江苏经贸职业技术学院期末课程考核

2012/20##学年第二学期

洋河蓝色经典

广告策划方案

目录

一、企业情况分析... 2

二、企业产品分析（主要针对洋河蓝色经典）... 3

（一）产品特点：... 3

（二）产品生命周期... 3

（三）定位... 3

（四）SWOT分析... 3

三、市场分析... 5

（一）营销环境... 5

（二）市场概况... 5

（三）消费者分析... 5

四、市场竞争状况... 5

五、广告策略分析... 6

六、广告表现... 6

（一）广告主题：... 6

（二）广告创意及方案... 6

七、广告媒介... 7

（一）媒介分析... 7

（二）媒介选择... 7

（三）媒介计划... 7

八、广告计划费用预测... 7

（一）广告时间... 7

（二）运用媒体... 7

（三）费用预算（由网络得知以下广告费用）... 8

九、广告效果监测... 8

（一）实施前的预测：... 8

（二）实施中的测定：... 8

（三）实施后的评估... 9

前言

本次策划主要源于老师布置的作业，主要目的是熟悉广告策划书包括的内容及流程，毕竟广告是当今企业重要的活动之一，而熟悉了解并且自行制作，可以提升自己的能力。

一、企业情况分析

江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市几年来销售增长之迅猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。洋河酿酒起源于两汉而兴于唐宋，解放后政府以几家私人作坊为基础成立国营洋河酒厂，即为现洋河股份前身。洋河酒属于浓香型大曲酒，以小麦、大麦、豌豆为原料精制而成；洋河酒曾多次荣获“国际名酒”和入选中国八大名酒行列。现针对不同市场推出主要品种有洋河大曲、洋河蓝色经典系列。

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洋河蓝色经典广告作品赏析报告

一、作品总体介绍

广 告 主：洋河酒厂    

发布时间：20##年

实施范围：全国

核心策略：重塑品牌，促进销售

发布媒介：中央电视台一套

企业简介：

江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市几年来销售增长之迅猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。

二、白酒总体市场情况分析

中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。

竞争对手分析

白酒行业领跑者——五粮液

无论在业内还是消费者中间，作为中国白酒中的领跑者——五粮液，都有着难以匹敌的地位。五粮液一直致力于“中国的五粮液，世界的五粮液”的品牌发展之路。虽然近年来，中国白酒市场竞争激烈，五粮液不但没有迷失在品牌的丛林中，反而成为中国白酒的品牌常青树，也获得了国际市场的广泛认同。原因有三：第一是五粮液独有的六大优势和“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，使它在浓香型白酒中独树一帜，成为中国白酒的杰出代表；第二,五粮液具有其它企业无法比拟的规模优势，是世界闻名的酿酒生产基地；第三是严格的质量管理和酿造技艺的不断创新，“该现代化的都现代化，该传统的依旧传统”，走出了一条中国传统产业的自主创新之路，不断提升五粮液的产品品质，使消费者对五粮液非常熟悉和信任，而这种来自消费者的支持是五粮液品牌屹立不倒的根基。

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兰州文理学院广告策划创意学论文

题   目：   试论洋河蓝色经典的创意       

           

作    者：    黄金忠                        

指导老师：    邓红霞                       

        文       学院      中文      系

       文秘      专业      12        级

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洋河蓝色经典广告案例赏析

洋河蓝色经典广告词：

洋河蓝色经典，男人的情怀！

世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀！

广 告 主：洋河酒厂

发布时间：20xx年

实施范围：全国

核心策略：重塑品牌，促进销售

发布媒介：中央电视台一套

企业简介：

江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市几年来销售增长之迅猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。

目标消费者

职场精英，25～45岁，精干而事业有所成。他们是公司主管以上的人物，在官场也是小有职权的“长”，在单位有自主支配一定费用的能力与权限。他们既受到中国传统文化熏陶，又受到西方现代文明冲击，是融合的一代、两面性很强的一代；认同传统，又有享受时尚消费倾向，对新鲜事物理解接受度比较高。

消费者分析

1、据有关资料显示，此年龄段（25岁到45岁的中年男士）占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。

2、此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。

3、此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。

4、部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。

准确的市场定位

洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾

高档礼品酒市场。

洋河蓝色经典系列高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。

品牌定位

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关于“洋河蓝色经典”

一、先说说广告词

由4A广告公司-奥美国际广告创作

广告词：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。

这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面，从横向看，就是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了男人的情怀。 “洋河蓝色经典” 广告片中认为，男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情。要能包容得下成功的喜悦，不致于被一点点成绩冲昏头脑；也要能包容得下失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确是需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。

作为一个一直追求并且从事广告事业的从业者来说，是非常欣赏这一广告词

二、再看看洋河酒的历史荣誉

19xx年洋河大曲获“全国名酒展览会”一等奖：巴拿马国际博览会“国际名酒”称号及金质奖章

19xx年南洋国际名酒赛会上获“国际名酒”称号

19xx年全国第三届评酒会上，洋河大曲荣获“中国名酒”称号，跻身于全国八大名酒之列

19xx年在全国第四届评酒会上，55度洋河大曲蝉联“中国名酒”称号，荣获国家质量奖金牌，38度洋河大曲荣获国家质量奖银牌

19xx年在全国第五届评酒会上，洋河大曲蝉联“中国名酒”三连冠，55度、48度、38度洋河大曲荣获国家质量奖三块金牌，28度洋河大曲荣获国家质量奖银牌

19xx年在轻工部举办的全国浓香型白酒评比中，洋河大曲被定为标杆酒

19xx年洋河大曲在美国荣获国际金奖

19xx年通过ISO9002质量体系认证，洋河大曲通过国家方圆标志认证

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洋河蓝色经典服务营销案例展示 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。本文就对洋河蓝色经典的服务营销案例做一定的介绍。

一、洋河酒厂企业概况

（一）公司概况

江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团），位于中国白酒之都——江苏省宿迁市，坐拥“三河两湖一湿地”，是世界三大湿地名酒产区之一。公司总占地面积近10平方公里，总资产282.18亿元，下辖洋河、双沟、泗阳三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司，是中国白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大“中国名酒”，两个“中华老字号”的企业。20xx年11月,公司在深圳证券交易所挂牌上市。20xx年7月，公司首次跻身FT上市公司全球500强，打破了江苏上市公司全球500强零的记录。公司拥有深厚的历史文化底蕴。洋河酿酒起源于隋唐、隆盛于明清，曾入选清皇室贡酒，素有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美誉。双沟因“下草湾人”、“醉猿化石”的发现，被誉为是中国最具天然酿酒环境与自然酒起源的地方。作为中国名酒的杰出代表，洋河、双沟多次在全国评酒会上获得殊荣，彰显了名酒风范。 20xx年8月，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”从他们手中跃然而出。“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高。其广告宣传由“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”修整为“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”。20xx年1-6月份，洋河蓝色经典单品牌销售同比增长幅度达85.6%，占整个销售的63%。而梦之蓝更是达到了220%的增长率。省外市场的增长率达到了120%。

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大家觉得哪种更好喝，更实惠？讨论下

洋河蓝色经典

“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高。其广告宣传由“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”修整为“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”。

据说清乾隆皇帝第二次下江南途中，曾为洋河酒特地在附近的宿迁宫停留。他品尝洋河大曲，赞不绝口，竟为此一住七天之久，留下御笔：“洋河大曲，酒味香醇，真佳酒也”，并指定其为向皇室的贡品。

近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市三年来销售增长之迅猛，品牌发展之快速令人叹服。“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营

洋河蓝色经典（海之蓝）

参考价格：12 8元

洋河蓝色经典（天之蓝）

参考价格：288元

洋河蓝色经典（梦之蓝） 参考价格：498元

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