立白广告策划书

目录

一、前言…………………………………………………3 1

二、市场分析…………………………………................3

（一）营销环境分析………………………………...........3

（二）产品分析………………………………………….....3

（三）消费者分析…………………………………….. …...4

（四）竞争对手分析………………………………………...4

三、广告策略……………………………………………...6

（一）广告目标……………………………...........................6

（二）广告表现………………………………………………6

四、广告定位……………………………………………..6

五、广告媒介……………………………………………..7

六、广告效果评估………………………………………..8

前言

20xx年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 20xx年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继20xx年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。

长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在2007-20xx年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液 ，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。

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立白洗衣液广告策划

策划者：孙振宇、胡学君、李倩、刘静、彭静、李桂香、阮海丽、颜菊花、周丽丽

策划时间：20##年9月24日

前言

  广州立白集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。20##年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 20##年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继20##年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在20##-20##年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液 ，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，在怀职这一目标市场更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让怀职师生和更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。

   方案主要内容：

1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。

   2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。

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立白广告策划书

1

目录

一、 前言…………………………………………………3

二、 市场分析…………………………………................3

（一）营销环境分析………………………………...........3

（二）产品分析………………………………………….....3

（三）消费者分析…………………………………….. …...4

（四）竞争对手分析………………………………………...4

三、 广告策略……………………………………………...6

（一）广告目标……………………………...........................6

（二）广告表现………………………………………………6

四、 广告定位……………………………………………..6

五、 广告媒介……………………………………………..7

六、 广告效果评估………………………………………..8

前言

2

一、公司简介

广州立白企业集团有限公司是近几年迅速崛起的大型日化企业，成立于19xx年。经过12年的发展，目前已拥有6个全资生产基地、20家OEM工厂和12个配货中心，员工5000多人。经营有衣物洗涤类、衣物护理类、洗洁精类、个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、纸品类、消毒杀虫类等8大类100多个品种的系列产品。

二、市场调查分析

1、市场营销环境

在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从20xx年的4%增至20xx年的19%，预计20xx年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。

2、产品分析

（1）产品特点

①产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全； ②气味和容量不一，并自成一个系列； ③产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到 ④包装精美，有吸引力。

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20xx年年中营销盘点 立白广告营销创高峰

20xx年已经过半，各大品牌商在上半年已经交出了各自广告营销的成绩单，回顾在过去半年的营销案例中，以立白广告营销在快消行业中最为耀眼。立白洗衣液继续冠名《我是歌手》第二季，借势娱乐影响力，并策划出一系列整合传播，获得行业内外的认可，同时真正影响到品牌和产品的目标消费者，同时也加入六必治冠名央视一套《嗨！20xx》，在20xx上半年立白广告营销可谓是创下了快消行业的营销新高峰。

20xx年开始，立白广告营销策略就以立白洗衣液继续赞助湖南卫视《我是歌手》拉开了立白集团线上营销的新一幕，借助这档听觉和视觉的盛宴作为传播基础，与品牌产品高度结合，比如与立白精致衣物护理洗衣液的“洗护合一”概念结合，推出“合一体”，从歌手自身的合一体，歌手与另一半的合一体，然后再到消费者与另一半的合一，再回归到产品自身的合一循序渐进，让消费者从娱乐中顺理成章转到产品，潜移默化营销消费者。除了以互动与消费者沟通外，同时配合网络、平面以及户外广告投放形成传播矩阵，全方位包围消费者，让他们产生了主动了解品牌和产品的欲望。据CTR品牌与广告效果跟踪研究报告最新数据显示：立白洗衣液冠名《我是歌手I》后，知名度从第四位上升至第三位：冠名《我是歌手II》后，知名度从第三位上升至第二位。而在国内目前权威的百度指数上也显示，从今年x月截止到4月x日，立白集团、立白洗衣液搜索热度持续增加：其中，立白集团、立白洗衣液、立白洗衣液价格三个关键词的搜索率，分别上升了68%、67%、66%，可见立白广告的营销策略之优势。

同时，作为立白集团的另一知名品牌——六必治，也是立白广告营销创高峰的又一佐证。六必治在20xx第二季以冠名了央视一套庾澄庆和谢娜主持的《嗨！20xx》承接了立白洗衣液《我是歌手》之势。六必治借助与节目高度结合，以“不怕口腔问题，绽放健康笑容“为传播主题，开展一系列的娱乐营销，将产品和节目共有的“健康、快乐”理念高度契

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立白广告“大日化”策略详解

自今年年初立白集团宣布高调换上新VI后，目前出现在各大电视台的立白广告都换上了新标识。立白集团总裁陈凯旋曾称：“新VI发布，是立白集团品牌形象全新升级，迈向高端化、国际化的新起点。”而立白广告以崭新标识与消费者面对面，正意味着立白集团全新升级的“大日化”进程持续进行中。

数据统计显示，自20xx年以来，日化巨头尤其是外资巨头业绩增长疲软，业绩下滑、大幅裁员。相比之下，立白集团等民族“大咖”冉冉升起，逐鹿市场。立白集团销售业绩稳健上升，在洗衣粉、洗洁精市场的占有率均为第一。立白集团远远不满足于广阔的二三线城市市场，也不满足于仅仅只是洗衣粉、洗洁精的销量王。立白集团副总裁、新闻发言人许晓东表示：“市场在变，消费者在变，立白也要与时俱进，立白进入全新的品牌升级阶段，从单一洗涤产业向‘大日化’产业结构转型。因此，新VI象征着我们立白多年来积聚蜕变，是与国际市场接轨和迈向更高台阶的成长标志。”至此，立白集团通过高密度立白广告全面展示新VI，释放出全面部署大日化战略的强烈信号。

据了解，立白集团于20xx年提出“大日化”战略，历经10年，中间经过了三个重要发展阶段，“大研发”、“大创新”，直到今年进入“大传播”阶段，“大日化”战略已经成功进入深化期。从单一立白品牌、单一洗衣粉产品，直到今天拥有立白、Kispa好爸爸、超威、净博士、蓝天、六必治、西兰、奥妮、高姿等十多个品牌，经营范围涵盖织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等十大类、上百个品种，通过跨品类经营实现多品牌战略，以点带面逐步覆盖日化品的全部领域，立白集团建立起自己强有力的品牌与产品阵容。立白集团还通过具立白特色广告的策

略，借助《我是歌手》、《嗨！2014》等热门节目的成功转型，以中高端产品成功拉动企业品牌升级。

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立白洗衣液广告策划书

一市场调查分析

1.市场营销环境

   在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从20##年的4%增至20##年的19%，预计20##年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。

2.产品

（1）立白主要产品描述

立白超洁柔顺洗衣液    

功能：去污、柔顺、无磷、低泡、飘香、耐硬水、易漂洗

产品特点：强力去污：特有阴离子表面活性剂及洁净加强剂，能快速渗透到衣物，纤维深处，全面分解顽固污渍，令衣物干净爽洁。

气味清香：特含有柠檬精华，长效留香，使衣物长久散发怡人清香。无    磷：无磷可生物降解，防止水质变臭，对环境友好。

耐硬水：耐硬水配方，软硬水，高低温均有良好去污效果。

易漂洗：遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，节约用水。

用途：用于棉，麻，丝，毛，合成纤维及混纺等各种质地衣物。同时适用于儿童衣物、内衣等贴身衣物。机洗，手洗均可。 

立白全效护理洗衣液

 

产品亮点：轻松去除衣物表面和纤维深层顽固污渍，更具加倍柔顺、易漂易清、去味留香、去除静电等功效。特含护色涤彩因子，保护衣物原色，令白衣亮白、彩衣鲜艳！中性配方，温和无刺激，不伤衣物不伤手，不含磷，安全更环保。

适用范围：适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维及混纺等各种质地衣物，同样适用于婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物。

功能：加倍柔顺、深层去污、易漂易清、无磷环保、防止静电、中性温和、蔷薇香氛、护衣护色、加倍柔顺、全效合一。

立白去渍霸衣领净二合一洗衣液

超强去顽渍、不伤衣、不伤手、添加衣领净成份。

主要成份:衣领净精华,表面活性剂,活性蛋白酶,助漂剂,荷花香氛。

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立白去渍霸洗衣液广告创意简报

工作描述：本次推出产品的目标是在新旧产品更替的转换期让消费者知道立白推出的新产品。因为消费者接受新产品还有一定的困难，且市场竞争激烈。

广告目的；让消费者了解立白推出的新产品，提高消费者对立白洗衣液的满意度和知名度，发挥品牌效用。稳定的市场领导者的地位。

品牌个性：立白集团公司实施名牌战略，创民族品牌，通过先有市场，后有 工厂的发展模式，凭借优良的产品质量，完善的营销网络，在市 场上确立了一定的知名度和竞争力，树立了良好的品牌形象。这次创新科技立白去渍霸运用特有的不伤手配方，天然护色洗衣液含有多种来自天然的洗涤成分，对环境无害，对人体安全。采用低泡易漂技术，省水节能，在衣物洗涤中实现绿色、低碳的环保理念。

竞争分析： 虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额，且每个品牌的产品均有各自的特点和相对稳定的销量。短短十几年间，洗衣液一下跻身于日化行业的朝阳品类。从20xx年开始，蓝月亮不断推出新的产品，在去污能力方面不断突破，同时培育了一批消费者。如今，市面上的洗衣液品牌，不论是产品品类，还是营销手法，大部分都是在跟随蓝月亮。

目标消费者分析：从25到55的广大女性朋友，因为洗衣液的价格比洗衣粉的价格要贵，所以目标人群主要是年轻女性及白领人士。

Where are we now；我们不了解新的产品，我们对其品牌也没有独到的见解。

Where are we going:让消费者知道立白推出了新的产品，品牌意识增强。

单一诉求；超强去污渍，不伤衣，不伤手。

支持点：立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在面对洗衣粉这个公关竞争对手上还是有优势的，产品质量有保障。

风格和调性：为了突出表现品牌和产品不断追求完美品质的理念，所以本次广告的口号是：超强去污渍，不伤衣，不伤手。清新舒适，让人心情放松。

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