动感地带广告策划

                       时间：20##年9月30日                   目   录

前言………………………………………………….2

市场分析…………………………………………….4

一、  营销环境分析…………………………….….……...4

二、  消费者分析………………………………….…..…..4

三、  产品分析…………………………………………….5

四、  竞争对手分析……………………………………….5

市场策略…………………………………………….7

一、产品定位……………………………………………..7

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动感地带品牌战略分析

一品牌简介

动感地带(M-ZONE)于20xx年11月在广东诞生。在深圳面市后，旋即受到年轻一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数量猛增，还对以短信为平台的数据业务起到强有力的拉动作用。20xx年3月在对“动感地带”进一步研究的基础上，将其推向全国。吸引了很多大中学生及时尚青年。

它是中国移动的第一个“客户品牌”，即不以业务为区分，而以客户为导向，目标群众直指15至25岁的年轻时尚族群体。口号是“动感地带，我的地盘听我的”。“新奇、时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。它用不断更新变化的信息服务、更加灵活的定价措施和更加新奇多变的沟通方式来打造“年轻人的通讯自治区”，演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流

自从动感地带品牌推出以来，中国移动取得了巨大的成功，据有关统计资料显示，自20xx年3月在全国推出之后到20xx年9月，“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。目前，动感地带的客户群还在不断壮大。从某种意义上来说，“动感地带”成功塑造了时尚、前端的品牌形象，在青少年消费群体中占有了绝对领先的市场地位。

二动感地带品牌战略分析

中国移动经过反复思量，在20xx年初终于做出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。

1市场动态

20xx年，移动抢先推出第一个客户品牌——“动感地带”，占领了校园市场，取得巨大成功。现如今，联通、天翼纷纷推出相似品牌，战况惨烈。

2目标客户需求与特点

月通讯费用

D消费能力具备一定的后续力量，在花费投入费用上尽量节省

3产品/服务本身

实行切合目标客户需求的定价策略。针对大学生使用短信数量多，就实行短信套餐，20元包400条短信，30元包600条，要是还不够，还有飞信，保证你觉得实惠。针对大学生手机上网，所需流量多，就来个GPRS数据套餐。大学生经常联系的人有限，于是推出短号，一个月3块钱500分钟，够你和同学聊了。等等不再一一举例。

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动感地带-我的地盘听我的

诞生：

20xx年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。

20xx年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。

在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动20xx年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。

这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在20xx年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

品牌的战略决策：

中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。

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中国移动动感地带营销策略

从20xx年11月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的诞生，到20xx年3月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”，中国移动的“动感地带（M-Zone）”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。 与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是，动感地带用户的发展在近年中也是形势一片大好。“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的一个客户品牌，自在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。

正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。

中国移动致力于使“动感地带”营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”的品牌理念若能够达到这样的高度，那么对于年轻人来说，他们不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。

“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M－ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面 1

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移动“动感地带”之案例分析

1. 中国移动对“感动地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？

答：从以上资料可以看出，，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。

（1）、中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住15至25岁的这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。（2）、以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。（3）、全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

2. 二 、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，有哪些特点？

答：（1）、“动感地带”最引人注意之处就在于他灵活的定价措施，拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0.1元这个价位的。而动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元，价随量走，真正做到定价的人性化和市场化；（2）、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合；（3）、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；（4）、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带——年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣??

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动感地带占领“新一代”市场案例

一、案例背景：

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。20xx年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。如今，动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。就拿我们自己而言，目前学校内使用的几乎都是中国移动动感地带套餐，在我们生活区内今年新开了一家中国联通营业厅，但我几乎没看见有人进去过，很明显，中国移动的霸主地位毋庸置疑，至少目前是，但就当前动感地带的发展趋势而言，它的发展前景还是非常远大的。

二、市场定位

曾有调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，而期中25岁以下的年轻新一代也将成为通信市场最大的消费群体。中国移动动感地带将以业务为导向的市场策略率先转向了以市场细分的客户群体为导向的品牌策略，将主要针对群体锁定在15至25岁年龄段的学生、白领等，从短期看，可以说动感地带抓住了这部分年轻用户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。而从长期看来，以大学生和白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求量大，而且购买力也在不断增长，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，这也就很好的满足了我们年轻一代的多种需求。 这种巨大的市场商机是显而易见的。

作为面向年轻群体的一个时尚品牌，“动感地带”的用户眼下主要是学生和时尚青年。而学生大多没有固定收入，消费水平不高，因而产生了较大的吸引力。同时，这一群体乐于接受新生事物，是短信息及新业务的追随者，并且很可能成为未来无线数据业务的主要应用者。此外，全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；而“动感地带”有效锁住当代青年为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，有效牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。因为自己也在使用动感地带套餐，所以也深有体会，平时会经常听到有人抱怨这

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中国移动动感地带俱乐部·启职十万年薪就业英

雄

知名企业高薪岗位全国选拔大赛客服文档

活动方案

(一) 活动主题

中国移动动感地带俱乐部·十万年薪就业英雄

(二) 活动时间

20xx年10月8日-20xx年11月10日

(三) 活动对象

全国高等院校应届毕业生，包括在校大三、大四、研二、研三学生和毕业3年内的职场小新。

(四) 活动平台地址

1) 活动官网(/ ，届时官网将开通“十万年薪就业英雄”活动专区)

2) 官方微信平台（ID:启职教育或12582和工作）

(五) 活动概述

动感地带俱乐部将联合团中央、12582和工作和启职教育联合承办开展“中国移动动感地带俱乐部十万年薪就业英雄大赛”主题活动，面向大三、大四，研二、研三学生以及毕业3年以内的高校学生，精选100个年薪10万的应届生工作岗位，参赛者经过报名、初试、复试、评审环节后，获胜的100名优胜者将获得10万年的OFFER。

该活动为动感地带俱乐部会员专享活动，并且将通过12582和工作平台向客户进行活动通知，参与的移动用户，将免费成为动感地带俱乐部的会员，获得和工作提供的专项服务。

(六) 参与方式

1、报名方式及须知

（1）报名方式：登录12582和工作“十万年薪就业英雄”活动专区或关注官方微信平台(ID:启职教育或12582和工作)，根据页面指示填写报名信息。

（2）报名须知：

1） 面向全国所有高等院校大三、大四学生，以及职场小新；

2） 参赛者须完整填写报名表必填项，否则无法成功报名；

3） 参赛者可根据自己的能力水平选择多个岗位方向；本次活

动岗位方向为3个：产品经理、UI设计师、前端制作；

4） 参赛者需保证报名表所填内容及提供的其他相关材料真实

有效，一经核实资料虚假则取消比赛资格；

5） 参赛者不得违背活动公平、公正的原则，不得扰乱活动秩

序，一经发现，视情节给予处理；

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