浅谈情感广告
随着产品的同质化程度愈来愈高,产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意,且差异化程度不明显,难以形成比较优势。产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求,因而品牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品(或服务)若想叩开消费者的心扉,就必须提出自己的价值主张,让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿。
“天若有情天亦老”,情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己,其他人见之闻之亦会动容,一个品牌或产品如能深深地打动消费者,就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。
对美国贝尔公司的一则广告,至今笔者仍记忆犹新:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声响起,老太太去另一间房接电话,回到餐桌后,老先生问她:“是谁来的电话?”,老太太回答:“是女儿打来的。”老先生又问:“有什么事吗?”老太太说:“没有。”老先生惊讶的问:“没事?几千里地打来电话?”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无言,激动不已,这时,旁白道出:“用电话传递你的爱吧!”每每到此,我心总不禁要被这则广告流露的委婉、清澈的两代深情所触动,多年来无一能外。
回过头再想想“孔府家酒”的电视广告,又怎能教漂身在外的游子们心中不由衷地感叹——“教人想家”呀!
看贵州青酒的“喝杯青酒,交个朋友”,将该品牌定位于男人间的朋友情义,朋友一生一起走、“好兄弟,讲情意”、“千金易得,知己难求”……可以想象,当朋友久别重逢或是相约聚会之际,“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒,朋友;朋友,青酒。该品牌让消费者所产生的联想,又将为该品牌提升多大程度的顾客忠诚度?
堪称国内情感广告标板之一的“雕牌”洗衣粉电视广告在将本品牌欲诉求的情感结合社会事件的表达上拿捏得恰到好处:
年轻妈妈下岗了,为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音说出:“妈妈说,?雕牌?洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”;门帘轻动,妈妈无果而回,正想亲吻熟睡中的爱女,看见女儿的留言——“妈妈,我能帮你干活了!”,年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与产品融合,成就了一个感人至深的婉丽的产品故事,声声童音在心头萦绕,拂之不去,“雕牌”形象则深入人心。该广告紧紧抓住当前因国企人员分流等一些原因而造成的“下岗”这类普遍的社会现象,只用这则简单朴实的故事在消费者心头轻轻一挠,不知让多少深有此感的观者为其感而落泪,其细腻而不落俗套,平实中见其精彩,教人过目难忘。
…… …… 余下全文