创意设计知识--叶茂中是如何策划出令人拍案叫绝的广告词

“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”、“北极绒保暖内衣，地球人都知道”、“关键时刻怎能感冒”??经常看电视的人可能对这些广告都耳熟能详。但是，你或许不知道这些品牌创意都来自于同一个策划人--叶茂中。 作为中国策划界的“鬼才”，叶茂中参与过大红鹰、海王金樽、海王银得菲、圣象地板、孔府家酒、北极绒保暖内衣等不计其数的中国知名品牌的创意，经他的手捧红了一家又一家企业。

这一切是如何发生的？一个品牌如何能从默默无闻，到路人皆知？

叶茂中惯于从没有“市”的地方“造市”，从没有“路”的地方“拓路”。他极其擅长企业整体的营销策划和广告运作策划。拥有许多成功策划业绩的叶茂中，无疑是策划业界引领潮流的人物。趁着叶茂中先生在上海短暂逗留，本刊记者就这些企业家们最为关心的问题采访了叶茂中先生。

搞品牌创意不是拍脑袋而是要找到问题的关键所在

记者：我国的企业中99.5%都是中小企业，大多数企业生产的产品都称不上什么品牌。你是如何将那么多原本默默无闻的产品，成功地策划成一个品牌，你的秘密武器是什么？

叶茂中：这可能是搞企业的人最关心的一个问题。

记得在沧州有我的一个客户，以前它是叫武帝台牛奶，我不知道你有没有听说过，卖了二十年的牛奶，后来被好多知名品牌比如娃哈哈等挤兑得不行，这个老板来找我们的时候，已经决定改做葡萄酒，不卖牛奶了。

他找到我们的时候，我就喝了他一口葡萄酒，坦率讲，我活三十多岁了，第一次喝这么异样的葡萄酒。我说，这个肯定不行，这个葡萄酒不行。我说我还是去一趟你们企业，琢磨琢磨看你们的牛奶有没有什么办法。

后来我们调研就发现，沧州的水源含氟量特别高，在全国都是特别高的，所以导致沧州有一些人可能有些地方病，就是因为喝那个含氟量高的水造成的。看了之后，我当时就提了一个想法，既然大家喝的水里面都含氟量高，那么我们推

…… …… 余下全文

策划三雄：

叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。

叶茂中：

经典广告语：

地球人都知道 ——北极绒保暖内衣

男人就应该对自己狠一点——柒牌男装

洗洗更健康 ——妇炎洁

关键时刻 怎能感冒 ——海王银得菲

思想有多远 我们就能走多远——武汉红金龙

鹤舞白沙 我心飞翔 ——白沙烟

大红鹰 新时代的精神 ——大红鹰烟

职业转行

叶茂中被称为中国广告策划界的“奇人”。生长于江苏泰州的他，自幼喜爱美术，第一份工作是在当地的 电视台谋生。叶茂中人生的转机来自于一则电视广告。

职业过程

19xx年，泰州电视台承担了“春兰空调”电影胶片广告的拍摄，虽然对此一窍不通，叶茂中仍接下了这一任务。回忆起当时的情景，叶茂中说：“艺高人胆大属于正常，我应该是那种艺小人胆大的少数人。”叶茂中通过上海科学电影制片厂的同乡完成了这一“可遇而不可求的任务”。春兰空调的这则“1棒打进6个台球的广告”在中央电视台播了5年，叶茂中凭此踏上了专业广告人之路，而此前，他还从未想过，广告也能成为一种职业。

19xx年前后，叶茂中加盟上海一家广告公司，10个月的专业广告人经历使他悟出，“广告公司在给别人做品牌的同时，更应该给自己做品牌，这样客户就会主动来找你。”而10年前，这样的理念还鲜有实践者。

公司营运

营造自我品牌引来主动客户

从这家公司辞职后，叶茂中用3年的时间撰写了《广告人手记》，出版后的第一个月就卖了一万多册，叶茂中因此在广告界小有名气。19xx年叶茂中成立自己的公司时，已有了送上门来的客户。

叶茂中的公司也许是圈内对客户要求最严格的广告公司：客户不能比稿，策划费必须预付一年，而且不能还价。“在我看来，广告是一个有尊严的、伟大的行业。我们通过自己的智慧和辛勤劳动为客户创造价值。而为了一个项目和众多的公司比稿，就像出卖自己一样。至于预付一年的费用和不还价，在我看，一来一个整合营销方案至少要1年的时间来实行，才能看出效果；二来我们的工作值这个价。”

…… …… 余下全文

叶茂中成功案例

品牌营销界，叶茂中的大名早已众所周知，叶茂中的成功案例也是成为众多业界人士参考的重要资料。

至今为止，叶茂中的成功案例已经多到数不完，其中雅克v9、海王系列产品、三一重工、伊利四个圈等案例更是脍炙人口。合作期间，六碳网也对这些成功案例做了总结，分享给大家。

雅克v9的成功主要归功于“维生素糖果”的概念。别人卖糖果，卖的是口味、外形、包装...而雅克买的是健康，是概念。由于社会的压力，现代人越来越感觉到身体的亚健康，每个人都想要一个健康的体魄，一个青春阳光的形象。所以，雅克V9“维生素糖果”直击靶心，瞬间俘获了目标消费者的心。周迅奔跑篇的电视广告更为雅克V9的红火添了一把力。 三一重工的案例更是具有戏剧性。按照叶茂中的指示，就是把三一重工定位于“第一”，无论是在销量方面还是在质量方面。定位清晰有力，广告语直白赤裸，没有丝毫的认知障碍。那时，几乎所有的目标人群都认为三一重工就是第一。品牌营销方案执行到最后，三一重工真的就成了第一。

伊利四个圈也是叶茂中案例中很典型的一个，这个案例充分说明叶茂中的一个观点：差异化无论有意义没意义都是有意义的。六碳网的差异化定位与之有异曲同工之处，六碳网不做品牌营销策划公司，只做帮企业找策划公司的平台网站。差异化的运用成就了伊利四个圈，也成就了六碳网。

大红鹰的“胜利之鹰”、柒牌男装的“中华立领”、海王银得菲的“xx岁的心脏”...叶茂中的成功案例早已入选各种书籍杂志，成为指引品牌营销界重要的财富。六碳网得以和叶茂中合作并有幸看到如此多的具体案例，深感荣幸。

…… …… 余下全文

一 中华立领柒牌男装:男人就应该对自己狠一点

此乃一语惊天下,的确不同凡响,足见叶茂中这厮被冠名为“鬼才”是名不虚传。一流的广告创意，再加上功夫皇帝李连杰的精彩演绎，此语红遍大江南北也不足为奇。许多叶茂中似的狼人更是以此为座右铭，时时谨记，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。

二 五谷道场：非油炸，更健康

广告中陈宝国断然推开递过来的油炸方便面并斩钉截铁道：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。此次五谷道场挟“健康、绿色”这张王牌继养生堂之后向整个行业叫板。当年，养生堂发动水战，停止生产纯净水，只生产天然水，被以娃哈哈为首的纯净水行业群攻。宗庆后气愤的说道：“养生堂搞的是一次不正当竞争的市场策划，而不是成功的营销策划”。

这次五谷道场的这个擦边球打的显然比养生堂高明的多，因为油炸食品早已被联合国定为21世纪的垃圾食品。它手里的论据更充足，更有力。而养生堂当年是 “还没有最后结论”的 “科学实验”却匆匆忙忙将之推向全国3亿少年儿童，以期实现“科学普及”的“美好愿望”。

从五谷道场的市场表现来看，“概念二分定天下”已初战成功。用著名营销管理专家路长全先生的话说就是五谷道场“把对手逼向一侧，找了一个规避竞争的方法，切割市场”。

三 蒙牛晚上好奶：晚上喝得奶

杰克?特劳特在另一本关于定位的著作《22条永恒的营销法则》中曾建议到：“领导法则显然是营销法则中首要的一条。你如果不是行业的领导者，那就建立一个你能在其中成为领导者的新的产品类别。”

蒙牛把握住了这条法则，通过场合定位，把奶定位为晚上喝的奶，和对手区别开来，创造了一种消费概念，引导了一场消费行为，填补了消费者晚上乳品消费的心智空白，成为了晚上乳品消费的市场领导者。要问：晚上喝的奶，早上不能喝吗？废话。这只是心里暗示，目的在于挖出自己独有的卖点，有别于对手。同时晚上好奶定位的成功还在于，品牌名称直接传达了定位概念。

其实早在上世纪欧洲市场,一种叫“After eight”的全新巧克力薄荷薄饼，通过“八点以后做什么？” 找到了消费者心智中的空白，并明确无误地告诉消费者可以在放松的晚餐后或相应的场合享受这种薄饼。定位的成功使“After eight”在19xx年创造了在全球83个国家和地区0.6亿法郎的业绩。

…… …… 余下全文

詹凤月 英语经贸合二班 20104008049

《叶茂中的营销策划》读书笔记

提起本山大叔那句“地球人都知道”，还有“男人就应该对自己狠一点”、“洗洗更健康”、“思想有多远，我们就能走多远”等耳熟能详、街头巷尾广泛流传的广告语，你一定不会陌生，但若提起它们的策划者叶茂中，你知道多少呢？

叶茂中被称为中国广告策划界的“奇人”，中国著名营销策划专家级和品牌管理专家，与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中的突出之处为阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。19xx年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中真功夫快餐从东莞几家小店6年达到全国直营店464家，成为本土快餐第一品牌，品牌的提升最为引人注目。而叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语，且“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。

《叶茂中的营销策划》这本书和其之前所出版的书完全不同，它既不是系统的理论也不是操作，只是叶茂中博客精华文章的集结出版，可以说是叶茂中做广告营销策划的心得和体会，内容自由开放，甚至还截取了部分网友的意见，其间还特意保留了藏品展示部分。

书中，叶茂中分享了他对广告营销的看法，分析了一些营销策划或成功或失败的原因与看法，给出了某些营销策划的注意事项和执行方法等，内容主题广泛。当然，这些都是精简的。

除了二十四件藏品展示，其余章节都是关于叶茂中人的本行广告营销，因为不是系统的理论，因而相对容易理解，以下是我感兴趣并改变了我看法的内容，以及我的一些看法。

首先是20xx年“超级女声”的火爆和冠军李宇春的脱颖而出。20xx年“超级女声”火遍全中国，我们普遍的想法是，其形式在中国够新，宣传也做得够好，从而攫住了观众的眼球。而叶茂中在书中以营销人的眼光来分析节目成功的原因则深刻得多。叶茂中认为，“超级女声”之所以成功，首先是节目的人权魅力，也就是充分尊重了消费者的权利。人都是自私的，他（她）所关心的永远都是他（她）想关心的，说他（她）支持某个选手莫如说他？（她）支持自己。当观众有了选择权的时候，台上的选手能否成功意味着他（她）自己的判断力是否正确。没有人想当观众，人人都有 表演的欲望，正是“超级女声”让观众有了参与权和决定权。是“超级女声”第一次使普通观众觉得原来自己也可以有机会上电视唱歌啊。第二是歌手的感动性好。经过史无前例的海选，留下来的选手既有品牌说服，即歌手的演唱实力，又有品牌感动，也就是歌手的附加信息，简单地说，就是她的一举一动、一颦一笑是否讨人喜欢。

…… …… 余下全文

最近读了叶老师的作品，觉得亮点不少，特摘录精华部分与小伙伴们一起分享，大家多多讨论与分享哈o(∩_∩)o

一、 品类的胜利

产品与产品斗和产品与品类斗完全是两回事儿。

例如：雅客V9填补了维生素糖果品类的空白。

柒牌中华立领填补了立领男装的空白。

二、 横向营销的六种工具：

替代—除了牙膏，还有什么东西可以清洁牙齿吗？口香糖

反转—门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？

组合—房子可以移动吗？

夸张—谁可以帮助消费者实现星级旅游的梦想。

去除—不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿那么厚的棉衣。

换序—有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、消费卡、会员卡。有时候，为了鼓励消费，我们又会让消费后付款先使用，那个产品叫做信用卡。

三、 好书：爱德华德博诺的《严肃的创造力—运用水平思考法获得创意》

四、 中小企业不要艳慕大企业财大气粗，老是抱怨中央电视台门槛高，为什么企业老板不能在网上开一个企业家博客制造人气呢？

五、 卖文化，远比卖电影赚钱。

六、 精神的符号是最难建立的，但是一旦确定就会成为最稳定、最持久的符号。因为它从精神层面上与消费者沟通，使消费者记住的已经不是一个名字、一种颜色、一位名人，而是与它息息相关的生活理念、精神状态。就像叶茂中担纲策划的柒牌中华立领男装，选择了李连杰作为形象代言人，广告语是“男人就应该对自己狠一点儿”，同时在一个合适的场景中进行演绎。这里的中华立领系列男装、代言人、广告语、场景都属于符号，而这些符号进一步升华出品牌精神符号—男人不屈的精神。这时，柒牌已经不仅仅是一个服装品牌，而是一种男装新文化，一种精神。由此，成就了柒牌发展的神话。

七、“非偶像”时代

说得再深一些，这一切都源于“草根文化”的盛行。“草根”看似平凡却具有顽强的生

命力；“草根”看似散漫无羁，但却生生不息，绵绵不绝。被赋予民众精神的草根性具有强大的凝聚力，更具有强大的生命力和独立性。

…… …… 余下全文

★柒牌从不足2亿的销售，两年销量超过了10亿；

★雅客糖果的销售额增长了7倍；

★361°两年从7亿销量增长到20多亿。

★叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语。且男人就应该对自己狠一点被评为中国广告十大流行语。

★叶茂中曾策划的部分项目：中华红双喜/大红鹰/白沙/金六福/黄鹤楼/真功夫/伊利/圣象地板/长城润滑油/361°/飘柔/汰渍/舒肤佳/银鹭/舒雅内衣/美尔雅/朵唯女性手机/三全食品/燕京啤酒等。

荣誉

1997—20xx年被评为中国企业十大策划家;

20xx年被评为中国营销十大风云人物;

20xx年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物;

20xx年被评为中国十大广告公司经理人;

20xx年入选影响中国营销进程的25位风云人物/入选《中国创意50人》;

入选2005中国十大营销专家 其领导的叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、香港、台湾及美国、韩国人才构成的创作群;

120名策划创作精英;

1999-20xx年中国广告公司创作实力前10强;

19xx年中国十大营销经典案例策划金奖;

20xx年中国企业十大著名策划案例奖;

20xx年中国药品营销案例大赛一等奖 ;

20xx年中国十大最受消费者欢迎广告片奖;

20xx年中国第九届广告节广告语唯一金奖;20xx年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖;

20xx年中国十大影视广告片奖;

20xx年中国十大流行广告语奖;

2005获营销创新奖;

为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计 ;

创意拍摄广告片500多条;作品入选1999-2003《中国广告年鉴》

资深营销策划人和品牌管理专家 清华大学特聘教授

中央电视台广告策略顾问 南京理工大学MBA导师

…… …… 余下全文