篇一 :某知名饮料新品上市策划案例(来自千马广告)

引领新媒体传播,缔造卓越的沟通传播解决方案

康师傅饮料新品上市策划案例

新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是1998~20xx年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一、背景

TP250和CAN340已成昨日黄花,PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品,抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装250毫升)和CAN340(听装340毫升),TP250系列自19xx年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,TP250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为19xx年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

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篇二 :新品上市推广

新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段,建立产品知名度乃至美誉度,引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知,让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广,那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误,直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功,前提必须建立在严密的市场调查的基础之上,根据市场调查分析报告提炼新产品USP(独特的销售主张,Unique Selling Proposition)。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此,才真正开始战术部署和执行,品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。

一、市场推广的前奏

1、竞争市场调查

调查目前市场上同档次主要竞品有哪些?主要消费人群是谁?目前总体市场表现怎样?市场上现有竞品在消费者的总体评价(包括产品、价格、包装、购买地点、促销等)?消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。

市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。

2、产品USP提炼

根据市场调查分析结果,进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张

USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。

3、营销策略规划

营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。

产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群,哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB,有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略,是采取生级换代产品发展策略,还是重新开发产品发展策略等。

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篇三 :20xx年新产品的广告投放策略

20xx年新产品的广告投放策略

伴随着市场竞争的不断加剧,媒体资讯的泛滥,广告的效应正在不断地被稀释,在日化行业,企业新产品或是新品牌为了品牌推广以及市场开发,如何进行媒介投入、广告购买以及资源整合等等问题已经被众多的日化企业所广泛关注和深入思考。

一月以前,笔者应邀出席某品牌的年度订货会的时候,期间当进行到新产品订货环节的时候,品牌商代表宣读了厂家的市场支持以及广告投放计划,但是众多的与会经销商都一头雾水,因为厂家针对试点市场投放的广告,大部分经销商都没有看到过,却将这项市场投入和费用算到了整体市场支持的额度之内,经销商的疑惑不解、厂家的反复解释最终导致了对于广告投放原则的争执,一场原本出彩的订货会却由此成了抹不掉的败笔??

一周以前,有一位广州的化妆品企业的老板向笔者请教,告知其公司目前有一个系列的中高端功能性产品上市在即,广告公司以及公司市场部都主张以新兴媒体的广告投放为主,而其本人对此持怀疑和谨慎的态度,由于企业内部始终无法达成一致,所以该项目的市场预案经过企业高层反复权衡再三、却一直悬而未决??

围绕新产品上市阻力过大、风险未知,企业如何制定广告投放策略,如何针对细分市场制定出有效、完善的媒介推广计划,不仅关系到产品导市的周期,更加关乎到企业投入费效比的达成以及各项经营指标的综合评估工作。那么,下面就让笔者带领各位读者一起来探究日化企业新产品的广告投放策略。

新产品广告的必修课

像前文中所提到的,对于产品广告的选择和投放,不仅厂商之间看法迥异,就连品牌商内部有时也很难统一意见、形成一致性的决策。

究其原因,这主要是因为如下几个方面的因素客观造成的:其一,有限的广告预算费用。由于每个日化企业在推广其新产品项目的时候,都会以市场达成目标为导向,再制定出其广告投入以及媒介执行计划,所以广告投入的额度始终是有限的,用一点就少一点,始终感觉还是不够的;其二,广告的效用正在不断消减。伴随着高度同质化的市场竞争,资讯过激泛滥,广告媒体对于新产品以及新事物的推广效用正在不断弱化,而且在时间周期和当量累积方面也呈现出日益放大的效应;其三,对于媒介选择方面缺乏科学的认知。很多企业推广新产品或是新品牌业务,由于缺乏系统、完善的市场调研,盲目地听信媒介单位和广告公司的兜售意见,所以自身自然是缺乏免疫力,没有专业化、细致化的决策基础,只会成为侥幸成为“先驱”或是不幸成为“先烈”。

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篇四 :新产品上市推广策略

产品推广策略

新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段,建立产品知名度乃至美誉度,引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知,让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广,那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误,直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功,前提必须建立在严密的市场调查的基础之上,根据市场调查分析报告提炼新产品USP。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此,才真正开始战术部署和执行,品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。

一、市场推广的前奏

1、竞争市场调查

调查目前市场上同档次主要竞品有哪些?主要消费人群是谁?目前总体市场表现怎样?市场上现有竞品在消费者的总体评价(包括产品、价格、包装、购买地点、促销等)?消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。

市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。

2、产品USP提炼

根据市场调查分析结果,进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。

3、营销策略规划

营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。

产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群,哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB,有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略,是采取生级换代产品发展策略,还是重新开发产品发展策略等。

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篇五 :新品上市计划

玩转促销—KA门店促销活动策划与实施

时间:2013/6/6 12:08:00 编辑:led2012 来源: 点击:448次 文字大小:【大 中

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培训目标:

提升学员促销设计与策划能力

提升学员针对商超渠道的促销执行和过程管理能力

培训对象:品牌企业商超渠道?经销商老板及业务经理

培训形式:课堂讲授、案例分析、小组研讨等启发式、互动教学

培训时间:6小时,即壹天

课程大纲:

引子:门店促销的必要性

第一节 消费者促销战术设计

一、消费者促销的策略思想

二、促销的战术设计

吸引新顾客的促销战术

提高顾客购买频率的促销战术

提高顾客购买量的促销战术

提高顾客忠诚度的促销战术

三、促销战术设计的四个过程

四、卖场促销的策略性规划

第二节、门店促销方案设计

一、促销方案的策划原则

目的性

可执行性

重视过程管理

……

二、促销方案系统制定要素评析

促销目的

促销主题

促销产品

促销档期

促销地点

促销形式

促销宣传

促销的执行办法与步骤

促销费用预算及效果预测

执行人安排及过程管控、评估标准

三、常见的促销形式分析:价格促销、赠品促销、人员促销、演艺促销、有奖促销……

第二节、促销方案的高效执行

一、促销方案的有效沟通

促销活动的内部沟通

促销活动的外部沟通

3、零售商促销交流流程及时间安排

4、客户交流:从零售商的角度看待促销目标、按零售商的逻辑说事、跟踪落实

二、促销前的准备

促销物料准备

促销订单的管理

促销人员招募和培训

导购人员心态+技巧提升

三、高效的促销过程管理

促销产品及物料的管理

促销活动的现场监控

促销执行过程中的督导

促销的费用控制

促销效果的评估

提升KA大卖场生意的要素有很多,其中一个要素就是在KA卖场举行各种类型的促销活动。而促销活动中最有效最直接可以说就是购买各种形式的特殊陈列,通过堆头、端架、挂条等多种多样的特陈来提升生意。

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篇六 :圣弗莱 20xx夏季新品上市

圣弗莱2012夏季新品上市策划方案

第一部分:新品上市概况

新品上市主题:自得其乐——SEVLAE圣弗莱2012夏季新品清凉上市 预计上市时间:20xx年4月上旬

新品上市活动:折扣促销、买赠等

新品上市物料:

2012春夏新品画册、三脚展架、海报POP、吊旗、台卡、横幅、价格标等

第二部分:物料及文案

宣传物料:海报、吊旗、台卡(新品上市、店长推荐)、横幅 海报(形象)文案:

主题:自得其乐——SEVLAE圣弗莱2012夏季新品清凉上市 文案:

夏季清凉装备,

让户外更随心所欲,悠然自得。

吊旗(正面):自得其乐

吊旗(背面):圣弗莱2012夏季新品清凉上市

台卡:

1、店长推荐

2、夏季新品 清凉上市

横幅:

1、自得其乐——SEVLAE圣弗莱2012夏季新品清凉上市中! 2、2012夏季新品现已清凉上市,主题促销活动同期火热进行中!

第三部分:促销活动(促销海报内容)

促销主题:自得其乐——SEVLAE圣弗莱2012夏季新品清凉上市

促销时间:20xx年4月上旬

促销地点:各SEVLAE圣弗莱终端

促销内容:

夏品8.5折,

春品7.5折。

友情提示:SEVLAE圣弗莱对本次活动享有最终解释权。

策名品牌管理

SEVLAE圣弗莱品牌服务小组

2012.2

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篇七 :10蝶依斓新品上市策划方案

策划团队:完美0组合

团队成员:阙宏波、易梦琳、刘煌、李红、廖姣、卢超鸿

策划时间:20##年10月

前言

目前,随着经济的发展,人们生活水品提高,各种星级宾馆酒店、餐饮、高档会所、休闲场所兴盛起来。另一方面住带有花园、屋顶平台、阳台的别墅、专用家居,作为家居中的一种新时尚,体现着人们追求高品质、舒适的生活氛围。据统计,我国户外家居出口正以每年30%的速度递增。随着人们对户外生活的崇尚,户外家居市场有着美好的发展前景。为了适应市场的发展,满足消费者需求,我们蝶依斓企业推出户外家居。

在本公司在认真调查了我国户外家居市场和户外家居产品企业尤其是广州蝶依斓有限公司基本状况后,对公司的市场分析、新品分析、新品SWOT分析、新产品定位等方面进行了深刻的研究分析,并据此拟订新产品上市推广方案。

本策划活动着眼于提高蝶依斓户外家居的知名度,向广大消费者进行蝶依斓的户外家居推广,进而使消费者了解蝶依斓户外家居。

 目       录

一、 市场分析

(一)环境分析…………………………………………………4

(二)消费者分析………………………………………………4

(三)竞争产品分析……………………………………………5

二、  新品分析…………………………………………………6

(一)新产品定位………………………………………………6

(二)新产品经营模式…………………………………………6

三、 新品SWOT分析

(一)优势………………………………………………………6

(二)劣势………………………………………………………7

(三)机会………………………………………………………7

(四)挑战………………………………………………………7

四、  产品定位…………………………………………………7

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篇八 :新产品上市推广计划(样版)

XXXXXXX上市推广计划

第一部分 计划概要

概括说明主要的营销目标及措施

第二部分 营销状况

1 行业现状及发展趋势:

●市场格局

●市场潜力

●市场动向

●增长趋势

2 竞争现状及趋势:

●主要竞争品牌

●销售状况:包括总销量、地区分布及占比

●产品结构及其价格

●渠道结构与销售政策

●市场状况:市场份额、铺货率及变化趋势

●市场推广状况:媒体广告、公关和促销、比赛演示、销售促进及政策变化趋势等 3 分销情况:

●各分销渠道(如批发市场、分公司、学校模型店、街头专卖店等)的同类产品的销售数量及占比

● 每个渠道上变化的重要性

4 消费者市场:

新产品上市推广计划样版

第三部分 SWOT和问题点分析 1

1 S/W(企业内部优劣势分析)

新产品上市推广计划样版

新产品上市推广计划样版

第四部分 目标

新产品上市推广计划样版

第五部分 营销组合 1 市场定位: 2 市场划分:

新产品上市推广计划样版

新产品上市推广计划样版

2

3 品牌结构: ●品牌名称: ●形象定位: ● 副品牌名称: ● 目标受众: ●广告语: ● 品牌释义: ● 特别之处: ● 包装:

4 产品策略:

●新品上市目标 ●产品增长点 ●重点推广产品 ●产品生命周期

新产品上市推广计划样版

淘汰型:不再生产的产品;

重新定位型:以新的市场或细分市场为目标的现行产品; 改进型:性能或有更大的可见价值的产品,并替代现行产品; 增补产品:在已建立的产品线上增加的新产品; 成本降低型:以较低成本提供同样性能的新产品; 储备型:有待开发但未立项的新产品;

5 价格策略:

●策略依据

●定价:出厂价、零售价、折扣、津贴、信用条件等 ● 价格调整

6 整合传播策略:

●360°整合传播:例:电视广告+报媒广告+杂志广告+网络广告+商品陈列+公关促销+户外广告+销售奖励+DM

●主导传播手段:例:电视广告+报媒广告+公关促销

3

新产品上市推广计划样版

● 新媒体传播

● 具体见表格

7 渠道策略:

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