前言

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷 (Pantene) 形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

1.市场分析

1.1营销环境分析

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
   市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。
1.1.1洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
    自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，20##年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
1.1.2品牌激增，竞争加剧
    中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
    另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
1.1.3消费者对品牌差异感觉的下降
    通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

…… …… 余下全文

泰国潘婷《You can shine》广告赏析

广告主题语：

“Why am I different from others?（为什么我和别人不一样）

Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样） You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！) 广告内容：

这则广告讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的励志故事，她经常蒙受竞争对手的不屑与打击，但最后凭借自己的坚持勤奋及落魄流浪艺人的鼓励，最终走上了比赛现场，并以精湛的技艺征服了全场所有的观众。在这个过程中，她也实现了从之前的胆怯、怀疑自己，到最后越来越自信、迷人的完美蜕变，就像结尾的那只蝴蝶，成功地破蛹成蝶。

诉求方式： 主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人及流浪者这两个弱势群体的生存状态。选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。全片表现的主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征。以这样的诉求方式，既征服了观众，又把品牌推

广出去。

市场定位：

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。

目标消费群体：

潘婷属于宝洁的中高端产品，且广告是泰国潘婷制作，所以其目标鲜明的锁定于泰国女性消费者，但又不局限于泰国，其中心消费群为20到35岁年龄层、中高收入、时尚优雅、有一定的知识水平及品味并且特别关注发质健康状态的女性消费者。

品牌形象：

“含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。”潘婷自诞生以来就以健康头发的护理为理念，多年来一直致力于研发润发护发新产品。它的广告也很鲜明的表现了产品的独特功用。

我们可以毫不费力的看到，无论在电视或是杂志上潘婷对明星们秀发的特写，或飘逸，或亮泽，让人羡慕之余也想马上拥有产品体验一番。总之，潘婷的广告能让人迅速获得想要了解的信息，同时又富有美感。

…… …… 余下全文

广告策  

划书

                                 潘

                                 婷

                                 塑

                                 造

…… …… 余下全文

潘婷洗发水

---广告创意赏析

1

这是一个来自泰国的潘婷广告。该

广告讲诉的是一个聋哑女孩在小时候

无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人，

于是乎小女孩励志成为一名优秀的小

提琴手，然而对一个聋哑小孩来说，在

学校学校学习拉小提琴期间，无疑遭到同学门的冷嘲热讽。女孩更受到一个家庭优越的女生的排挤，处处为难她。

“鸭子也想飞？”

“聋子也想拉小提琴？”

“你脑子有水啊？”

“你就不能学点儿别的？”

“你在浪费所有人的时间！”

就在小女孩心灰意冷、无助的时候，小女孩又碰到了那个街头拉小提琴的流浪艺人，流浪汉鼓励小女孩不要太在意别人的看法，要在乎自己内心的感觉！

他用手语问“你还在拉小提琴

么？”

她说“为什么我和其他人不一

样？”

“为什么，你一定要和别人一样？

音乐，是有生命的。轻轻闭上你

的眼睛去感受，你就能看见音乐。”

2

从此女孩重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自己。她与流浪艺人都是聋哑人，无声的世界里，用音乐温暖彼此，显现出一种心灵上的契合

。

在最后参加古典音乐比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。

每个人都有自己的梦想，但总会遇到很多挫折与困难。甚至??被??

人总会有哭泣的时候，但总会有人在你迷路的时候，给你指南针。

只要你坚持，一样可以走出一条属于自己的路。

就算我手中的小提琴已经破碎，我相信只要我坚持我的梦想，我一样可以奏出属于我的音乐。

每个人完成自己的梦想的过程中，总会遇到各种各样的困难与挫折，但不要紧，这只是完成梦想的磨练。

3

请微笑着一步一步往前走，坚持我的路。不抛弃，不放弃。 阳光依然照射住你的前路。

就算世界只剩下我一个人独奏，我依然可以疯狂的演独奏曲。

只要你坚持，一样可以破茧成蝶，飞向属于你自己属于梦的天空。

坚持到最后，不管成功与否，你一样能得到赞同的掌声。你依然是最闪亮的星星

…… …… 余下全文

泰国潘婷广告分镜头剧本

…… …… 余下全文

让人感到励志感人的广告

---泰国潘婷广告

该广告讲诉的是一个聋哑女孩在小时候无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人，于是乎小女孩励志成为一名优秀的小提琴手，然而对一个聋哑小孩来说，在学校学校学习拉小提琴期间，无疑遭到同学门的冷嘲热讽。女孩更受到一个家庭优越的女生的排挤，处处为难她。

“鸭子也想飞？”

“聋子也想拉小提琴？”

“你脑子有水啊？”

“你就不能学点儿别的？”

“你在浪费所有人的时间！”

就在小女孩心灰意冷、无助的时候，小女孩又碰到了那个街头拉小提琴的流浪艺人，流浪汉鼓励小女孩不要太在意别人的看法，要在乎自己内心的感觉！ 他用手语问“你还在拉小提琴么？”

她说“为什么我和其他人不一样？”

“为什么，你一定要和别人一样？

音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见音乐。” 从此女孩重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自己。她与流浪艺人都是聋哑人，无声的世界里，用音乐温暖彼此，显现出一种心灵上的契合。 在最后参加古典音乐比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。

每个人都有自己的梦想，但总会遇到很多挫折与困难。甚至??被?? 人总会有哭泣的时候，但总会有人在你迷路的时候，给你指南针。 只要你坚持，一样可以走出一条属于自己的路。

就算我手中的小提琴已经破碎，我相信只要我坚持我的梦想，我一样可以奏出属于我的音乐。

每个人完成自己的梦想的过程中，总会遇到各种各样的困难与挫折，但不要紧，这只是完成梦想的磨练。

请微笑着一步一步往前走，坚持我的路。不抛弃，不放弃。

阳光依然照射住你的前路。

就算世界只剩下我一个人独奏，我依然可以疯狂的演独奏曲。

只要你坚持，一样可以破茧成蝶，飞向属于你自己属于梦的天空。

坚持到最后，不管成功与否，你一样能得到赞同的掌声。你依然是最闪亮的星星。

大多数的广告总是沿用一贯的模式，短短几十秒，重点突出产品，表现其主要性能，通常都是直白的表达。因此，截然不同的泰国潘婷广告给人留下了深刻的印象，它以一种突破性的形象出现在我们的面前，时长4分零02秒，这条广告更像是一个被浓缩了的电影，人物性格鲜明，情节跌宕起伏，吸引观众的眼球，并且深深的震撼着观众的内心。

…… …… 余下全文

潘婷“莹彩修护”系列洗发水

广告策划书

姓    名：       斯如婷      

专    业：   国际经济与贸易  

班级学号：      090911135    

指导老师：       侯舸        

目录

一、市场分析

   （一）中国洗发水品牌市场发展历程………………………………1

   （二）现有市场竞争格局发展………………………………………1

（三）消费者分析……………………………………………………2

（四）未来市场产品发展趋势分析…………………………………4

二、产品分析

（一）潘婷洗发水分析………………………………………………4

（二）其他洗发水竞争品牌分析……………………………………5

三、广告与销售现状分析

（一）宝洁公司广告现状……………………………………………6

  （二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………7

四、企业品牌战略

（一）产品定位………………………………………………………8

（二）产品包装战略…………………………………………………8

（三）产品质量战略…………………………………………………9

（四）产品品牌战略…………………………………………………9

…… …… 余下全文