在瓶子里的时候,又怎能看到瓶子外的商标呢。

4、在广告中作出不切实际的承诺。

广告主通常声称自己的产品"质量上乘,价格低廉",足以满足顾客的需要,但却拿不出任何的证据。毫无根据的承诺同老生常谈一样,只能让潜在顾客生厌。广告中所作的承诺一定要能兑现。你的广告是否给潜在顾客提供了新的信息?其角度是否新颖?如果不是,广告的效果定会令你失望,就做好准备吧。

5、错误地使用被动媒体。

报纸和黄页等难以打动受众的媒体,通常只能影响那些正在积极寻找产品的买主。由于这类广告很难在潜在顾客产生购买需求之前影响他们,所以在引发受众普遍反应、令其对公司产生先入为主的印象方面收效甚微。只有耐心、持续地利用广播、电视这类具打动力的媒体做广告,才可以在顾客产生购物需求前就赢得她的心。告诉她为什么要选购这一产品,然后就等着她来买吧。

6、只创作单一的广告而不搞广告活动。

相信单靠某一个广告就能讲清整件事是愚蠢的。最有效、最具说服力,也最令人难忘的广告最象犀牛:它们目标指向单一、有力。如果广告主要讲17件不同的事情,就应该搞一个至少有17个不同广告的广告活动,不断重复其中每一个广告,直到它们印在潜在顾客的心里。

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篇六 :找一个成功或失败的广告的原因是什么

找一个成功或失败的广告的原因是什么? 由演唱“吉祥三宝”的内蒙古小演员英玛,采用吉祥三宝的旋律演唱着“妈妈,什么使我健康快乐成长?”“美好时光海苔” · 电视画面上亲情融融、快乐时尚的场景,甚至让人情不自禁想跟着哼唱,想要跟吃海苔。

20xx年,喜之郎美好时光海苔又是大丰收。在过去一年多的时间里,其销售额过亿,知名度直线上升,紧逼同业第一把交椅。已经有了品牌知名度的喜之郎新品有着如此惹眼的销售业绩,让人们很快就联想起喜之郎的新品营销,和那段温馨的广告,独特、新颖、强势。有人说喜之郎很聪明,美好时光海苔从儿童市场切入,先品牌后营销,从观念上将产品转换为品牌;有人说喜之郎很神秘,寻遍所有报刊媒体,有关它的报道,寥寥无几;但很多人都知道美好时光海苔。究竟是什么力量使这个新品牌迅速窜红昵?美好时光海苔的成功,使很多人明白了在快速消费品领域中,后来者如何取胜。品类创新是市场营销中根本上的创新!无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。一个新品类市场开拓之际,意味着一个领袖品牌诞生之时。喜之郎的美好时光海苔的成功亦无不如此。

美好时光的形象基石

从海苔食品的特点来说,它区别于普通休闲食品,海苔不像普通食品那样同时具备填饱肚子和满足口感的功能,消费者食用海苔的原因更多是香脆的口感和其健康的营养成份。对消费者来说,海苔是一种既可以满足口感、吃多了又不会发胖的健康食品,这对曰益增加的肥胖人群来说是一种极佳的休闲零食。基于这个突出特点,众多同类品牌通常都将时尚女性、青少年、儿童作为重要目标消费群体。美好时光也不例外,但在策略的实施方面却与其他企业有所区别。产品推出后,美好时光准确掌握了消费者的变化规律,根据市场及时的反馈信息,灵活调整了品牌推广的侧重方向,使目标人群在大的范围内更具针对性。在这种策略下,可使品牌在短时间内集中加强对重点人群的宣传攻势,较快的培育出~批品牌推动者,暂且算是“-/\法则”形势下的一种变异吧。准确定位是品牌快速成长的先决条件,与美好时光同时期的品牌并非少数,但能像美好时光一样留给消费者清晰印象的品牌却并不多。在当时的海苔市场中,品牌有,但个性明显、轮廓清晰的品牌少有。通俗一点说,就是消费者心目中还没有一个定位准确、形象突出、充满品牌个性的海苔品牌。美好时光从这关键的一点出发,从基本的品牌形象传递开始,将整个推广过程用科学的、整合的品牌化操作逐步展开,最终取得了满意的效果。品牌定位包含着多个方面、多种策略,各方面考虑周全,才能使品牌完整、统一并且健康的成长。从品牌架构、品牌命名、品牌包装、形象表现等方面来说,美好时光与同行业其他品牌有着明显的区别。

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篇七 :广告植入失败案例

植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散,又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关,很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点,作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在,必然对作品主线原本思路造成影响,降低作品艺术价值,甚至会喧宾夺主使主题不再明显,正因如此,植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。

生硬,暴力,与剧情关联度极低,单一追求第一视觉到达与出现率,且接二连三没玩没了的出现,潜在中暴露了产品的一些问题。这些无疑都是失败的广告植入方式,令观众反感至极。其实“广告植入”行为本身没错,且符合商业市场利益,也对电影产业本身的利益注入有利。错的只是电影为了私利而忘却艺术本身,采用低劣的手段硬生生的进行“塞入”。既破坏了电影本身的品质,也侵害了观众的利益,最后其植入的广告可能还会产生反效果进而影响到产品本身的口碑与形象。

《变形金刚2》-被评年度广告大片

《变形金刚》第一集中大规模的广告植入很好的同剧情产生了互动,比如从擎天柱之口说出的“EBAY”,被能量光束射中变形的诺基亚手机,都成为这部电影中的经典环节。但是到了第二集,片方却好像丧失了创意与互动的想法,单一生硬的进行常规广告形象展现。在同年度的美国电影植入广告效果调查中,《变形金刚2》因为植入广告实在太多,被评为“年度广告大片”,被调查者形容它是“抽掉了广告大概就没有什么了”。

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篇八 :因文化因素失败的广告案例

因文化因素失败的广告案例

经管1205 1080012501 陈新亮

立邦漆"龙"广告起争议

今年9月份的《国际广告》杂志第48页,刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品,画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍,大致内容是:右立柱因为涂抹了立邦漆,把盘龙都滑了下来。评价称:“创意非常棒,戏剧化地表现了产品的特点??结合周围环境进行贴切的广告创意,这个例子非常完美。”

然而,就是这样一则广告,几天来却在网上掀起了轩然大波,几天来一直是各BBS上的热门话题。网民难以接受我乍一看还觉得挺有意思,可仔细一想就觉得别扭了。龙是中国的象征,怎么能遭到这样的戏弄!这个创意应该赶快改掉。” 更多的网民则认为,“发布广告者别有用心”,而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。

广告公司北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明,并表示希望通过媒体向公众做一个解释。

声明说,这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑,防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。 “在创作过程中,我们曾经征询过公司以外人士的意见,均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”

对立邦品牌和公众人士所产生的影响,该广告公司表示“始料不及,深感遗憾” 失败分析:

忽略了文化因素。从广告本身的三个因素考虑,这个创意没有问题。但是,广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题,就是广告与文化的联系。

龙是中国的图腾,在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同,在我国的文化中,龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系,就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。

丰田霸道广告风波

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