LV创意

一 LV(路易威登)------一个包包的低调奢华之旅

LV作为国际上顶尖的奢侈品牌，自诞生之日起便被社会上层中的名流贵族和平民中的富翁们赋予了众多的期望。它不仅是其创始人路易·威登一生努力奋斗的梦想，也是路易·威登的继承者们不断开拓进取的寻梦里程，更是一个见证历史的伟大梦想。正如其广告语“有些旅程永远改写了人类历史”所言，LV伴随着岁月的沧桑浮华，经过了人类社会物质文明和精神文明的巨大变革和发展，在为社会精英和富豪们成就旅行之梦的同时，也改进了人类的历史，而且，它将沿着这条路继续走下去------

1． LV的诞生和产品工艺的不断革新

LV自从1854在法国巴黎诞生以来，就十分重视产品工艺的革新与完善，并能与现实需求结合起来，不仅解决了因旅行要带大量服饰和必备物品的麻烦，给出行带了极大的方便，而且让人们在旅行的时候忘记苦恼、尽情游玩。路易·威登在为皇室的服务过程中发现皇室贵族出行时总要面对着不是将旅行箱中的衣服弄的皱皱巴巴就是旅行包在火车的颠簸中一次次摔倒的麻烦，于是在1854年结束了在宫廷的工作，转而在巴黎开了第一家皮具店，主要生产平盖行李箱。他革命性地设计了平顶皮衣箱，这对当时饱受圆顶皮衣箱容易摔倒而困惑的出行者来说无疑是一大欢欣鼓舞的佳作。在店面规模不断扩大后，路易·威登在设计、生产的过程更注重于解决旅行者们的实际问题，以实用的设计理念为基础，在时尚和专业化方面不断深入。

路易·威登的儿子乔治·威登继承了家族心灵手巧的传统，在小设计上不断创新。他发明的锁扣可以打开LV箱包拥有者的所有LV箱包，从而免除了客户腰间带一大串钥匙的麻烦。而由他创造的Monogram系列，凭借着轻巧的帆布和反复的制作过程，打造出了极具耐压和耐磨韧性的产品，长久不变形、不褪色，而且花纹完整无缺，几乎所有的基本款都是以此款帆布材质，加以设计发挥成不同的皮件用途。

LV的制作过程更加复杂，路易威登MH集团(Louis Vuitton与Moet Hennesy合并而成)在制作的一个路易威登皮夹，就必须要经过1000道手续；其公事包在设计之初，都会在实验室，进行连续两周不断开关都不会变形的考验测试，严格的品质考验。几乎用过路易威登皮件的消费者都知道，路易威登皮件用个十几年，都还是可以完好如初，而皮色也会因为长期与饥肤的碰触，久而久之，变成自然且典雅的颜色。甚至有传闻，“铁达尼号”(Titanic)沉没海底数年后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水；还有传言，某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑变形了，内里物品却完整无缺。虽然这些传闻都有点夸张、不可思议，但也证明世人对路易威登品质的信任，有着不可动摇的地位。

…… …… 余下全文

一条构思巧妙的广告语应满足多个条件。首先，它应该令人难忘。令人难忘是指广告语必须能够凭借自身的吸引力给人留下深刻的印象。这在很大程度上取决于品牌的历史以及广告语多年来的使用程度。但如何使一条新广告语令人难忘？广告中应该体现创意。广告语越贴近创意，它就越令人难忘。 例如，“My goodness, my Guinness!（天哪，我的Guinness！）”。这条广告语不但语言巧妙，而且还配有插图，图上是一位顾客望着自己的一杯Guinness啤酒处于危险境地（例如，放在表演节目的海豹的鼻子上），一旦 Guinness啤酒掉下来，饮酒者很有可能喝不到啤酒了。对此，观众既感到啼笑皆非，同时又带着几分同情。

Guinness过去曾使用“Guinness is good for you（Guinness啤酒有益健康）”这条广告语，直到后来有关机构责令其停止使用。他们说：“别欺骗大家了！Guinness属于烈性酒！它含酒精，不可能有益健康！必须停止使用这种说法！”对此，Guinness广告公司做出巧妙的回应，推出了广告语“Guinness isn't good for you（Guinness啤酒无益健康）”。优秀的广告语应使人记住品牌名称。理想情况下，广告语中应包含品牌名称。与“Coke is it!（这就是可口可乐！）”一样，“My goodness, my Guinness!（天哪，我的Guinness！）”收到了预期的效果。而“Once driven, forever smitten（一旦拥有，爱意永久）”这句广告语则很难让人想到Vauxhall这款由通用汽车公司在英国推出的车型。广告语一旦获得成功，很快便会成为常用语，如“Beanz meanz Heinz（买豆子就找亨氏）”或“Where's the beef?（牛肉在哪里？）”。除了使用煽情和针对性的插图和情节以外，头韵（例如捷豹的“Don't dream it. Drive it”，意为“告别梦想，尽情驰骋”）或新创词（LV的“Epileather”，意为“水波纹”）、双关语和押韵都是使广告语令人难忘的好方法。广告短曲也是如此。一条优秀的广告语应说明商品的重要优点

…… …… 余下全文

1. 通过对LV广告片的解读，来看品牌文化建构的方式和表达方式，进而反观LV的品牌策

略。 Louis Vuitton 路易·威登,是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个奢侈品象征物。

路易·威登从旅行开始揭开序幕，他的传奇要从一百六十七年前说起，当时年仅十五岁的路易·威登凭借无比的勇气，独自一人从法国边境旅行到了当时的时尚之都巴黎，这份冒险的精神也造就了日后路易·威登的独特与创新。当时的他原本担任贵族行李捆工，后来被擢升为皇后的专属捆工，这样的经历让他了解当时行李箱的缺点，兴起开旅行箱专卖店的念头。

? 广告符号的解读

一个品牌的奢侈之路并不平坦，在其成长背后总留有一段文化的印记。在文化的积淀与传播中，每一个奢侈品牌都会形成一套专属的叙事哲学。

路易·威登于20xx年和奥美广告合作制作了这只历年来首只电视以及电影的广告

《Where Will Life Take You? 》，标志着路易·威登品牌形象宣传推广的新旅程。《Where Will Life Take You? 》广告片概念不但与众不同，并且非同凡响，它比一般电视广告制作长两倍，亦是历史上首支于电影院内播放的奢侈品牌企业形象广告，这支广告清晰展现了路易·威登的品牌核心价值，片中并没有明星名人的踪影，也没有清楚的产品展现，亦无清晰交代拍摄地点，只透过镜头气氛营造，呈现如梦幻似的不同的风景及脸孔。路易·威登用了足足90秒的长度，却并没有做太多产品或品牌本身的体现，片中没有提及任何产品，不仔细反复观看的话很难发现藏有路易·威登logo在广告中，你甚至在观看时会觉得毫无头绪，会想，这是什么？不看到最后你无法明白，因为它意在传递的是一种精神，以极具艺术表现力的手法，表达出“旅行”这一路易·威登品牌百年来的核心概念也是品牌本身的出发点，进一步阐明了”旅行”至心灵反思的过程，并具有改变人生的力量，“旅行改变生活，发现自我”。

…… …… 余下全文

目录

一．前言……………………………………………………………2

二．市场分析

企业简介…………………………………………………………3

品牌分析…………………………………………………………4

   营销环境分析……………………………………………………4

   消费者分析………………………………………………………6

 三．竞争分析

竞争环境分析……………………………………………………6

竞争对手分析……………………………………………………7

 竞争优势…………………………………………………………10

 竞争劣势…………………………………………………………11

四．广告策略

  广告的目标………………………………………………………11

广告诉求策略……………………………………………………12

广告表现策略……………………………………………………13

非广告活动………………………………………………………14

五．媒体策略………………………………………………………14

六．广告费用预算…………………………………………………18

七．广告预测………………………………………………………19

一．前言

路易·威登（Louis Vuitton），他是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，革命性地创制了平顶皮衣箱，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店，创造了LV图案的第一代。此后，平顶方型衣箱随之成为潮流。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。从早期的LV衣箱到如今每年巴黎T台上的不断变幻的LV时装秀，LV （路易·威登）之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身具有的独特品牌DNA。  路易威登高度尊重和珍视自己的品牌。品牌不仅以其创始人路易-威登的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。  LV进驻中国，以国际品牌形象为依托，秉持“真我、专业、创新、诚挚”的经营理念，致力于满足更多人的消费需求，成为奢侈品市场的领军品牌。

…… …… 余下全文

目录

一．     简介……………………………………………………………2

1.1背景…………………………………………………………2

1.1市场及趋势介绍……………………………………………3

1.2竞争者介绍…………………………………………………3

1.3消费者介绍…………………………………………………6                        

1.4消费者测写…………………………………………………7

二．广告目标…………………………………………………………7

三.创意设计……………………………………………………………8

3.1广告诉求策略…………………………………………………8

四．媒体策划与选择……………………………………………………10

  4.1消费者在媒体方面的大趋势……………………………………10

4.2媒体选择…………………………………………………………10

五.  广告预算…………………………………………………………14

六．广告评估………………………………………………………… 14

LV广告策划

一．  简介

1．1.背景

路易·威登（Louis Vuitton），他是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，革命性地创造了平顶皮衣箱，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店，创造了LV图案的第一代。此后，平顶方型衣箱随之成为潮流。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。从早期的LV衣箱到如今每年巴黎T台上的不断变幻的LV时装秀，LV （路易·威登）之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身具有的独特品牌DNA。  路易威登高度尊重和珍视自己的品牌。品牌不仅以其创始人路易-威登的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。

…… …… 余下全文

/ LV旅行篇 /

为何旅行？

旅行不是一次出行，

也不只是一个假期。

旅行是一个过程，一次发现。

是一个自我发现的过程。

真正的旅行让我们直面自我。

旅行不仅让我们看到世界，

更让我们看到自己在其中的位置。

究竟，是我们创造了旅行。

还是旅行造就了我们？

生命本身就是一场旅行。

生命将引领你去向何方？

Louis Vuitton

奥美法国

Ogilvy

…… …… 余下全文

LV20xx年全国性广告策划

品牌理念

路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品，然后就是希望路易·威登有更多懂路易·威登的人来关注路易·威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品的人，也许有一天他们有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易·威登。

消费环境

就该品牌目前在中国内地的销售水平来看，还相当有限，所以，目前在亚洲，中国香港依然是路易威登最重要的市场。由于香港的销售产品不设消费税和关税，因此价格比内地有很大优势。不过，相信在未来20年内，中国将成为最大的市场。此前，四大会计师事务所之一的安永曾发表报告显示，目前中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。预计这一数字到20xx年将会以每年20%左右的增长率增长，而到20xx年销售额将超过115亿美元，届时，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球29%。即使在全球范围内奢侈品消费并不景气，但是中国对奢侈品的需求却一直在呈现强劲势头。基本情况就是，整体经济以及财富的积累仍在不断发展。去年11月，尽管华尔街的局面惨淡，但根据法国奢侈品集团LVMH的20xx年度报告，该集团去年第三季度的销售额仍然实现了两位数增长，并且在主打品牌路易威登（LV）的带领下，集团的中国区业务非常有“活力”。麦肯锡咨询公司在7月中旬公布的报告中指出，到20xx年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。报告称，截至20xx年，年收入在8万美元以上的中国家庭数量为160万户。到20xx年，该数字估计将会猛增至440万户，也就是说，在未来五到七年内，每年的增幅将达到16%。这个趋势如能保持，奢侈品行业将是最大的受益者。 在过去十年里，中国消费者的类型和消费的心态都发生了变化，当财富最初开始流入中国时，一部分很快富起来的中国人迫不及待地想要炫耀财富，但却缺少对奢侈品牌认知的成熟度。他们认为最贵的就是品质最好的，于是就会一掷千金，购买最贵的商品，除了自己拥有外，还喜欢送给朋友和家人。据世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。调查表明，LV是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为LV是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈尔等品牌紧随其后，依次有48%、46%、21%、19%的被访者表示这是他们心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分别为：LV、GUCCI、CD、BOSS和欧米茄，而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈尔和PRADA。

…… …… 余下全文