广告案例分析

——新型广告的创意表现分析

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一．背景

  如今，随着互联网的快速发展与移动终端的普及，许多新型的广告也应运而生，对于传统的媒体而言也是具有相当大的冲击性。

　　“社会资源就像一个蓄水池，哪里有吸引力哪里就变成吸金洼地，资源就会自动流向哪里。”国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君总结说，网络视听节目服务用户、广告市场增长迅速，势必对中国传统广播影视用户量和广告市场形成严重挤压。

　　 不仅仅是吸引力的问题，在新媒体上投放广告的效果也远比平媒的性价比高。20##年上半年报刊广告版面同比下降12.75%，下降幅度远超广告额降幅，厚报厚刊继续疯狂“甩脂”减负，报刊的刊例价格再一次“被提升”。逐年提高刊例报价，让广告商在性价比面前伤透了心。

　　 我们再来算一笔账，拿全国销量最高的《扬子晚报》来说，全年发行量180万左右，这就相当于差不多有180万人在看这份报纸，广告商在报纸上版面投放的广告180万人在看。而互联网则不同，从平均每一个用户打开的页面量来看，腾讯拥有1.7亿人次的访问量，百度有1.4亿人次，这个数目是180万的70多倍。除此之外，互联网广告有多种投放效果，主页，弹跳页面，视频广告，音频广告多种形式，传播效果远超平面媒体。广告商如果花同样的钱，当然愿意选择用户更多的新媒体来进行投放，性价比远比平媒高的多。

   通过上述背景可知，自媒体时代已经到来，那么相对应的就是自媒体时代的新型网络广告，其中最具有代表性之一的就是微博上的营销广告。本文就具体来分析一下比较具有代表性的微博营销广告。

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Durex 11.11.

隔离蚊虫叮咬，防治病毒入侵。在一只红色的Derex上面用简单的笔触勾勒出一只蚊子清晰的模样构图既简单又形象，既能充分表达该主题的意思，又使整个画面保持清新简洁。11.11.Anti-Drug Day，提醒您在充分享乐的同时也要注意防治蚊虫病毒的入侵，Durex给您最好的防护。

Durex 13.8.

 Olympic games。结合Olympic games来隐喻，使人产生联想，一只安全套随风飘动的造型结合奥运会的火炬构成了一个正在熊熊燃烧的奥运圣火！强调“records don't matter”，在有些时候不必理会能否创造“记录”，比赛中不管是持久还是快速，不出“安全事故”，则无“后顾之忧”。良好的把握并捆绑了奥运积极向上的精神。

 Durex 16.10 该平面广告以“食之工具”作为出发点，因为不管“食”是用来满足基本生理需求还是食的过程中追求其乐趣，在您尽情享受hotmeal 的时候Durex会尽心尽力为您扮演“安全卫士”的角色 ，为您隔绝一切有害物质，让您随时放心享受您的“快乐盛宴”，无须担心有病毒细菌来骚扰您。

Durex 27.9 在二人世界浪漫温馨的“旅程”中，马力十足，全力冲刺的时候更加要注意安全第一。该广告提示的“World Tourism Day ”，用两只Derex安全套来做车轮，夸张而诙谐，但是让人一看就能明白。 用意在于强调“safe journey ”这一主题。安全启动，安全驾驶，安全冲刺，享乐无忧。

Durex 1.12 用简单的线条勾勒出一幅“笑脸”，同时用 Durex生形象的做了点缀，使整个广告趣味十足。同时，也在告诉大众，即使在快乐销魂的时候，也要记得时时预防 AIDS，而 Durex 给您最安全的保护，为您的健康护航。杜蕾斯一直致力于促进性健康，使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病。连续六年投近千万元致力于预防艾滋病。杜蕾斯品牌文化之一是要共筑人类健康，积极参与到预防艾滋病的项目中来，这也是企业的一份社会责任。

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1.广告媒体策略

杜蕾斯的总体媒介策略是：采用户外和终端为主要手段的宣传组合。电视与网络广告同时投放，通过google earth系统定位不同国家/地区的情侣达到“唯一我的爱，世界杜蕾斯”的产品理念。广告媒体策略包括以下几部分：

1.1.媒体目标策略：

我们采用全面覆盖的策略。杜蕾斯产品的目标对象是18-35岁的年轻男女。这个年龄段是人最壮年的时候，这个年龄的人群是占有市场消费总额70%以上的。是市场消费的主流人群。随着现在社会的包容性，开放性的提升，现在的男女发生关系的几率也在普遍提高。为了寻求刺激和一时的冲动，而发生错误的选择。在这个时候就不得不用到我们杜蕾斯的产品进行防护措施。而且现在年轻人中性病发生的比率也在逐年上升。这就更进一步的要体现我们产品的功能，对性病有较好的防护作用。

1.2.媒体选择策略

我们选择的是媒体分类组合，广告媒体分类组合是广告主针对不同的目标消费群，利用不同类型的广告媒体，传递不同的广告信息。这种广告媒体组合方式有更为明显的优势，大部分广告主都采用此类投放模式。广告媒体的分类组合对于不同的目标市场、不同的消费群的意义更为重要。通过不同的广告媒体类型组合，杜蕾斯产品可以用不同的广告心理描述与同一目标消费者沟通。广告信息在不同的媒介环境中被传播，使目标消费群对产品保持长时间的兴趣，单在这一点上就比投放在集中广告媒体组合的效果要好。消费者通过不同的媒体接触广告，可以使他们更好地了解信息内容。不同广告媒体类型组合，通常会使广告到达率远高于单一媒体类型投放的广告。广告媒体的搭配组合一般能更好地达成对目标消费群的高覆盖率。不同媒体组合可以使影片在报纸、电视、杂志、广播等诸多媒体类型中传播影片的相关信息，在最大程度上传递信息，也使受众通过不同的渠道了解到了影片的相关信息。选择不同的广告媒体类型在某种程度上可以相互补充各个媒体类型的缺点，做到最大程度的

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综合陈诉：

广告画面中先摆放着两台CD播放器。

广告一开始，一双手把一张粉红色的CD放在左边的机器上。这张粉红色的CD中间还有一个代表女性的符号。

随后，开始播放比较舒缓的乐曲。

然后，一双手又把一张蓝色的CD放在了右边的机器上。这张蓝色的CD中间有一个代表男性的符号。

随后，开始播放这张蓝色CD的曲子。蓝色CD的曲子跟粉色的是一样的，只不过调快了速度，听起来很有动感，但两张CD的音乐在一起播放，很不和谐。

然后，调整两个播放器，让两张CD的音乐变得和谐一致，悦耳动听。

CD上出现文字。左边—speed her up 右边—slow him down。

而后有打碟的动作。

最后出现产品，杜蕾斯。

具体分析：

能指：

图像型的能指：CD播放器，粉色CD，蓝色CD，手，杜蕾斯产品

文字型的能指：speed her up ，slow him down

作为核心能指之一的两张CD，其图像型能指有CD的颜色，CD中间的两个符号。

所指：

粉色CD的所指是女性，蓝色CD的所指是男性。

把两张CD的音乐调整一致的所指是男女关系的和谐，处理好两性关系。

文字的所指是让她（女方）兴奋起来，让他（男方）镇定下来。

CD播放器的所指是男，女双方表现自身性格特点的平台。

手的所指是杜蕾斯的作用。

意指：多隐喻 表现使用杜蕾斯可以让本来存在矛盾的两性关系变得和谐，性福。

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杜蕾斯广告市场调查

一、杜蕾斯的广告

在避孕套市场上杜蕾斯（Durex）品牌一枝独秀，其广告作品也最具创意、新意，我也稍带研究杰士邦、尚牌等品牌避孕套的广告。一般安全套广告视频都在网上播出，国内电视台很少允许播出这一类广告，所以我找了一些杜蕾斯平面广告给大家欣赏。

杜蕾斯带给你安全~ 安全套的基本作用之一。

“100%绝育”所以文明毁灭了？这个圈子绕的有点大，

而且会有些误导——其实没有安全套可以做到100%绝育的！

“安全”简单直接。

“没有出口”。杯具的精子。

     杜蕾斯的电视广告创意相信所有人都领教过了，可以说在“杜蕾斯式思维方式”的指导下已经形成一种独特的杜蕾斯创意文化，国外的创意大师们把安全套广告做的越来越大胆，越来越有新意，每一部都是那么经典，出乎人意料的剧情让人记忆犹新。这次研究避孕套类广告创意策略与表现手法的过程中我也找到了除杜蕾斯外其他一些避孕套品牌的广告，其创意与表现也基本与杜蕾斯广告有着相通相同点。总的来说避孕套广告的创意点是十分丰富的，表现方式也是多种多样，在搜集资料中我也欣赏到了许多优秀广告，最后我们想用一句话来概括这次的避孕套广告的学习研究，那就是：受制于传统，更能突破传统；着眼于新异，更能产生创意。

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浙江大学城市学院毕业论文 摘要 浅析杜蕾斯公司的社交网络平台推广策略

【摘要】 每天，将近5.7亿中国网民从社交媒体中获取信息，社交网络媒体已经将成为企业营销最重要的平台。 20xx年杜蕾斯被利洁时收购后，其微博运营团队不仅精心策划了“杜蕾斯无糖口香糖”、鞋套事件”等一系列话题，还利用社交网络媒体宣传组织了“情人节之夜”、“杜蕾斯移动小酒馆”等线下活动，成功打造了杜蕾斯性感、安全、时尚、幽默的品牌形象。本文通过案例分析的方法简单分析了杜蕾斯在社交网络平台推广中取得成功的因素，并为其他企业的社会化营销提供一些经验。

【关键词】 杜蕾斯，社交网络，创意，互动，营销

I

浙江大学城市学院毕业论文 Abstract

Analysis of social network platform

promotion strategy Durex company

【Abstract】 Every day, nearly five hundred and seventy million China Internet users access to information from social media. Social networks have become the most important platform of enterprise marketing. In 2010, Durex acquired by Reckitt , the Sina micro-blog operations team of Durex not only orchestrated "Durex sugar free chewing gum", “shoes incident "and a series of topic. It also using social network media organized some offline activities like " The valentine's night " and " Durex mobile Bistro " and so on.Successfully created a good brand image of “sexy” “safety” “fashion” and “humor”.This thesis gives a simple analysis of the Durex success on the social network platform promotion through case studies of the method, and provides some experience of the social marketing for other enterprises.

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杜蕾斯（Durex）纯爱系列

电视广告创意脚本 《Naive rely on天真的依靠》50秒

创意说明

这个创意以天真童趣为主题，以浪漫之都——巴黎塞纳河畔的小镇为开始，寻找另类纯爱的存在。用感受的心去寻找那纯净天真的共鸣。

看到和感受到的一切仿佛天真的情愫，体现杜蕾斯那种淡淡的温暖和安全感，用纯真的镜头展现杜蕾斯带给大家那种自然的暧昧和感觉，同时用略带幽默的文字和旁白把观众引入这样一种不同的，童真的氛围中，显得独特而不失味道，天真中又不失暧昧。

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