恒大冰泉广告策划书

恒大冰泉广告策划书

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前言······································································································· 1

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20天砸13亿广告 恒大冰泉“大跃进”策略能走多久？

来源：中国经营网 2014-01-14

【中国经营网综合报道】“恒大足球”夺得亚冠杯冠军之际，“恒大冰泉”横空出世。时机选择得不可谓不精心，效果，制造得不可谓不轰动！时隔两个月时间，恒大地产在其清远的恒大旅游城召开了20xx年3千人的经销商订货会，似乎在向外界撇清此前的质疑。

今年100亿元、明年200亿元、后年300亿元——这是恒大集团董事会主席许家印在恒大冰泉全国合作伙伴大会上首度披露的销售业绩设想，他同时强调，恒大冰泉“只许成功，不许失败”。

然而，如此精心推出的矿泉水，真能为消费者所接受吗？“恒大冰泉”也能像“恒大足球”那样，过关夺隘，节节取胜，留下光彩夺目的业绩吗？在亚冠之后诞生的恒大冰泉还能火多久？

恒大冰泉横出世始末

11月9日的亚冠决赛，恒大足球队悄然穿上了印有“恒大冰泉”字样的新球服，中央五台和广东卫视的比赛转播间隙，时长5秒钟的恒大冰泉广告频繁播放，而在赛后恒大集团的庆功表演上，“恒大冰泉”广告牌，成为舞台的背景，出现在最醒目的的位置。

赚足眼球之后，11月10日，恒大集团这才召开发布会宣布恒大冰泉面市，一瓶350ml的恒大冰泉，卖价3.8元。

“恒大冰泉要做成世界上最好的天然矿泉水，”恒大集团副总裁刘永灼在发布会上誓言旦旦，而当天到会的除了刘永灼，还有吉林省白山市副市长陈耀辉，新任的恒大矿泉水集团的董事长潘永卓，里皮、郎平、菲戈、耶罗等明星大腕也悉数到场，但备受瞩目的许家印却并没有出现。

事实上，自从恒大足球大出风头之后，许家印就一直选择隐于幕后。今年55岁的许家印19xx年出生，属狗，按照黄历属相所云：“20xx年年运亨通、紫气东来，凡事能逢凶化吉，得贵人相助。”而今年的恒大无论是在地产、足球，抑或是冰泉确实一路顺风顺水。

虽然隐于幕后，但许家印对于恒大版图的发展仍然了然在心，据恒大矿泉水公司内部人员说，有关恒大冰泉的会议每天都会做成记录，呈交给许家印过目，而这些记录“大到品牌战略定位，小到水瓶的包装、形状”。

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关于恒大冰泉在沧州市场的广告策划书

随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。 策划主题：为了使恒大冰泉在沧州市场树立品牌，同时抢占大众消费群体饮用水市场。特起草此份恒大冰泉沧州市场广告策划书。

推广范围：主要面向河北省沧州市区及周边区县

推广目标：打开沧州市场，初步覆盖沧州市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、饭店，继而覆盖周边区县。

推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。

一、 我国瓶装矿泉水市场现状调查分析

1.1矿泉水的发展

我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心，

消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。

1.2市场规模

自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，

全国有生产厂家1000多家。年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。

1.3市场发展趋势

目前我国主要的矿泉水类型：含锶和偏硅酸型。呈现出品种单调的问题。因此，我国矿泉水行业发展的总体趋势是：生产淡味矿泉水、重视适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水、生产含碘、锌、硒等特种成分矿泉水、生产保健型矿泉水、生产瓶装医疗矿泉水、生产加气和加味矿泉水。

1.4瓶装矿泉水市场容量

距近几年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。20xx年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长了近30%：中商情报网研究显示：2005--20xx年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。瓶装水行业的这种高速增长趋势在依然持续，保守估计我国瓶装水行业在未来几年年复合增长率维持在10%以上。按年增长15%的比例推算， 20xx年将达到2000万吨/年

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广告策划课程设计报告

20##—2014 学年 第 2 学期

恒大冰泉广告策划书

组    长   110517107彭飞  

组    员   110519110杜皇颖

                     110519111高卫  

                     110519113金小利

   110519114荆姣姣

指导教师        徐俊杰    

2014 年 6 月 5日

恒大冰泉广告策划书

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恒大冰泉广告策划书

 班    级：营销1117班

撰 写 人：

指导教师：孟庆鹏

       完成日期：20##年01月08日

关于恒大冰泉在沧州市场的广告策划书

随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。

策划主题：为了使恒大冰泉在沧州市场树立品牌，同时抢占大众消费群体饮用水市场。特起草此份恒大冰泉沧州市场广告策划书。

推广范围：主要面向河北省沧州市区及周边区县

推广目标：打开沧州市场，初步覆盖沧州市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、饭店，继而覆盖周边区县。

推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。

一、         我国瓶装矿泉水市场现状调查分析

1.1矿泉水的发展

      我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心，

     消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。

1.2市场规模

     自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。

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一、市场概况

1、产品简介

恒大冰泉长白山天然矿泉水，水源地为长白山银龙泉，是天然深层矿泉，经过地下深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶虑而成，属火山岩冷泉，蕴含多种珍贵矿物质，水质纯净，具有天然活性，PH值为7.25-7.8，容量为350毫升，呈天然弱碱性，接近人体内环境数值。经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，恒大

冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优” 天然矿泉水特征性指标：（mg\L）

表1

2、矿泉水市场发展情况

矿泉水的发展 我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分 丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发 展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万 吨，为20实际80年代的10倍。据近5年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。20xx年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-20xx年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-20xx年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-20xx年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，20xx年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，20xx年将达到2000万吨/年。

3、恒大冰泉市场发展状况

“恒大足球”夺得亚冠杯冠军之际，“恒大冰泉”借机推出效果很轰动，恒大冰泉也畅销一时，1月12日的全国经销商订货会共接到订单27亿元，加上此前30亿元的销售额，恒大冰泉全国订货额已经超过57亿元。”恒大集团副总裁刘永灼表示。20xx年11月，恒大集团宣布进军矿泉水产业。“恒大做事的风格，要么不做，要做就一定要做强做大！”许家印在会上提出了恒大冰泉未来三年的销售目标，“我要求恒大矿泉水集团今年销售额要过百亿，明年销售要增加100亿，三年要达到300亿。”

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浅析恒大冰泉的传播策略及广告特点

最近，恒大粮油的广告席卷了电视、平面、候车亭等诸多媒体，让人印象深刻。其实，同样的席卷式传播手法早在20xx年恒大冰泉上市时就已经使用并且引起了关注，人们在讨论恒大冰泉的广告时经常会有“很有特点”加以概括，我们尝试将这些特点逐一拆解，更清晰的了解恒大的传播策略。

面世：借由足球打响第一枪

20xx年11月9日，在“WE ARE THE CHAMPIONS”的音乐声中，广州恒大捧起了象征着亚洲俱乐部最高荣誉的亚冠冠军奖杯。被视为中国足球的领导者，广州恒大给中国上亿球迷带来了巨大正能量，也给恒大这个品牌增添了美好联想。 借助夺冠的热度，“恒大冰泉”的标识元素在夺冠庆典上首次出现，第二天恒大冰泉新品发布会正式宣布进入市场。

一个是水的品牌，一个是体育的盛典，看起来毫无关联的两个事物因“恒大”而连接，连接点则是恒大的一次预见性事件营销。这次的营销给出了关于事件营销的一个重要提示，一些突发事件是意料中的突发，是否可以恰当的创造、并巧妙的利用？事件营销并不新奇，变化的方法手段是关键。

成长过程1：相辅相成的TVC宣传是主旋律

在一炮走红之后，恒大冰泉承袭了快消品的广告推广常规方法，以电视广告为绝对主力。但是和其他一些快消品相比，恒大冰泉也尝试了新的广告投放策略——使用商务楼宇视频作为首个辅助媒体。

CTR媒介智讯的广告数据显示，从20xx年11月到20xx年7月，恒大冰泉的电视广告的刊例花费占比达7成，商务楼宇视频的花费占比为13%，传统户外、报纸的刊例花费占比分别为9%、7%。

恒大冰泉的媒介策略充分展示了物尽其用。VCR广告都有较高的制作成本，在更多的屏幕上播出，才是对素材价值的充分使用。同时，在多个屏幕上的重复播出，也更容易形成深刻的记忆。所以，在恒大冰泉的广告投放中，商务楼宇视频从品牌面世开始，始终伴随电视广告，基本形成了较为连续的投放态势。

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