香居丽舍整合营销策划案

前 言

我们是一支长期从事地产运作，有着丰富营销经验的专业团队。在宜昌市区及周边城区我们成功运作了包括“都市家园”、“宜都~福泽苑” “ 秭归~丽晶城”“ 秭归~鑫宇广场”等地产项目。很荣幸受张总之托为香居丽舍项目做整合营销方案，在本次营销案中我们结合项目特性力图以最短的周期促进销售，使项目资金快速回笼以便贵公司更快更好的进行后继开发，总之，我们在香居丽舍项目上要体现“短、平、快”的实效营销宗旨。

一、从宏观市场谈本案营销时机

国家统计局发布的数据显示，今年前三个月大中城市住房价格同比涨幅分别为11.3%，10.9%，10.7%，涨幅小幅回落。而北京、上海、广州等七大城市居民购房意愿全线下跌，其中上海居民意愿比上季度下跌4.3%，广州下跌3.8%。诸多数据佐证着这样一个事实：我国房地产市场在经历了06年到07年的持续高速上涨后，随着国家出台的数项严厉的宏观调控政策，特别是货币紧缩政策之后，09年的房地产市场已迈出房价理性回归的步伐。

然而，宜昌做为三线城市，房地产市场对于政策面产生的影响要滞后大城市两至三个月时间，所以就目前宜昌以及周边地区房地产销售情况来看，虽略有滞缓但仍未形成大幅度的降价之风。再者，中国楼市在经历了去年年底至今年初的一段观望阶段之后，短期内或许有回暖反弹的需求。因而打时间战，提前本案预售时间是本案成功入市的关键之一。

二、从区域市场谈本案营销个性

据最新统计结果，宜昌市住宅销售均价比去年第四季度略有增加，但涨幅已趋缓。住房作为一种商品，具有消费品和投资品的双重属性。住房的消费需求取决于个人的实际需要和购买力，这些因素短期内相对稳定，因此，消费需求是房地产市场的相对稳定部分，对房产市场起着基础性的支撑作用。长阳的区域性以及地产市场兴起的周期性，决定了其主要消费需求仍为自住需求。那么，针对炒房过热的地产市场而出台的诸多从紧政策对本区的影响是有限的。

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整合营销策划书

序 言

我国是宠物饲养历史悠久的国家，在中国犬、猫、鸟作为宠物在古书中已有记载，古时曾把犬列为六畜之一，据史料记载公元前秦代时就山现了宫廷养狗，最早见于史记。花鸟鱼虫等作为出现在宫廷和达官贵人中已是司空见惯，并且也走入了寻常百姓家。同时，我国还有珍贵的犬种资源，如北京犬、狮子犬、拉萨山羊犬，沙皮犬、巴哥犬等深受爱犬人士的喜爱。

进入21世纪，宠物不仅仅被看作是有钱有闲（空闲时间）阶级的身份象征。在国外，健康而且温驯的宠物已经成为城市文明的一项重要内容，甚至成为衡量一个城市发达文明与否的标志之一。现代社会中伴侣动物对于人类健康与幸福有着非常重要的意义。早在19xx年世界各国相关团体正式组成了「人与动物互动关系组织」 [简称 IAHAIO ]， 以致力于[促进人们了解与尊重人与动物的互动关系。

随着社会经济的不断发展,人们的精神需求也不断升高。花鸟鱼虫,琴棋书画已成为人们业余生活的一部分。人与动物间的和谐互动，对人类、动物和环境有莫大益处。随着时间的推移，越来越多证据显示，地球上虽有不同的文化、社群和不同的物种种类，而人与动物的关系，却深深影响着人类的健康、环境与生活品质。我们若想从人与动物的紧密关系中受益，就还需要多方面的努力，特别是负责任的宠物饲养。这不仅仅是一个宠物者人的责任，更需要我们全社会的共同关注。

第一部分 产品上市五个一工程

潮起潮落……

多少商业英雄跌倒在新产品上市的“陷阱”里？哪个企业在新产品上市时不战战兢兢，如履薄冰？

记得有一期对话节目，南北“二郭”谈营销、谈管理，“北郭”哈磁集团的老板提出“哈磁经过很多失败才明白，哈磁只有能力同时做两个新产品，以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为，基层员工根本忙不过来，一定会失败”。 通信行业的老大目前是摩托罗拉，它的新产品上市就比较成功。摩托罗拉有专门班子来操办所有新产品上市，所以摩托罗拉每年没有多少型号的新手机投入市场，但摩托罗拉的新产品很少失败，少品种大批量地销售使摩托罗拉取得了很好的效益。新产品小组专门负责产品在上市三个月内市场方面的所有事情，并强令禁止在新产品上市期间做促销活动，这样的措施往往导致了代理商的无奈，但确保了摩托罗拉的产品形象，使产品有比较长的生命周期。

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稀世宝矿泉水整合营销策划案例

案例：

在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。

2 市场调查与分析

1．市场背景

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从19xx年的34．5％上升到19xx年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。 3 2．竞争者状况

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64％

第二名乐百氏28．56％

第三名娃哈哈15．74％

特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

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甲方：

乙方:

经双方协商,甲方正式聘请乙方为甲方进行整合营销策划，乙方为甲方提供与营销有关的策划服务。双方本着相互信任、互惠互利、长期合作的原则，达成本合作协议，具体条款如下：

一、合作项目：

乙方向甲方公司围绕 ***中式设计 实施“整合营销策划工程”

二、合作目的：

使甲方产品能够在市场中销售得到扩张，并通过双方长期合作和不懈努力，为甲方公司的长期发展打下良好基础。乙方向甲方公司实施“整合营销策划工程”，使甲方产品能够在市场上得到扩张，实现年度销售总额1200万元的销售目标。

三、合作方式及要求：

1. 乙方向甲方提供全年捆绑贴身服务。

2. 乙方向甲方提供一系列策划、设计方案，并收取费用，甲方及时向乙方付费。如甲

方未按合同规定之要求付费，乙方有权单方停止工作，责任不在乙方。

3. 对双方共同确认的策略事项，乙方应按照合同规定及时完成方案及辅助执行，否则

甲方有权推迟付费。

4. 经双方商定认可的任何方案，甲乙双方均不得单方擅自改动，否则引起的问题由改

动方负责。

5. 甲方采纳的乙方方案或设计都应严格执行，如执行中需要修改也应相互通报经双方

认可方可执行。

6. 甲方应及时提供乙方企划所需的合理资料，乙方必须对甲方的资料进行保密。

7. 甲方单方制定的方案，实施责任与乙方无关，由甲方单方承担。

8. 甲方采用乙方的方案及设计即归甲方所有，乙方不得挪作其它可能侵害甲方利益

的用途。

9. 由乙方成立专案小组（不得低于3人）操作该项目的策划工作，并进行不少于每月

二次的常规沟通，必要时随时约定时间沟通商议。

10. 合作内容与具体操作方式根据甲方的要求和实际情况可进行调整和改动。

11. 合作过程中涉及财务及经营问题，经甲方同意可提供有关资料。

四．合作内容

1.在方案完成之后，乙方向甲方人员讲述、培训并辅助该方案执行。

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集合营销又称“集合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。

集合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器集合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

集合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于19xx年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。 4CS论新观念

所谓4PS论，是19xx年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

4CS就是4忘掉，4考虑。

忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds)； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；

忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)；

忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。

集合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。集合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，集合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

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XXX装饰公司整合营销策划书

名称：XXX装饰公司整合营销策划书

策划人：XXXX

完成日期：XXX年X月XX日

XX装饰公司整合营销策划书

一．前言：

广东星艺裝飾公司经过30年的发展，已经在广东乃至国内具有相当高的知名度，但东

XXXX装饰有限公司20xx年才进驻装饰市场，由于进入装饰市场时间不够长，且没有做很好的广告宣传，知名度还不是很高，目前在装修市场上，有很多的装修公司，其中影响力比较大的几家分别是元洲，星艺，龙发，轻舟等。目前博雅装饰行业正处于上升阶段，空前面临着强大的竞争对手，如何进行“博雅”的品牌建设及进行大规模的市场推广活动以抢占星艺装饰市场显得犹为迫切。

二．目录：

1．前言

2.目录

3.概要(1)目的，（2）意义

4. 环境分析(1)目标消费群体分析，(2)SWOT分析

5.营销目标

6.营销策略

7. 根据广告策略，制定以下广告方案和营销方案(1)品牌营销，(2)市场推广(3) 联合促销

8. ．营销效果预测

9.结束语

三．概要：

（1）目的：将“博雅”的品牌大幅度渗入装饰业市场并且与广东省乃至国内的知名装饰

公司抢占装饰市场。

（2）意义：为博雅装饰公司打造知名度并与知名装饰公司抢占装饰市场做好完善的策划

步骤，进而有步骤有规划的实施，更好地完成所定目标。

四．环境分析：

1．（1）消费群定位：

博雅公司在20xx年将高端收入人群作为重要目标效果不是很理想。根据博雅装饰公司2008客户结构分析，工薪阶层约占客户总数的50％。综合分析，博雅装饰主要目标消费群应为中档收入人群，也就是说以中端为主，兼顾高、低两端。

（2）目标消费群分三类：

第一类为中端消费群，年龄在28—35岁之间，他们是城市的主流，在人口比例

中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出博雅装饰样式风格（时尚、前卫、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。

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品牌整合营销策划书

一、白酒企业品牌整合营销策划体系

1、品牌识别：（1）品牌状况； （2）竞争态势； （3）消费需求；

（4）本品位置； （5）品牌问题； （6）市场机会；

（7）品牌目标。

2、品牌战略：（1）品牌名称； （2）品牌标识； （3）品牌框架；

（4）品牌定位； （5）品牌核心价值；（6）品牌利益点；

（7）品牌个性。

3、品牌策略：（1）品牌建立； （2）品牌结构； （3）品牌差异化；

（4）品牌提升； （5）品牌延伸； （6）副品牌；

（7）品牌壁垒； （8）品牌远景。

4、品牌传播：（1）传播目标； （2）传播概念； （3）品牌口号；

（4）传播方式； （5）媒体组合； （6）传播检测。

5、品牌整合：合理规划品牌之间的关系、作用和职能

A.企业品牌与产品品牌之间的关系；

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

6、品牌管理：（1）品牌手册； （2）统一识别； （3）品牌实施；

（4）品牌检测； （5）品牌维护； （6）效果评估。

二、白酒市场整合营销策划体系

1、市场策略规划：（1）市场状况；（2）消费需求；（3）竞争状况；

（4）本品现状；（5）存在的问题及原因；

（6）市场机会；（7）市场策略。

2、产品线规划：（1）品类架构； （2）目标市场； （3）产品定位；

（4）价格定位； （5）产品形态； （6）产品包装；

（7）产品诉求； （8）广告口号。

3、渠道规划：（1）渠道模式；（2）通路长度和宽度；

（3）经销商的选择；（4）销售政策。

4、广告规划：（1）广告创意；（2）广告语； （3）广告预算；

（4）投放媒体；（5）投放区域；（6）投放组合；

（7）效果评估。

5、终端与促销规划：（1）终端选择；（2）终端陈列；（3）终端导购；

（4）终端理货；（5）终端展示；（6）终端促销。

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