金嗓子喉宝广告失败分析
1011212 03 林可
广告案例:金嗓子喉片
罗纳尔多手拿金嗓子喉片的包装盒旁白:嗓子疼就用金嗓子喉片。此款广告罗纳尔多只是手持产品包装盒,并没有对产品做更多的介绍,没有说明产品的特点。厂商只是利用罗纳尔多的知名度,但并没有很好的阐述产品特点
一、舍得?舍不得?
尽管金嗓子公司对罗纳尔多的代言费用一直保密,但以罗纳尔多的国际身价,相信这一定是个天文数字。舍得花血本请国际明星,也舍得在各主流媒体进行广告轰炸,想来金嗓子在广告宣传这一块是下了大决心的,但就是这样一个一掷千金的品牌,其在广告制作上投入之“节俭”又实在让人费解。
以我们了解的行情看,像金嗓子这样的广告片,制作费也就几万块钱。第一次看到这个广告时,真不敢相信自己的眼睛,罗纳尔多拍这么糟糕的广告?——谈不上创意不说,画面之粗糙也让人不忍目睹,说得严重点,是在糟蹋金嗓子和罗大明星的形象。这不禁让我们想起金嗓子原来的广告,同样毫无创意,同样制作粗糙,同样不遗余力地在各大媒体推广。如果说在媒体投放上花费巨款是为了放大广告效果的话,为什么就一直舍不得在广告创意和制作上稍稍下点功夫呢?好的创意不是事半功倍吗?
更要命的是,《罗纳尔多篇》的产品广告语居然还是那句十年不变的“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”,先不说这句广告语如何,光是这么久听同一句话就足以让人不胜其烦了。可口可乐在一百多年中,其广告语换了一百多个,几乎是一年一个。当然,这些广告语都是在同一品牌理念之下展开创作的,这个理念就是“欢乐的、美味的”,这个理念是一直不变的。
金嗓子错把产品口号当作不变的品牌理念,以为只要持续的传播,就会最终建立清晰的品牌形象,这是没有弄清楚产品口号与品牌理念的区别。产品口号就是卖具体的产品,卖功能,品牌理念是卖精神,卖文化,两者大不一样,因此,理念要持续坚持,而产品卖点却要不时更新,以适应时代的变化。
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