中外啤酒广告作品比较

【摘要】 在广告日益成为一个企业市场竞争武器的今天，广告日益令人应接不暇，很明显极具震撼力、感染力和号召力的广告总能帮助企业获取品牌运营优势，脱颖而出。纵观中外广告作品，我们不难发现中外广告在广告风格和创意上存在很大差异的，尤其中外啤酒广告。

【关键词】中外啤酒广告 百威啤酒 蓝带啤酒 哈尔滨啤酒

青岛啤酒 广告创意 品牌运营 差异 借鉴

【小组成员】309 全体成员

接下来本小组将从多方面介绍百威啤酒和蓝带啤酒与中国青岛啤酒以及哈尔滨啤酒在广告上的差异。

一、 品牌历史 （见附属表）

二、 各个阶段代表广告作品及其广告策略（见附属表）

三、中外广告差异对比总结分析

1、 广告整体风格差异

广告作品风格往往能直接体现出一个广告作品的内容和形式，更能体现广告作品的整体特色、风貌。不同民族性格特点和思想会使广告作品风格表现出一定差异。

国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德，以及追求群体认同的观念，崇尚中庸和平的思想，这表现在广告作品中，即中国人重家重国、重情重义、重团圆，对家国有着强烈的眷恋情结，给人一种凝重和温馨的感觉，例如青岛啤酒早在上个世纪40年代就用的“桃园三结义”到21世纪的“一周七天的故事”都展现

重情和温情主题，品牌全程贯彻这一主题。这与西方注重个人本位和崇尚力争开放的思想有着很大的差异，相对的国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉。比如百威的广告中有用“领带代表酒瓶和白领的”，具有创意又时尚，也有出名的断桥篇，夸张诙谐手法将连狗都被百威迷倒，还有2014最新的“超级碗”系列温情广告感动无数网友。

2、中外广告创意的差异

广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。要吸引消费者的注意力， 同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性的“主意”。成功的广告创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务， 它能使消费者停下来甚至目瞪口呆。有创意的广告是真正起作用的，而且能经得住时间的考验。

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百威啤酒广告策划书

王宇

B中文133

1311101309

目录

一、      百威啤酒公司简介................................................................................................... 3

二、      市场环境分析.......................................................................................................... 3

（一）、宏观环境分析.................................................................................................. 3

（二）、行业环境分析.................................................................................................. 4

（三）、微观环境分析（SWOT分析）......................................................................... 4

三、      消费者分析.............................................................................................................. 4

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经典啤酒广告语

房地产门户-搜房网 2008-5-20 11:11:00 新奢侈品 不搏不精彩

——徐根宝为“力波”啤酒代言(啤酒)

喝贝克，听自己的

——贝克啤酒(啤酒)

皇者风范

——百威啤酒(啤酒)

黄河啤酒，让我们共度好时光

——黄河啤酒(啤酒)

激情无处不在

——青岛啤酒(啤酒)

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒

——嘉士伯啤酒(啤酒)

金川啤酒，天下第一保健啤酒

——金川啤酒(啤酒)

崂特啤酒，品味真实自然

——崂特啤酒(啤酒)

力波啤酒，的确与众不同。

——力波啤酒(啤酒)

美妙口味不可言传

——米勒牌淡啤酒(啤酒)

啤酒中的茅台

——茅台啤酒(啤酒)

天长地久

——蓝带啤酒(啤酒)

喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！

——喜立滋啤酒(啤酒)

享受激情的释放

——雪花啤酒(啤酒)

燕京啤酒，清爽怡人 ——燕京啤酒(啤酒)

银城王大啤酒，好久的缘分 ——银城王大啤酒(啤酒)

钟楼入口，好字出口，钟楼啤酒 ——钟楼啤酒(啤酒)

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百威啤酒广告策划书

08市场营销

张剑锋 200800270509

目录

百威啤酒广告策划书 ................................ 错误！未定义书签。 内容提要 ........................................................................................ 错误！未定义书签。 一、

二、 百威啤酒公司简介 ............................................................. 错误！未定义书签。 市场环境分析 .................................................................... 错误！未定义书签。

（一）、宏观环境分析 ........................................................... 错误！未定义书签。

（二）、行业环境分析 ........................................................... 错误！未定义书签。

（三）、微观环境分析（SWOT分析） ................................ 错误！未定义书签。 三、

四、 消费者分析 ........................................................................ 错误！未定义书签。 竞争者分析 ........................................................................................................ 4

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从广告策略看百威啤酒

的取胜之道

当前啤酒业内竞争激烈，众品牌各出其招，争夺市场份额。就在这样的环境下，啤酒之王百威却脱颖而出，发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌之一，并占据中国高档啤酒市场近50%的份额。究其原因是多方面的，这与百威卓越的产品质量、先进的管理营销机制、成功的广告策略是分不开的。在这里我们着重分析一下其广告方面的成功经验。

（一）百威冰啤广告语、人物形象、广告场景分析

一、广告语：在广告语所传达的品牌形象构成上，语言含义居于最主要的位置，语言表达方式和文字设计的影响比较小。因此，从以上的分析来看，广告口号“冰炫风尚”所传达的品牌形象较好的满足了需求层次较低的消费者内心需求。

1、利益诉求分析

“冰炫风尚”这一广告语体现的利益诉求可以分为四个部分——冰、炫、风、尚。冰——凉快、刺激。炫——引人注目，具有动感。风——潮流势力。尚——时尚。这四个利益同时也具有修辞关系，即冰、炫支持风、尚的诉求。

2、诉求对象分析：

冰——从表面上看，这显然是产品物理层面的自然特征，对消费者而言其利益的体现在口感上，所以属于第一消费层次的利益。但事实并非这么简单，“冰”在这里传达的其实更多的是精神层面的价值。因为，在强大的社会压力下，中层和中下层成员经常迫切的需要在瞬间达到逃离现实和舒缓压力的强烈愿望。冰——显然具有这一奇效。

炫——引人注目，炫耀。这一心理的产生源于个体对自我的评价与社会对其的认同产生较大反差。在各个社会阶层中，那些阶层的消费者最喜欢炫耀自己呢？答案当然是中产阶级了。因为，低层和高层消费者没有比自身更低或更高的参照群体，因此处于低层或顶层已是不容争辩的事实。而中产阶级则则不同，由于他们处在两极之间，因此也就容易游离于两极之间飘浮不定，在这种状态下力争往高的一边靠近是自然而然的内心渴求，这也就容易导致自我认同和社会认同之间差距的产生。在这种状态下，为了争取社会的更高评价，他们就得极力的表现自己，引起他人的关注。

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4-4 百威啤酒广告策划和创意

公司简介 百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于19xx年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。

百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通过赞助奥运会，中国20xx年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国“，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。[1]

广告文案（广告见附件1）

百威在中国投放的广告中运用蚂蚁的元素是源于当年百威拍了一条蚂蚁搬啤酒的广告在世界各地播出,结果中国观众反映最好,所以以蚂蚁为主角的广告创意策略在世界其他地方

都被百威放弃了，唯独在中国一直坚持下来。这一则广告就是蚂蚁庆祝中国春节，带着浓厚的中国过年的特色。

广告一开始是一群蚂蚁正在忙碌得把百威罐装啤酒拼成一个“福”字，另有一群蚂蚁把一部手机搬向高处，打开了手机的拍摄功能，把下面的“福”字拍下来，配合着一群蚂蚁把罐装啤酒当做鼓来敲，十分喜庆。一个按键，便把这个“福”字传到了城市的各个角落，举国同庆，举杯同饮百威。最后再呼应开头，一群蚂蚁把拼成的“福”字变形成了，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的标志皇冠。将中国的福与百威联系了起来。另外百威红色为主的包装，也符合中国春节的特色。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。

蚂蚁在中国地位的确定

罗伯特 . 戈德曼所说：“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流。”一提到百威的广告，中国人在脑子里第一个冒出来的词就是“蚂蚁”。可见，蚂蚁和百威之间产生了一种关系，一种联想。当时，百威公司为了选蚂蚁做了许多市场调研，得到了两条结论：一、蚂蚁体型小小的，整天给人感觉忙忙碌碌。在高速发展的今天，人们也常在一个高压快节奏的环境中生活，这样蚂蚁给人以亲切感；二、在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结。这样的结论，让百威觉得蚂蚁可行。 其实，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本。百威在最初投放中国市场时，选择了一个最没有地域性的-----沙漠里的蚂蚁。初期试了一下，很成功。在美国的百威系列广告中，动物的品牌代言人还有马，青蛙，蜥蜴，土拨鼠等等。曾经拿青蛙的那个广告在中国测试了一下，结果并不是很好。于是决定继续采用蚂蚁。

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从广告学角度分析百威啤酒的成功 一个企业的成功取决于很多方面，经营理念、市场策略、广告策划等等多个角度。成为知名品牌是每个公司以求的事情，尽管许多公司在品牌推广方面不惜代价，但效果却并非像他们预先所期望的那样。世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色，不断地在更换。在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利即很容易落入他人之手，即使一年间小小的差异，也会影响到企业未来长期的利益。作为一个啤酒企业要想在强手如林中脱颖而出，必须和其他商品一样进行差异化营销，找到自己的独特定位。成功的广告策划对于企业产品、品牌推广方面可以起到显著作用，百威啤酒正是成功的运用了广告手段，为自己的品牌打造出成功的效果。

现今社会，我们无时无刻不在接触广告。从报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告到其他等等广告。但真正好的广告，却并不多见。许多广告设计粗糙，毫无创意，而有些广告又比较类同，毫无特色。但百威啤酒的广告推广却真正做出了自己的特色。百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的，下面我将从广告学的角度分析百威啤酒的成功。

一、广告投放策略选择得当

最近，有关行业机构及刊物进行了一项世界啤酒发展趋势的调查，得出的结论是：在生活水平较高的西方世界，啤酒市场出现了持续的停滞；而在世界东方，有时却出现增长趋势。

面对这一发展趋势，百威啤酒广告投放时选用洋啤唱主角。洋啤酒凭借其资本优势，财大气粗，在广告投入上一掷千金，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%。广告额幅度不断增加，甚至比全年的电视广告投放额还要高。据悉，百威啤酒已斥资12亿美元用于中国市场，中国市场已成为百威啤酒的战略核心之一。

二、巧妙的将主题元素运用到广告中

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