“六个核桃”深陷虚假宣传门

调查一

“六个核桃”涉虚假宣传成被告

9月1日，新修订的《广告法》正式实施。在此之前，即8月27日，北京消费者卢姗姗向北京市顺义区人民法院提交了一份民事起诉状，将销售商和河北养元智汇饮品有限公司告上法庭，理由是“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语具有误导之嫌。

民间打假人刘殿林作为卢姗姗的代理人之一，向本刊记者讲述了事情的经过。

卢姗姗受电视媒体广告的引导（中央电视台一频道播出，由陈鲁豫代言的“六个核桃”饮料广告，并宣称：经常用脑，多喝六个核桃），今年8月23日，在乐购特易购商业（北京）有限公司的丰台东路分公司购买了一箱售价70元的六个核桃牌“核桃乳”饮料。

回家后，卢姗姗拆开外包装发现，六个核桃罐体上的标识标注的执行标准是QB/T2301（二级A型）《植物蛋白饮料》；配料为水、白砂糖、核桃仁；产品大小包装上，均在显著位置标有“经常用脑，多喝六个核桃”字样。

面对配料表中显示的配料，卢姗姗疑惑了：由水、白砂糖、核桃仁组成的“六个核桃”真的有“健脑”功能吗？首先可以断定，水与白砂糖不可能达到“经常用脑，多喝六个核桃”所表述的效果，那么，配料中的“核桃仁”是否有该功效呢？ 为了解开心中的疑惑，卢姗姗开始了查证工作。她首先查阅了《中华人民共和国药典》，发现《药典》针对核桃仁的功能与主治是如此表述的：补肾，温肺，润肠。用于肾阳不足，腰膝酸软，虚寒喘嗽，肠燥便秘。从头到尾都没有关于核桃仁对人体大脑有治疗和保健功效的表述。

卢姗姗进一步上网查阅获知，国家食品药品监督管理总局20xx年第105号公告：《中国药典》是药品研制、生产（进口）、经营、使用和监督管理等相关单位均应遵循的法定技术标准。

而早在20xx年12月14日，国家食品药品监督管理局就发布了一则关于保健食品消费提示：国家从来未批准过补脑、提高智商等功能的保健食品。而该产

品在其包装上又明确地标明，执行的是QB/T2301标准，即《植物蛋白饮料》。 卢姗姗认为，“六个核桃”广告中“经常用脑，多喝六个核桃”这类词语，明显有诱导用脑过多的消费者饮用，暗示其有“补脑的功能”，具有欺骗性，有误导消费者之嫌。违反了《消费者权益保护法》及新《广告法》有关规定，已构成欺诈行为。根据《消费者权益保护法》第五十五条规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

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关于六个核桃市场操作模式的督查报告

近期督查人员走访豫北市场，多家经销商及批发商反映河北养元智汇饮品股份有限公司生产的六个核桃在当地操作比较成功，产品利润较高，销量增长较快。从终端走访的情况来看，六个核桃在终端旺点、烟酒店、礼品店等陈列及见货率均较高，户外广告牌也较多。针对其五年从零到十个亿的销售传奇，片区督查对其市场操作模式及近期动向进行全面调查，现将情况汇报如下：

一、经典的产品广告语直接宣传了产品的卖点，由著名主持人鲁豫代言极富感召力。

“经常用脑，多喝六个核桃”这句经典的广告语直接宣传了产品的卖点，让人一提到六个核桃就想起“益智、补脑、润肤、养发、增强体质”，让消费者感受到六个核桃的健康与高档。由著名主持人鲁豫作为形象代言人，借助其主持节目风趣、睿智的特点来增强产品的知名度、可信度与感召力。

二、加强媒体广告及户外广告的投放力度，强化商超陈列及终端空箱陈列展示箱的投放，效果较好。

六个核桃加强媒体广告与户外墙体广告等投放力度，效果较好；通过商超陈列，提高产品形象，且商超整箱价格一般比渠道价格要高，通过商超陈列有助于稳定渠道价格，终端销售积极性较高；空箱陈列展示箱的投放深受终端喜爱，既摆放方便又具有良好的展示效果。另外，终端会不定期做陈列，公司要求经销商上报陈列点位，陈列费用由公司承担，但公司督查会不定期进行核查，发现不合格的陈列则对经销商进行扣罚，有的终端一个月送价值70元的产品一件，有的终端陈列30件，月底检查合格送1件，有的终端则是陈列开始先送12罐产品，陈列结束后再共12罐产品。此外，六个核桃目前对终端的每件产品都配备精美的手提袋，让人感觉送六个核桃比较上档次，更适合礼品销售。陈列及广告效果如下：

三、统一价格，通过制定不同坎级的政策，满足大小客户的销量需求，做到大小客户通吃。

六个核桃基本没有严格意义上的批发商，主要是直控终端，订货量大的客户可以享受的政策力度也大，价格相对要便宜。从市场走访来看，目前各地进货量基本都分10个等级，从最低2000元到最高80000元，并对应有首批进货奖及销量完成奖，每级对应奖品价值基本相当。每年基本上有两次订货会，终端可以根据自己的销售能力，定不同的坎级。货款交付方式灵活，可以首付一部分货款，随后再进行补款。订货量越大，销量完成奖奖品越诱人，如80000元的销量完成奖为创维液晶电视或联想笔记本电脑，这样各级批发终端定货的积极性就比较高，且尽量在销售能力范围内往高坎级上定。

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六个核桃解密

六个核桃：解码单品冠军

食品饮料无疑是过度竞争性行业，本土饮料品牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫 山泉、达利园等极少数企业走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴 于谋略或者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或隐形冠军。 这其中，养元凭借六个核桃核桃乳2011 年跻身10 亿元俱乐部，它有什么样的独门秘笈呢？

品类第一，品牌后行 品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息，习惯 于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就 是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。 植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个 “二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏 仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉 里，本土品牌占据最有利的位置。 出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”专业定位之前，与 国内99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。

事实证明，作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，“喜之 郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫

不如此。 品类：核桃乳PK 核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定 为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些； “乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费 者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、 水。 品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品类的某种特性。以 前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直到“养元六个核桃”被确定，“六个 核桃”会给消费者心智什么感觉？当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究 这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然，缘于国家现行法律法规，“六个核桃”不 能够被作为独立商标使用，但这并不重要，消费者就认“六个核桃牌子”的核桃饮料，在 定位理论里，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是谁。好的品牌自己会说话，六个核 桃的这一极具个性化和差异化的品牌命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口， 易记易传播，在没有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿 透力。为了适应顾客的识别认知，在图文表现上，“六个核桃”被绝对的放大，“养元” 则成了点缀。 营养还是解渴？寻找消费者心智中的概念 饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类，一类是以“解渴与清凉”为主诉求的“解渴型 饮料”，主要是“减与排”功效，比如纯净水、可乐、汽水、冰茶、凉茶等；与之相对应 的是以“补充营养”为主诉求的“营养型饮料”，主要是“加与补”功效，比如果汁、植 物蛋白、营养维生

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崛起：沿一条卓越的轨迹

——养元饮品营销咨询撷萃

河北养元保健饮品有限公司，是国内较早从事植物蛋白饮料研发与生产的企业之一，主营核桃类蛋白饮品，并且成为中国核桃蛋白饮料生产标准起草单位。然而上世纪90年代，受国有体制等因素制约，养元的经营状况不甚理想，甚至一度濒临倒闭。20xx年起，智达天下正式为养元提供营销咨询服务，当时的养元还是一个销售额不足千万的地方小厂。

审时度势：夹缝中的机会

在中国，饮料行业大概是最早呈现“市场化”特征的行业之一，也是现代营销理念与手段得以充分运用的领域之一。进入21世纪，饮料行业主流品类如碳酸、果汁等已经成长得相当成熟，据统计，20xx年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场分额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的分额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。 尽管如此，经过对市场环境的分析和对行业趋势的判断，我们还是从解读到了有利于养元生存与发展的机会点。首先随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康诉求明显的植物蛋白类饮料必将保持快速增长态势，市场总体前景看好。其次在植物蛋白品类市场，竞争程度相对缓和，介入的门槛相对较低，尤其核桃类至今没有一个统领性品牌，机会明显。另外当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，“大鳄”们的渗透程度还不是很高，随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一“广阔天地”。

经过以上分析判断，我们认为，如果把目标聚焦于市场的一隅，包括养元在内的中小企业同样能够找到自身的生存空间甚至美好前景，尽管自己还十分弱小。因此从发展战略上，我们明确养元应进一步坚持并强化自己的主业——核桃类植物蛋白饮料。

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六个核桃：无法复制的营销典范

文 本刊记者 宋伟 陈蓉 编 罗莉

序从300万到30亿

河北养元智汇，一个在上世纪90年代濒临破产的饮品企业，却在20xx年后凭借一款名为"六个核桃"的植物蛋白饮品在市场中咸鱼翻身风生水

起，从20xx年之前的300万元销售收入一跃增长到如今的30亿元左右，十年间的销售增长近千倍。

因此，六个核桃的神奇崛起给业界留下了太多的热议话题，在众多领域让专家们衍生出一个个兼具实证与理论的营销课题：如"产品命名的

重要性""突围三四级市场大有可为""如何实现品类制胜""产品聚焦策略的优势""如何以价值优先策略驱动营销型产品""产品毛利与渠道掌控力

的平衡法则""小企业怎么做大市场"....

当这些看似理论性很强的营销课题都开始采用六个核桃作为营销解读的范本，不由得让人惊叹六个核桃就是一个教科书似的营销典范——如

果我们能认同一个区域型企业推广一款大众类产品在十年中获得了近千倍的营销增长的市场奇迹的话，那么这款产品从定位、市场策略、渠道

建设、终端掌控、概念传播等各个环节的执行都看上去那么地无懈可击。

但事实告诉我们，六个核桃这个如同教科书式的营销典范，从来无法被复制。露露、大寨等老牌植物蛋白饮料企业在核桃饮品市场上只能惟

六个核桃的马首是瞻，而实现了比"六个核桃"更多一筹的"七、八、九个核桃"的"N个核桃"们虽然有了成功的样板背书，但也只能悟得其皮毛，

市场表现更滞后于六个核桃几个等级。

为什么会这样？我们也许应该回归快消品营销理论的最本源——任何战略、规划、策略只是理论武器，持之以恒、有效的市场执行力才是快

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成功案例；六个核桃

【大食品网】2011-4-20 9:09:35

凡是参加过在山东济南举办的20xx年全国秋季糖酒会的人，都会被“核桃乳”市场的火爆所震撼，曾经的领军品牌“大寨核桃露”已经不知何时被后来居上的“六个核桃”给抢了“风头”，看看那些山寨版的“七个核桃”、“八个核桃”和“九个核桃”等跟风者的活跃度，就已经可以基本判断谁是“火车头”了！

外行看热闹，内行看门道。看着六个核桃眼馋的企业家很多，可是又有几人去深入探究六个核桃的成功之“道”了呢？很多企业家都知道六个核桃赢在了起跑线上，赢在起了一个好名字上，“六个核桃”这个品牌名称实在太好了。于是，很多企业家都追着在互联网上撰文号称策划了“六个核桃”的某专家去了，也想起个好名字抢块“肥肉”吃，他们都深知“找对人，才能做对事”，却不知道找错了老师，据我所知，“六个核桃”这个品牌名称并不是那位专家给起的“芳名”，而是几位老板在酒桌上闲聊时，酒喝到第六杯的时候，头脑发热偶然碰出来的一个“火花”。

我想这种类似的“火花”，一个普通的家庭主妇都能在一小时内至少捧出“一百个”来！问题是为何这个“火花”就能燃起熊熊大火，把“大寨”给烧了呢？“门道”到底在哪里呢？如果你喜欢吃兔巴哥的罐装八宝粥的话，你肯定会用小勺子一口一口挖着吃，罐子里有几种原料，原料的质量如何，你虽然不能做到一目了然，吃完后心里却是一清二楚，所以做粥的企业只能“真材实料”，玩不得半点虚招，否则，上当一回的多了，肯再次上当的就少了！而核桃乳就大不同了，当你拉开罐装“六个核桃”的拉环的时候，留给你眼睛的只有一条黑洞洞的“门缝”，你的眼睛就失灵了，想看清里面到底是什么货色，根本不可能；你更不可能为了鉴定一下，肯费神劳力把罐子里的饮料倒到碗里看看，也许你是一个例外，可以肯定的是，很少有消费者会这么做，为何？既然看不清，眼睛用不上了，就相信自己的舌头和鼻子一回吧！拿起罐子来一口气就灌下了肚，回味一下，舌头告诉你：“有点甜，肯定放糖了”；鼻子告诉你：“有点香，肯定放香精”了。你该明白了，你根本就无法用你的“五官”来判断“六个核桃”的罐子里核桃的“数量”和“质量”，正因为你的“五官”失灵了，“六个核桃”才能让你觉得它的罐子里真的装了6个核桃，为何会出现这种情况呢？因为人除了五官感觉，还有第二信号系统，可以不见实物，直接对语言产生反应。借此，“六个核桃”才在消费者的脑中种下了核桃数量“多”的“品牌印记”；正因此，“六个核桃”才能在原料上玩点花样出来，利润空间也就变得有“弹性”了，才能赚到真金白银，而不是像农夫山泉一样悲惨——“农夫山泉有点甜，搬来搬去不赚钱”。

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六个核桃为什么成功？

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

六个核桃是如何一步一步的走向成功呢？

精准的产品定位是成功的关键

首先，六个核桃产品定位非常清晰而且准确，在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了先机。

饮料市场很大，但是我们可以把它分门别类。总体而言，饮料包含两大类，一类的主要功能是解渴的，比如矿泉水、纯净水、可乐等等。另一类是补充肌体营养元素的，比如果汁饮品、牛奶类、营养维生素类。

在每一个细分产品领域里都有行业巨头把持着。但是在植物蛋白饮料这个领域里，国内的品牌占据了绝对的市场优先地位。

植物蛋白饮料属于大饮料概念里的一个重要的分支。在植物蛋白饮料这个领域，市场上已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶等品牌。

我们来看看它们的品牌诉求。椰树椰汁的诉求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌诉求是“更滋润”，银鹭花生奶的品牌诉求是“白里透红”。它们无一例外都集中在美容养颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。

但凡成功的产品，必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。

任何独特的产品定位，要想取得成功，有一个非常重要而且基本的前提，就是这个细分市场要足够大，否则剑走偏锋却反而容易误入歧途。健脑益智饮料市场前景几何？ 养元智汇通过前期大量的市场调研发现，随着人们生活节奏的加快，市场经济的快速发展和日渐成熟，使竞争成为一种社会常态。无论是企事业单位领导、职员、白领，还是在校的学生，都面临着激烈的竞争，都需要经常用脑，这种生活变化使得人们的健脑意识迅速增强，并产生了很强的消费新需求。

与此同时，核桃“健脑益智”的形象早已深入人心，它享有“干果之王”的美誉，传统中医学“以形补形”理论也进一步说明，核桃形似人脑，有益大脑健康。核桃在国外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不饱和脂肪酸，是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源，能够为大脑提供新鲜血液，提高生理功能，而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。

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