市场营销原理

——关于Nike公司的市场营销战略分析报告

目录：

一、公司介绍

1、成立背景

2、基本信息

3、销售状况

二、Nike的STP战略

1、市场细分（market segmentation）

（1）人口细分

（2）心理细分

（3）行为细分

2、目标市场选择（market targeting）

3、定位（positioning）

（1）差异化战略

（2）价值主张

三、评价

一、公司介绍

1、成立背景

1962年，比尔·鲍尔曼和朋友菲利普1奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”的公司，主营体育用品。1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。比尔·鲍尔曼大学毕业后一直留校担任田径教练，后来，他和校友奈特携手并肩，同舟共济，使得耐克公司不断发展壮大。如今，耐克公司的经营活动遍布全球六大洲，旗下的员工达到22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员捷径100万人。耐克公司明白到，只有运用到先进的技术才能生产处最好的产品，所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。正因为耐克公司强调产品的质量，所以在世界国际商场上，耐克公司的产品一直受到各国消费者的热烈欢迎。 

2、基本信息

公司名称：耐克

外文名称：NIKE

总部地点：美国俄勒冈州波特兰市

成立时间：1972年

经营范围：运动用品制造商

公司性质：上市公司

公司口号：永无止境

员工数：1000

标志寓义：速度、动感、轻柔

雇员：44,000 (2012)

签约明星乔丹、詹姆斯、科比、杜兰特等

3、销售状况

耐克产品主要分为鞋类、衣服、户外装备、全球品牌四类。2013鞋类总收入145.39亿美元，衣服为68.2亿美元，户外装备总共是收入是14.05亿美元，全球品牌店收入为11.7亿美元

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Nike 系列展示策划书

一.   社会背景

 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

二.   市场分析

  80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

三.   广告定位

  1．看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2．把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

3．保持良好的品牌形象。

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BURNING篮球鞋广告策划书

目录

一前言

二产品分析

  （一）品牌类型

  （二）主要目标

  （三）口号

三市场分析

  （一）市场分析目标市场

  （二）竞争对手分析

四消费者分析

  （一）消费者总体态势

  （二）消费者购买因素

五广告策略

  （一）广告目标策划

  （二）消费市场策略

六广告设计

 （一）广告商标的设计

 （二）网络广告和宣传册

 （三）CM广告

七广告实施计划

八广告费用预算

一．前言

波麟体育用品有限公司是一家专业生产篮球鞋体育用品公司，其技术生产工艺精湛，轻质耐磨，外观设计独特，力争做专业篮球鞋生产销售业的领军者。作为篮球鞋专业品牌，波麟不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，波麟更需在媒体宣传上作到胜人一筹，力争让波麟成为家喻户晓，人人喜爱的篮球运动品牌。

二.产品分析

(一) 品牌类型：波麟专业生产篮球鞋，这里我将着重介绍“波麟”的篮球鞋。波麟公司拥有较高的制鞋技术，以轻质和灵活著称的第一品牌波麟篮球鞋广受大家欢迎，特别是篮球爱好者广泛关注。

(二) 主要目标：为篮球追求者创造一流的篮球鞋，占领整个世界的运动界市场。

(三) 口号：“BURNING激情燃烧梦想”

三.市场分析

(一) 目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：50%的青少年买过运动鞋，说明“波麟”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“波麟”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示，“波麟”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“波麟”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“波麟”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“波麟”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

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NIKE广告策划书

    

目录

一、前言…………………………………………………………………3

二、企业公司的概况

  公司简介………………………………………………………………4

三、产品分析

（一）品牌类型…………………………………………………………5

（二）主要目标…………………………………………………………5

（三）口号………………………………………………………………5

四、市场分析

（一）目标市场…………………………………………………………6

（二）竞争对手调查……………………………………………………6

五、消费者分析

（一）消费者总体态势…………………………………………………7

（二）消费者购买因素…………………………………………………7

六、广告策略

（一）广告目标策划……………………………………………………8

（二）消费市场策略……………………………………………………8

七、广告设计

（一）平面招贴和特大霓虹灯广告……………………………………9

（二）网络广告和宣传册………………………………………………9

（三）CM广告……………………………………………………………9

八、广告实施计划

(一)时间…………………………………………………………………10

(二)媒体组合……………………………………………………………10

(三)选用媒介……………………………………………………………10

九、广告费用预算………………………………………………………11

十、NIKE市场问卷调查表………………………………………………12

一、前言

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

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NIKE中国市场营销策划方案

NIKE中国市场营销策划方案第一部分：前言 1、企业简介 19xx年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 19xx年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为了第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 19xx年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美洲等海外市场。 19xx年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处，之后，NIKE秉承“Local for Local”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 19xx年NIKE正式在中国成立了全资子公司。NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于20xx年1月作为分公司并入中国区）。 20xx年NBA巨星卡特应NIKE之邀来京访问。8月NIKE赞助一批美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。 在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 2、世界排名前十的运动品牌 1 耐克Nike (世界品牌,开始于19xx年美国) 2 阿迪达斯Adidas (世界品牌,开始于19xx年德国) 锐步Reebok (世界品牌,开始于1895年英国) 匡威Converse (世界品牌,开始于19xx年美国) 纽巴伦new—banlence (世界品牌,开始于19xx年美国) 美津浓MIZUNO (世界领先的运动品牌之一,日本品牌) 彪马Puma (世界品牌,开始于19xx年德国) 茵宝UMBRO (世界品牌,开始于19xx年英国) 迪亚多纳DIADORA (意大利国际运动品牌,开始于19xx年) 10 李宁Lining (世界品牌,中国名牌) 第二部分：市场分析 1、 市场状况在目前运动品牌市场上，阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等等著名品牌各领风骚，在各自市场都有着各自的追随者，但是数风流人物还看NIKE。NIKE是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克(NIKE）, Air Jordan, 耐克 Golf（NIKE GOLF）, NIKE 360，Team Starter 等，亦包括属下全资拥有的品牌Bauer, Cole Haan, Converse,Umbro 与Hurley International等。竞争如此激烈，NIKE要想保住在运动品牌中龙头老大的位子，必须采取符合自身条件的广告策略。 2、 消费者分析 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但是物质享受是必不可少的。人们在追求着健康、环保、千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观、时间长，更讲究的是它对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。也许价格是影响消费者购买产品的一个重要因素，但已经不再是决定性的因素了，消费者的购买心理也已经发生了巨大的变化。 ⑴ 消费者总体趋势 NIKE是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是27.7%，锐步的市场占有率是20.5%，匡威的市场占有率是13.6%，其他的品牌都比较少。 ⑵ 消费者购买因素 消费者购买产品，特别是运动产品，首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名品牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外大牌明星作为代言人也是起了不小的作用。 ⑶ 中国人口结构分析 （20xx年人口调查） 单位： 万人 指标名称 合计 百分比 总人口 132129 100% 小学 48583.83 36.77% 初中 44052.39

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耐

克

运

动

鞋

广

告

策

划

书

班级：信管07-2班

姓名：段朝晖

学号：0706107044

目 录

(一)市场分析

1.营销环境分析

2.消费者分析

3.产品分析

4.企业和竞争对手的竞争状况分析

5.企业和竞争对手的广告分析

(二)广告策略

1.广告的目标

2.目标市场策略

3.产品定位策略

4.广告诉求策略

5.广告表现策略

6.广告媒介策略

(三)广告实施计划

1.广告活动的目标

2.广告活动的时间

3.广告的目标区域

4.广告的诉求对象

5.广告的诉求重点

6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)

7.广告媒介计划

8.其他活动计划

9.广告费用预算

（四)广告活动的效果预测和监控

1.广告效果的预测

2.广告媒介的监控

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛)，代表着“速度+动感”。

第一部分 市场分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

<1> 国民经济运行状况良好,经济增长强劲

<2> 中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点。

<3>从个人收入状况，分析国内市场中运动鞋行业发展。

（2）市场的政治、法律背景

<1>加入WTO后对市场的冲击

<2>体育热的兴起对运动鞋市场的冲击

<3>中国外交关系的良好发展有利于运动鞋的外销。

2、市场营销环境中的微观制约因素

<1>企业的目标和资源

<2>供应商与企业关系

<3>产品的营销中间商和产品的关系

3.市场规模

根据统计结果，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了中国用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%，阿迪达斯所占比例为12.72%。安踏共获得8.04% 的用户的支持。李宁，用户支持比例为6.90%。百事，所占比例为5.29%。

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耐 克 广 告 策 划 书

班级：信管09-1班姓名：赵帅 学号：0906107029

一、前言

当今世界，随着经济的发展，人们追求更好的生活质量，更加注重 个人的身心健康， 各个年龄段的人都 喜欢参加各种形式的运动。 nike 作为世界知名运动品牌，更受到人们的青睐。 Nike 是 NIKE 是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的 SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE 公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于 1999 年推出了专为从事专项运动的顶 级专业运动员而设计的最具创新性的 Alpha系列产品五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。 即使作为世界著名品牌，NIKE仍然不断创新，不断努力。尤其 今年来，公司通过聘请体育界各知名人士为其代言，其中的体育明星如迈克尔.乔丹（篮球） 、罗纳尔多（足球） 、迈 克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为 Micheal.Jordan 推出了其单独品牌“AIR JORDAN” 。 目前，NIKE 几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但 NIKE 仍会不断探

索，不断出新，成为世界的第一品牌

二．产品分析

1．品牌类型：NIKE 生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重 介绍“NIKE”的运动鞋。 NIKE 公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather） 、人造揉皮 （Synthetic Leather）和人造织物（网眼布 Mesh）作为材料，能够提供支持性、

保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶

（Carbon Rubber） 硬质橡胶 、 （Solid Rubber） 耐磨橡胶 、 （DRC-Durable Rubber Compound） 、 天然橡胶（Natural Rubber） 、环保橡胶（Regrind） 、充气橡胶（Duralon）和黏 性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一 道防线。中底则采用 EVA、PHYLON、PU（Polyurethane） ，能够提供缓震性、稳 定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了 Air Max、Zoom Air、 Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T 和 STORM-F.I.T，这是 NIKE 独一无二的气垫技术。 2．主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。 3．口号： “JUST DO IT”

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