美汁源果粒橙广告策划方案 前 言 西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要�６浴懊乐�源果粒橙”进行广告策划活动策划。本策划从20xx年3月开始�Ｖ�20xx年6月结束�＠�时3个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分�Ｈ�面涵盖了本次策划运作的内容�Ｎ�本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。 本策划书只作学术研究�２蛔魃桃涤猛尽０嫒ㄋ�有�ＯＭ�尊重我策划小组劳动成果。 可口可乐公司 美汁源果粒橙广告策划方案 第一部分�！懊乐�源”果粒橙是什么�� ——产品概述 根据有关统计数据�Ｗ�19xx年以来�９�汁市场以平均每年19%的速度增长。全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时�Ｒ裁樽剂饲绷�巨大的果汁饮料市场�！翱岫�”的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。20xx年底�？煽诳衫滞瞥隽说诙�个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。 與此前推出的“酷兒”不同�！懊乐�源”果粒橙主要是針對成年人�６�且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平��450毫升裝的售價為每瓶2.5元��1.25升裝的為每瓶5.6元。 美汁源的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛罗里达”的意思是“多花的地方”,佛罗里达也被称做“阳光之州”。19xx年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗里达装车运出,现代果汁制造业诞生了。 作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。 果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。 果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心)认证的饮料品牌。“美汁源果粒橙”主要是针对成年人�Ｍ怀觥疤丶诱嬲�果肉”�！白彀拖不丢Ｉ硖逑不丁钡脑�汁原味卖点�Ｔ诩畚簧虾涂凳Ω怠⑼骋坏韧�类产品基本持平。富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康和时尚。 第二部分�！懊乐�源”果粒橙在哪里�！�—市场环境与竞争状况分析 一、 西安果汁市场速描 ��1�Ｖ械任锛鬯�准的西安市场�Ｓ肴�国同等规模的其他城市相比�Ｎ靼驳奈锛鄢て诰佑诒冉系偷乃�平�Ｊ瓜�费者形成了比较差的价格承受能力。同时�Ｎ靼财陡徊罹嗪艽螵Ｓ星�的人和贫穷的人同时构成了这样一个消费市场。由于西安是西北大开发的焦点城市�Ｒ彩俏鞅钡囊桓隽�头城市�３鞘械挠跋炝�很大�Ｓ泻芏辔鞑康耐饫次窆と嗽薄Ｎ靼彩俏夜�科学研究、高等教育、国防科技和高新技术产业的重要基地�Ｗ酆峡萍际盗�仅次于北京�Ｉ虾＊＞尤�国第3位。拥有普通高等院校35所�Ｃ癜旄咝�50多所�Ｊ且桓龃笱П冉霞�中的城市�４笱�生已经成为西安的不可忽视的消费大军。这样使得更多各种档次的产品都有更多的市场机会。 ��2�Ｎ榷ǖ南�费心理和市场格局�Ｔ谖靼彩谐≈歇２煌�消费能力的消费者的消费心态比较稳定�Ｒ话愣宰约合�费什么档次的产品有比较明确的认识�Ｊ垢鞯荡蔚牟�品都能够稳定的占有部分市场�２⑶矣涤形榷ǖ南�费群体。 ��3�２欢咸岣叩纳�活质量和食品零售总额�＝�年来�Ｗ非笊�活质量的提高成为西安消费者的普遍需求�Ｈ嗣堑男奶�普遍从关心量到关心质方向转变�８�多的人关心产品的性价比�Ｖ柿坑帕嫉牟�品占领了很大的市场份额�Ｓ纱艘泊�动了食品零售总额的大幅度提高�！懊乐�源果粒橙”所面临的正式这样一个规模不断扩大的食品市场。 ��4�Ｗ非蟾咧柿亢投嘣�化的食品消费�Ｔ谑称废�费量持续增长的同时�Ｎ靼彩背５氖称废�费还呈现出以下几个方面的突出特点�� 食品品种呈多元化发展�Ｐ缕分植欢显黾营６�且受到消费者的欢迎。追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向�Ｕ庹�为果汁食品提供了良好的市场契机。 二、 竞争状况分析 根据饮料的在目标消费群、价位、策略等个方面存在的特性�Ｎ颐墙�竞争对手分为同域性、同质性和差异性三大类 同域性竞争品牌 统一鲜橙多�� 由统一集团开发�Ｏ食榷嗟摹岸郈多漂亮”打开了低浓度��5%-10%�９�汁饮料的市场�Ｆ舳�了一个品类的成长。占有很大的市场

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果粒橙美之源方案推广

一. 虽然果粒橙上市不久就大获成功，但在竞争激烈的果汁饮料市

场也面临挑战。

二. 第一：果汁饮料市场新品推陈出新速度快。农夫山泉的农夫果

园成功以后，果蔬类、混合果汁、高浓度成为果汁饮料发展的一个方向，统一在推出高浓度“鲜橙多”后也推出了自己的统一果园，这些产品都将和果粒橙争夺消费者。

三. 第二：康师傅推出了含有果肉颗粒的果汁饮料“果粒柳橙”和

“果粒葡萄柚”，其产品诉求和外包装与可口可乐美汁源果粒橙有一定重合性，且品类更多，这也将对果粒橙今后的前景形成考验。

四.

五.

六.

市场状况和机会分析:

调查显示,20xx年—20xx年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达到10％，同比增长达到45％。在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳,统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日C”大打明星

牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，酷儿的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。

可口可乐在20xx年推出酷儿果汁饮料，取得巨大成功，销量扶摇直上，把许多果汁品牌甩到身后，至今是市场占有率第二，但也是在这里止住了脚步，未能进一步发展。尽管可口可乐很重视酷儿，并花了许多精力来推广，但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子，并且与统一鲜橙多市场占有率有较大的差距，果汁饮料是个前景看好的主流饮料,并且高速成长，可口可乐不甘心把最大的市场份额让给统一。于是，果粒橙就应运而生。果粒橙的推出，是其欲占领果汁市场更多份额的一次努力，显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一的目的。这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施。

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美汁源果粒橙营销报告

市场营销1301班

姓名：高 静

学号：133xxxxxxxx

20xx年12月18日

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美汁源果粒橙营销报告

前言

随着我国消费者消费意识升级和购买能力的提高，近几年来，果汁消费逐年增长，几乎以年平均14.5%的速度快速增长着，发展至今，果汁饮料已成为人们生活中必备的饮品之一。而作为相对售价较高的浓缩果汁，它在饮料行业中所占数量并不大，主要被认为是许多国家的一种补品饮料。

我国是浓缩果汁的生产大国，国内生产的浓缩果汁90%以上出口国外，尤其是年产量超过80万吨的浓缩苹果汁，占到全球产量的60%以上。我国浓缩果汁出口市场的红火，主要归因于我国丰富的水果资源、近几年不断扩大的水果种植面积及大面积普及的种植技术等等。另外，这些先进设备和现代加工技术的引进，保障了我国浓缩汁行业的整体质量，其出口也出现明显的增长。

国内从事浓缩果汁加工的公司主要有国投中鲁、烟台北方安德利、三门峡湖滨、山西海升公司等等，随着我国果汁市场的日趋国际化，浓缩果汁加工也成为投资热点。据悉，92年日本三菱公司与国投中鲁合资成立了鲁菱果汁有限公司，将中鲁变成了日本市场的后方生产基地。当然，境外资金的看好也为我国浓缩果汁行业的发展提供了机遇。

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一、 湖南市场分析

1、 湖南市场调研阶段

一、果汁饮料行业现状及发展前景

国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。20xx年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。

20xx年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？

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美之源果粒橙推广方案

一.

市场状况和机会分析:

调查显示,20xx年—20xx年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达到10％，同比增长达到45％。在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳,统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日C”大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，酷儿的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。

可口可乐在20xx年推出酷儿果汁饮料，取得巨大成功，销量扶摇直上，把许多果汁品牌甩到身后，至今是市场占有率第二，但也是在这里止住了脚步，未能进一步发展。尽管可口可乐很重视酷儿，并花了许多精力来推广，但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子，并且与统一鲜橙多市场占有率有较大的差距，果汁饮料是个前景看好的主流饮料,并且高速成长，可口可乐不甘心把最大的市场份额让给统一。于是，果粒橙就应运而生。果粒橙的推出，是其欲占领果汁市场更多份额的一次努力，显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一

的目的。这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施。

果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌。美汁源号称全球第一品牌，但对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌。果汁行业是个竞争激烈的行业，作为一个后来者,在推出市场后销量节节攀升，在许多地区成为最热销的果汁品牌，并受到消费者的热烈欢迎,大有后来居上之势。

二. 对果粒橙市场推广成功的分析评价:

(一). 产品的差异化定位：

(1). 果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。“汇源果汁走健康之路”、“统一鲜橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜欢”等更多地是在功能上及情感上进行诉求，而酷儿是以准确的儿童市场定位，迅速展开了自己独有的天地。而果粒橙别巨匠心,含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的卖点:一方面和纯橙汁饮料形成产品差异;同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原

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随着橙汁大战日趋激烈，市场主导者试图走出拥挤的大股，软化市场。

更大的竞争部分来自于巴西的干旱大幅推高了价格。价格较高的结果就是，一些业内高管们预测在冷冻和生鲜方面的消费将下降两倍，准备服务于细分三十亿美元的市场。

在一个本来就困难的环境中，纯品康纳产品公司上月被施格兰公司重金12亿美元收购了，正变得越来越咄咄逼人。

讨论问题

1，定义和分析产品的市场结构，其中包括美汁源果粒。

2，定义和评估果粒的战略格局。

3，评估美汁源的定位和定位策略（做必要的假设）。

4，确认并讨论可能的发展趋势，将（可能）影响橙汁产业在未来三到五年。

5，应如何考虑美汁源果粒未来的营销战略的发展中的机会和威胁？

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饮品类广告词

是我的挚爱。--果粒橙广告词

多c多漂亮。 --鲜橙多广告词

喝前摇一摇。--农夫果园广告词 人头马一开，好事自然来

释放自我 燕京啤酒

心意有别，心中有度 马爹利洋酒 渴望无限 百事可乐

把自己伪装起来 justerini brooks 威士忌 中国白酒坊，水井坊

江山多娇，国酒名品，茅台集团 激情无出不在，青岛啤酒

沱牌曲酒，品位更精彩

宝丰酒，不过是好酒

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果粒橙的制作

一：砂囊的制备

桔子原料选择--洗果--剥皮--分瓣--去格络--桔瓣--13mlHcl/1000ml水(常温，20-30‘）--取出--漂洗--7gHaoH/1000水（30-35摄氏度，3-6‘）--漂洗--90-100摄氏度水冲轻轻搅动--分离开后立即用流动水漂洗冷却。

二：饮料加工工艺

{ 砂囊制备，糖液配制，容器清洗消毒}--装瓶--密封--杀菌--冷却

糖液：糖100g，柠檬酸1.5g,琼脂粉1.5g,CMC2g/1500ml水

三：感观鉴评：

橙色，气味芬芳，味道清新甜酸，稳定性较好，颗粒悬浮。

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