篇一 :多芬创意广告

品牌简介:

多芬(Dove)

多芬(Dove)是联合利华旗下的品牌之一。自19xx年在美国诞生,一直以全球突破性护肤科技呵护每一位女性的真实美丽。40多年来,多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样,这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。其旗下产品包括护肤品,洗发膏等。 简约而真实的美丽理念

关键词:自信 自然 更美丽

让美更美丽(多芬相信每个女人都有美丽之处 分享你的美丽故事 让你的美启发他人 让你的美丽给身边的人带来快乐) 美无处不在 当你感受到你的美丽 全世界也能感受到

多芬 看见更美的 你

致闺蜜 分享真情

你比想象中美

美丽记号

品牌个性 多芬是一位从您遇上起就会喜欢的女性。 她真诚、热心担露自己的感情,无所隐藏。 她认真、诚恳、信守承诺,她是一位您总可以依赖和依靠的人。 同时,她也不会暮气沉沉,她个性活泼,充满情趣,能与你共享生活乐趣。 她是一位您想交往为友的人。 品牌特征 我们努力使目标观众相信,多芬是

一个真实、信守承诺的品牌。20xx年,多芬公司增长缓慢,市场份额萎缩,管理者苦无对策,直到他们看到一份调查。该调查显示,超过50%的女人对自己的身体不自信。看到这份调查,多芬放弃了以前的营销策略,不再夸耀自身产品的神奇功效,也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。 传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿,她们往往拥有令人艳羡的形象,消费者既渴望这样的形象,又觉得距离自己太遥远。而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动,告诉消费者无论年龄、身材和种族,每个女人都是真正的女人,都可以拥有属于自己的独特美,而不必盲目模仿模特。它在广告中描述了一些女人,揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。比如,对于一个满脸皱纹的老奶奶,它告诉消费者,皱纹也是造物的奇迹。同时,多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。它设立了网站和手机用户论坛,方便这些顾客的探讨。 多芬“真实的美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己,提高了她们的自信。这个活动一经推出,就赢得了大量消费者的热情参与,推动了公司的业务,让多芬品牌在20xx年和20xx年两年间实现了两位数的增长

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篇二 :多芬广告策划与文案

多芬洗发水广告策划与文案

前言

1.1  洗发水是个人护理用品中最大的一类产品,我国洗发水市场经历一个从品种单一,功能简单到多品牌,功能全面的发展过程,成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前,中国有超过2000个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场,随着经济的发展,洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者,它在中国洗化产品市场的份额为60%多,几乎垄断了中国的洗化市场,而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头,占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中,逐步形成了以海飞丝占据半壁江山,其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此,联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水,意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。

1.2  多芬企业背景

1995年,联合利华推出了多芬美容香皂。同一年,宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据,多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势,结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期,多芬已经成为最畅销的香皂,而且定价比一般香皂贵。目前,联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元,占市场份额的24%,远远超过了行业第二名。
    多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年,品牌延伸到了餐具清洁剂领域,多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰,但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面,多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司,它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上,从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反,消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品,因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具,所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度,多芬开始降价,这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后,它还仅仅处于行业第七的弱势地位,市场份额仅占3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值,它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。

  联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品,一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突,另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险,多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为20##年非食品类十大新产品之一,销售额达到了七千万美金,市场份额与第一名仅差5%,成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上,多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念,这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。

  尽管在这个领域获得了胜利,宝洁的玉兰油还是在20##年中期推出“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾,从而击败了多芬。多芬花了一年时间才做出反应,推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后,多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争,从一开始就取得了很好的效果。下一个品牌延伸的产品是护发用品,保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一,多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念,与同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一,然后在20##年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。
  在多年持续20%到30%的销售额增长之后,多芬特许经营商店20##年的销售总额超过了20亿美元。在这个案例中我们可以发现这些主要的规律:

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篇三 :多芬洗发水广告策划

多芬洗发水广告策划

一、策划目的

打响品牌名声,获取更高知名度,赢得更多消费者的信赖与喜爱,抢占更广阔的市场。

二、市场调查与分析

(一)市场环境分析

洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大,市场竞争难度最大,同时 也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。目前,中国有超过2000个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌有4000多个,虽然中国的洗发水市场比较成熟。但随着经济的发展,洗发产品的市场依旧存在较大的潜在市场容量。因此,抢占市场,打响品牌十分有利于企业长远发展。

(二)产品分析

1、产品简介

20xx年多芬洗发水面市,并成为多芬家族的重要一员,隶属于联合利华公司。20xx年,多分联手湖南卫视《丑女无敌》,逐渐为国人了解。

2、产品功效

滋养水润,日常损伤护理,柔润顺滑,深度损伤护理,染烫损伤护理。

3、产品定位

主要消费者群体为15——50岁的女士。

(三)主要竞争者分析

1、主要竞争者

当今洗护发市场,宝洁旗下的洗护发产品牢牢占据着龙头地位,丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占据着重要的市场。

2、竞争者产品分析

海飞丝去屑系列,把持着高端市场;拉芳的雨洁去屑,是拉芳中最耀眼的品牌;丝宝集团的风影专业去屑品牌;飘柔柔顺系列;潘婷滋润系列;以及清扬相关去屑产品。这些活跃在市场上的洗发水品牌,各自拥有一片市场。

(四)消费者研究

1、消费者市场分析

中国洗发水市场的容量巨大,据统计,至少全国15—50岁的3.2亿女生都是潜在的发水消费者。与发达国家相比,我国洗护发用品人均消费量较低,人均年消费额近20元人民币,并且未来一段时间里,仍有很大的发展前景。目前,多芬在中国的认知度并不高,因此扩大品牌知名度是多芬在中国发展的当务之急。

2、消费者行为特征

(1)消费者的购买行为特征。

洗发水的使用周期较长,因此大多消费者会选择在超市购买,针对不同的消费群体,应当有不同的产品包装和容量。学生一般选择小瓶的,而家庭主妇容易购买家庭装。

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篇四 :多芬润肤露20xx年中国市场推广广告策划书

多芬润体乳20##年中国市场推广广告策划书

学院:  福建工程学院软件学院

班级:图形1101

小组成员:林金霖 叶城琳

完成时间:20##年12月7日

目  录

前言...........................................1

多芬企业背景...................................2

广告策划.......................................3

前言

 

  润体乳是个人护理用品中最大的一类产品,我国润体乳市场经历一个从品种单一,功能简单到多品牌,功能全面的发展过程,成为世界上润体乳生产量和销售量最高的国家。目前,中国有超过2000个润体乳生产商,国内市场上的润体乳品牌近4000个。中国的润体乳产品市场是一个趋于成熟的市场,随着经济的发展,润肤产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是润肤产品市场中的佼佼者,它在中国洗化产品市场的份额为60%多,几乎垄断了中国的护肤市场,而润体乳市场是护肤市场的巨头,占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中,逐步形成了以强生占据半壁江山,其他品牌纷纷找点突破的市场形态。

多芬企业背景

  1995年,联合利华推出了多芬美容香皂。同一年,宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据,多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势,结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期,多芬已经成为最畅销的香皂,而且定价比一般香皂贵。目前,联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元,占市场份额的24%,远远超过了行业第二名。
    多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年,品牌延伸到了餐具清洁剂领域,多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰,但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面,多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司,它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上,从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反,消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品,因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具,所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度,多芬开始降价,这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后,它还仅仅处于行业第七的弱势地位,市场份额仅占3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值,它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。

  联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品,一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突,另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险,多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为20##年非食品类十大新产品之一,销售额达到了七千万美金,市场份额与第一名仅差5%,成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上,多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念,这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。尽管在这个领域获得了胜利,宝洁的玉兰油还是在20##年中期推出“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾,从而击败了多芬。多芬花了一年时间才做出反应,推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后,多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争,从一开始就取得了很好的效果。下一个品牌延伸的产品是护发用品,保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一,多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念,与同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一,然后在20##年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。
  在多年持续20%到30%的销售额增长之后,多芬特许经营商店20##年的销售总额超过了20亿美元。在这个案例中我们可以发现这些主要的规律:

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篇五 :多芬洗发水营销策划书

多芬洗发水营销策划书

  

湖南人文科技学院

11财务管理一班

42张璐

目录

一、       多芬的成长~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~4

1、品牌背景

2、多芬在中国

二、产品分析~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~5

  1、产品成分

  2、产品功效

三、营销现状分析

  1、宏观环境分析

   1)市场背景

   2)洗护行业分析

   3)文化环境分析~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~6

   4)产业环境分析

  2、微观环境分析

   1)联合利华的内部优势

   2)联合利华的内部劣势~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~7

四、营销战略与策划

  1、营销战略与策划

   1)目标市场的描述

   2)目标市场的选择~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~8

   3)目标市场的定位

五、市场细分

  1、消费者年龄细分

  2、根据购买者细分

  3、根据发质差异细分~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~9

六、SWOT分析

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篇六 :史上最成功整合营销案例——多芬活动

史上最成功整合营销案例——多芬活动总结

(参考“多芬 真美运动研究”http://guide.ppsj.com.cn/art/3140/31405/)

05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮,基于详尽的消费者调查,针对只有2%的女性认为自己美丽,多芬提出了深入的解析,“什么是美”-自然是美,内心是美,学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下,运用多种创意媒体、概念作推广,取得了非常好的效果。20##年.多芬产品销售额为5.35亿美元.同比增长1 2.5%;20##年多芬品牌的销售额增长了10.1%.增至5.89亿美元。基于互联网上相关的资料,发现本次推广中多芬做了以下的动作:

1. 悬念引出:多芬在《TIME OUT》杂志上刊登 “寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名,并最终选出了6位女性现身20##年3月29日的“真人广告”(伦敦)露面。她们是6位丰满的女性,穿着统一的白色内衣。

2. 权威美丽调查报告出炉:多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调 查”。这个调查分三个部分,第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理,得到对美丽的传统观念和看法;第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问;第三部分是调查报告的撰写,白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查,但其实却处处与公司自身利益密切相关。 首先,调查有助于探求消费者心理。其次,调查有助于与竞争对手形成差异。再次,调查有助于树立企业有社会责任感的形象。

3 借助专家的影响:20##年9月29日,“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach,共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk(针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会,帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系,并且学习如何塑造“理想的 ”形象)扩大到其他国家。

4. 活动开启:20##年10月,“多芬真美运动(Real Beauty Campaign)”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题,比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间 的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中,多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典 型女性”,展现她们自信、生动、充满活力的一面,并在他们的照片边 上提出诸如“有皱纹还是非常棒?( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色?(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色?(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满?(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇?(Flawed? Flawless?)”等问题。

如果说前三个阶段只是引出话题,那么这个阶段开始,已经慢慢让受众加入进来,讨论并扩散影响了。受众可以登陆网站进行美丽投票,投票结果立即显示,增加了震撼性。同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏(美国时代广场?)进行了显示。口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。

5. 知名卡通形象公关:20##年2月,以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动,这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物,被大 众认为值得信赖并且和自己有相似性,但是她们的发型从来没有改变过。因此,多芬公司试图抓住机会,给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变,突出多芬 功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象将从20##年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上,同时与福克斯(FOX)电视网的其他著名动画形象一起 出现。此外,多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。

这次活动从概念到执行都做得非常成功,有哪些是比较新颖的呢?

1. 真人秀取代美女秀,以及活动本身的主题的开发,产生了话题性和传播性;

2. 具备话题性的主题在信息上深度挖掘,大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。比如教授如何对待自己的价值?如何回复自信等等。

3. 推广执行步骤合理,推广前期的悬念制造突出,极大引起了关注和讨论。后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼,在其电视直播广告时段放送新颖的广告。(一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作,诠释出美的另一层面:自然、真实。)

4. 用户的互动渠道多,如网上投票、(有短信投票?)网上美丽测试、电子贺卡分享(告诉你的朋友她很美丽)、网上教程观看、索取以及问答(与专家对话)。

5. 优秀的公关配合:权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访(叙述他们的故事)、话题性的模特选举(选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特)

6. 传播手段的创新性:网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube——“人造美女”);

7. 不得不提的是网站的建设(campaignforrealbeauty.com),简洁大方的设计,感人之深的音乐,丰富的内容和互动设计。让人印象深刻,产生了良好的品牌联想。

听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地设定目标,预计到20##年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。下阶段的动作会是什么?还是让人耳目一新的么?周报将持续关注。

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篇七 :多芬洗发水营销策划书

课程设计

课程名称: 营销策划实习

题 目: 多芬洗发水营销策划书

学生姓名: 李 姣 苏晓霞

学 号:

班 级: 市营0902

专 业: 市场营销

指导教师: 李永锋

2012 年 12月

多芬洗发水营销策划书

多芬洗发水营销策划书

多芬洗发水营销策划书

I

目 录

前言 .......................................................................................................................................... III

一、策划目的 ............................................................................................................................ 1

二、营销环境分析 .................................................................................................................... 2

2.1 宏观环境分析 .............................................................................................................. 2

2.1.2 洗护行业分析 .................................................................................................... 2

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篇八 :中国策-《Hello!Miss Han!》多芬沐浴露策划案

Hello ! Miss Han !

中国策HelloMissHan多芬沐浴露策划案

多芬沐浴露策划案

Hello ! Miss Han !

你好!韩梅梅!

Hello ! Miss Han !

一、前言

多芬沐浴露作为一个低调并高端的系列产品,在打入中国市场阶段,其广告宣传并没有大张旗鼓,为了保持其一贯低调真我的高姿态形象,同时在市场上进行推广,特进行策划。

活动主要针对80后女性消费者,通过开展《Hello!Miss Han!》(你好!韩梅梅)主题活动对产品进行推广,以求达到扩大品牌知名度和培养品牌忠诚度的效果。

二、多芬品牌概况及主要竞争对手

1、多芬概况

多芬,推崇的美是自然的,是由女性自己积极创造的、是由内而外散发出来的美。多芬有着中高档品质,这符合了大部分消费者对生活品质的需求。

多芬沐浴露目前有:多芬樱花杏仁精油沐浴乳,多芬清透盈润沐浴乳,多芬活肤乳霜沐

浴乳,多芬牛奶滋润沐浴乳,多芬滋润丝质沐浴露,多芬新触感温

和沐浴露,多芬冷泉爽肤丝质沐浴露,多芬乳霜沐浴乳,多芬夜用

身体沐浴露。

2、市场上同品类竞争产品分析

①强生婴儿牛奶沐浴露

天然牛奶精华+维他命A和E,双层滋润肌肤。天然牛奶蛋白中特别加入维他命A和E的成分,在温和洗净的同时,更可深入滋润你的肌肤,让你的肌肤倍感滋润。

②玉兰油沐浴露

玉兰油桑树净白精华:来自玉兰油面部美白产品,帮助肌肤重现自然白皙。有效清洁肌肤上的角质死皮,连续使用,改善暗哑肤色。

③舒肤佳沐浴露

有效除菌护全家,它含有抑菌成份“迪保肤”,有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。

④六神沐浴露

上海家化公司旗下的支柱产品。是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称,其中主要成分是珍珠粉和麝香。具有鲜明的民族品牌形象。

三、目标市场分析

1、投放地域分析

沐浴露是中国南方家庭必需品。在北方,近年来由于沐浴露产品的进入和推广,使用率和普及率也已提升。我们的策划是要在全国各主要城市进行推广,因而在南方需要加大投放

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