电视广告主题与创意的融合

—以“景田百岁山矿泉水”为例

摘 要：从2009到20xx年电视广告费用每年的费用平均涨幅达到了24%。从地市级卫视到中央电视台充斥着大大小小的广告，而经过计算电视广告的播出时间甚至要超过所有电视节目加起来的时间。而电视广告的投放费用每秒钟约在3000-12800元不等，这一数字堪比钻石的价值，所以只有广告做的“好”，投放者才能在这场博弈中胜利，而一个“好”广告又涉及到方方面面。这里我们就主要谈谈电视广告主题与创意的融合怎么样才好。

关键词：电视广告 创意 主题 景田百岁山

一．引言

引言：什么是广告主题，什么又是广告创意？主题即在电视广告中我们要围绕的核心思想，而创意就是把一个抽象的主题，运用各种元素表达出来的办法，接下来我讲从以上两个关键词“广告主题”，“广告创意”入手，再以景天百岁山矿泉水为一个反例来深度讨论二者之间的关系。

（一）广告主题

广告主题（Advertising Theme）即说什么，或广告文稿表达什么样的内容，可以用广告讯息、广告话题、广告意念来概括。广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来即是十分困难的工作。①

（二）广告创意

广告创意(Creative advertising) 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。②

①，②MBAlib智库百科。

二．论广告主题与创意的关系

（三）二者之间联系

现在我们要对以上两者建立联系：所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

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目  录

前言    ………………………………………………………………………2

1.    市场分析………………………………………………………………3

1.1   市场环境分析…………………………………………………………3

1.2   消费者分析……………………………………………………………3
    1.3   产品分析………………………………………………………………3

1.4   企业营销战略…………………………………………………………3

1.4.1目标市场选择和产品定位 ……………………………………………4

1.4.2 产品策略………………………………………………………………4

1.4.3 价格策略………………………………………………………………5

1.4.4 分销渠道策略  ………………………………………………………5

1.5   企业和竞争对手的竞争状况分析  …………………………………5
1.6   企业和竞争对手的广告分析  ………………………………………5
2     广告策略  ……………………………………………………………5
2.1   广告活动的目标………………………………………………………6
2.2   广告活动的时间………………………………………………………6
2.3   广告的目标市场………………………………………………………6
2.4   广告的诉求对象………………………………………………………6
2.5   广告的诉求重点………………………………………………………6
2.6   广告活动的表现………………………………………………………6
2.7   广告媒介计划…………………………………………………………6
2.8   其他活动计划…………………………………………………………7
2.9   广告费用预算…………………………………………………………7
3     广告活动的效果预测和监控…………………………………………8
3.1   广告效果的预测………………………………………………………8
3.2   广告媒介的监控………………………………………………………8
4     附录  …………………………………………………………………8
4.1  市场调查问卷 …………………………………………………………8

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目录

前言(概要)

1 产品介绍

2 市场背景分析

2.1目标市场

2.2消费偏好

2.3 购买模式

2.4 信息渠道

2.5 竞争状况

3 SWOT分析

4 产品市场定位与消费者分析

4.1 产品市场定位

4.2 消费者分析

5 广告策划

5.1 广告目标

5.2 广告主题

5.3 广告创意表现

5.4 媒介策略

5.5 效果评估

总结

农夫山泉广告策划

前言（概要）

   曾经有个人说过：“水的质量决定生活的质量”。意思是只有喝上干净卫生健康的水，生活的质量才有保障。而我们这次广告策划的主体华润怡宝就是中国高品质水的代表。多年来华润怡宝把消费者的健康放在第一位，务求提高水的质量令全中国都能喝上干净健康的纯净水。这样华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。通过这次微电影广告策划，传达给怡宝受众温情，并挖掘潜在客户群体。

1 产品介绍

    农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京20##年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。20##年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。20##年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。20##年公司推出农夫果园混合果汁饮料，20##年推出尖叫系列功能饮料，20##年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。

    农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

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农夫山泉矿泉水PH试纸篇广告作品赏析报告

姓名

学号

一、广告作品总体介绍

（一）广告作品名称：农夫山泉矿泉水广告PH试纸篇

（二）广告发布媒介：中央电视台

（三）广告发布时间：2007

（四）广告主情况简介：

1、农夫山泉公司简介

农夫山泉股份有限公司成立于19xx年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。

自19xx年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

20xx年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。

20xx年至20xx年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。

20xx年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

从20xx年到20xx年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。

2、农夫山泉市场表现

1

“农夫山泉PH试纸篇”广告开始在央视黄金时段滚动播出，全国各地方主流媒体开始出现饮用水测试活动的大幅度宣传广告，国内知名门户网站新浪和网易的首页也出现了酸碱水测试的悬浮式广告。此外，农夫山泉还特意招募在校大学生作为“健康推销员”，派送农夫山泉宣传手册，并现场为消费者讲解“水健康”知识。

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目录

摘要... 1

Abstract 2

引言... 3

第一章、天然饮用矿泉水发展行业国内外发展概述... 4

第一节、国外矿泉水产业发展概述... 4

第二节、中国矿泉水产业发展概述... 4

第二章、饮用水的概念及其分类... 5

第一节、饮用水的概念... 5

第二节、饮用水的分类... 5

第三章、中国饮用水发展现状... 6

第一节中国饮用水发展现状... 6

1、饮用纯净水... 6

2、饮用白开水... 7

3、饮用桶装矿泉水... 7

第二节、饮用天然矿泉水新国标实施... 7

第四章、国产饮用水发力高端市场... 8

第一节：高端水市场环境分析... 8

第二节、我国高端矿泉水市场分析... 10

一、各高端矿泉水概况... 10

1、昆仑山矿泉水... 10

2、格莱雪矿泉水... 11

3、巴马丽琅矿泉水... 12

4、5100西藏冰川矿泉水... 13

5、帕米尔冰川矿泉水... 14

6、珠峰冰川矿泉水... 15

7、阿尔山矿泉水... 16

二、高端矿泉水市场SWOT分析... 17

三、高端矿泉水广告策划分析... 18

第五章、全文总结... 19

参考文献... 20

摘要

随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病的增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食改善以出现的身体内环境状况。有人说，水是最好的药，李复兴教授却用大量的实验数据和科学事实告诉大家：水似药，但不是药，好水可以使药充分发挥其特性，从而起到保健及辅助疗效作用。

生命的质量既要看生命的长短，也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活品质的最高要求。水是生命之源，万物之本。在生活用水越来越严重，越来越匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度稳步递增，已占据市场水份额的10%，5-10元区的中高端健康安全矿泉饮用水市场逐步得到正视和接纳。

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农夫山泉天然矿泉水的营销策略

农夫山泉股份有限公司成立于19xx年、已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中、农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔、它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。在企业发展初期、借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语、由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划、使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。究其成功之道、可以从以下方面了解和论述。

一、行业环境分析

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

二、农夫山泉天然水的营销策略分析

（一）农夫山泉的蓝海营销策略

1、令人信服的主题

一家公司要超越其竞争对手就必须打破两种传统的战略思维：一是只注重现有客户、二是进行更加精细的客户细分。这种固化的战略思维是造成许多公司现陷入恶性价格战的主要原因。农夫山泉正是反其道而用之最大限度的去扩大蓝海、注重潜在客户合致力于满足大多数学客户的共同需求。饮用瓶装水的功能主要由两个一是解渴二是健康、而且健康更是饮用水领域的一片蓝海、其全力投入天然水的生产与销售。并设置乐“矿泉水与纯净水健康之争”、引起水业大战在全国的升级。但发现了蓝海、不代表就能够在蓝海里淘到真金、不代表就能超越竞争对手。成功可能性较大的蓝海战略有三大特性：令人信服的主题、重点突出、与众不同。一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”、这句蕴含深意、韵味优美的广告语、一经出现就打动了每一位媒体的受众、令人们牢牢记住了农夫山泉。当别的同类产

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中国好水
世界共享

——三千尺品牌营销策划纪实

20##年，三千尺凭借品质，赢得“广交会第一好水”称号；

20##年，定位“中国第一高端商务水”，引爆矿泉水市场；



20##年，三千尺以优秀的品质获得了当时的国务院副总理吴仪的称赞，并授予
“中国进出口商品交易会专用矿泉水”的称号。可以说，三千尺拥有广交会这一资源优势是其他水品牌无法企及的。随着企业的发展，产能不断地扩大，三千尺急需解决市场开拓问题。然而，缺乏有效的传播，走出了广交会这一平台，三千尺的市场知名度并不高，即使是拥有“广交会第一水”的这一张皇牌，也没有充分利用来树立三千尺的品牌。面对群雄割据的饮用水市场，三千尺董事长刘秋玲女士深知，必须提高三千尺的品牌知名度，才能让市场消化产品，否则，纵是三千尺有着难以超越的品质，以及“广交会第一好水”这张皇牌也是枉然。塑造品牌、提高品牌知名度，当由专业的营销策划公司完成，因此，20##年，刘董事长找到了中擂营销策划机构的黄文海总经理。

国内市场竞争激烈，三千尺寻觅蓝海

水市场发展至今，可以说三千尺错过了最佳扩展时机。目前全国形成了三大集团：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团。其他的地方品牌为第三品牌。第一集团已经成为全国性的品牌，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。

无论是品牌知名度、传播力度，还是渠道搭建、价格优势，三千尺还不足以与第一集团甚至第二集团抗衡，因此三千尺不能也没有必要再在大众市场里面与它们纠缠，分析目标消费者的特点，寻找矿泉水市场的空白点，开拓蓝海市场，需要三千尺和中擂共同努力。

打好品质和荣誉两张皇牌，进军高端市场

在分析和调查饮用水市场之后，中擂认为，三千尺虽然品牌知名度不高，但是利用好高端的品质和“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔这两张皇牌，放弃在中低端市场苦苦挣扎，改为进入高端矿泉水市场，是完全有可能的。

首先，珠三角水品牌虽然多，也不乏实力雄厚者，但是矿泉水品牌比较少，在广州做得成功的只有景田、蓝松天泉，而矿泉水的高端市场只有依云和还在发展的5100广州的高端矿泉水的市场竞争，远远低于中低端市场的竞争，三千尺有机会进入高端矿泉水市场。

其次，三千尺饮用天然矿泉水经国家鉴定为稀有地质夹缝自涌的低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮用矿泉水，水质好、口感清甜。凭借卓越的品质，三千尺有能力进入高端矿泉水市场。

最后，广交会已举办了108届，为中国与世界交流、贸易提供了广阔的商务平台，其国内外的影响力和知名度有目共睹，三千尺获得了“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔，足见其地位举足轻重。

万事俱备，三千尺进军高端矿泉水市场，指日可待。但是要成功，还有很长的路要走。

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