小组成员： 练建芳    黄铭爱      杨行泉

广告口号：体验红酒就像体验生活，so impression

目录

1、     前言………………………………………………………………1

2、     市场调查…………………………………………………………1

3、     市场分析…………………………………………………………1

4、     广告战略…………………………………………………………2

5、     广告对象…………………………………………………………3

6、     广告地区…………………………………………………………3

7、     广告策略…………………………………………………………3

8、     广告预算及分配…………………………………………………4

8、   广告效果预测……………………………………………………6

                         前言

本广告策划：力争提高"impression干红"在中国市场的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国红酒市场推广，以下是本组对"impression干红"的广告策划案。

…… …… 余下全文

M&M巧克力：不溶在手，只溶在口

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

*百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

*大众甲克虫汽车：想想还是小的好

60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

*耐克：just do it

耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”，耐克的影响力逐渐势微。

*诺基亚：科技以人为本

科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致，事证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊的格外有力，因为言之有物。

*戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉 。

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*M&M巧克力：不溶在手，只溶在口

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

*百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

*大众甲克虫汽车：想想还是小的好

60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

*耐克：just do it

耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”，耐克的影响力逐渐势微。

*诺基亚：科技以人为本

科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致，事证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊的格外有力，因为言之有物。

*戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉 。

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品酒讲解文案

讲解内容

关于葡萄酒的知识也好文化也好实在是博大精深，尤其是酒文化方面，比咱们的白酒文化历史还久远，但中国人最不缺的就是历史文化，不象美国才200年历史，所以今天我们会尽量少谈那些风花雪月而是提炼了一些更有针对性的知识点，不单只是一些空泛的概念而将是一些具有说服力的数字，随之令人信服的事实也将呈现。

? 新世界葡萄酒和旧世界葡萄酒

现在市面上进口葡萄酒的品牌非常多，仅按生产国家分就不下十个，法国、意大利、西班牙、德国、美国、加拿大、澳洲、智利、南非、新西兰等等，而按照这些出产国家可以非常粗略地分为新世界葡萄酒和旧世界葡萄酒。

象法国、意大利、德国等欧洲国家出产的葡萄酒就属于旧世界葡萄酒

而美国、澳洲、智力等国家出产的葡萄酒就属于新世界葡萄酒

而这两大阵营的关系其实共生共存并没有相互对立你死我活，新世界也不可能替代旧世界，旧世界也不会压制新世界，因为市场的需求是不同的，那么这两大阵营有什么区别吗？

1. 新世界葡萄酒的特点（就一般惯例而言）

? 酿造工艺

全部采用不锈钢制罐进行发酵直接灌瓶存储。

全部是机械化操作，生产周期极短6个月。

? 产量

澳洲6000万吨/年

? 质量管理体系：法规系统极其简单无体系化

? 香型

自然果香、香气短暂、无层次感、酒体轻盈

? 价格：低廉

? 收藏价值：无

讲解内容

与新世界葡萄酒机械化大工业制造工艺恰恰相反，旧世界葡萄酒酿造工艺一直延续着古老的手工酿造的传统。

现在有这样一个提法：

贵族待遇

什么叫贵族待遇？就是手工采摘，手工粒选，手工压榨，手工酿造。

象法国八大名庄、象我们今天的主角萨尔瓦诺酒庄出品的庄园葡萄酒都是享受这种贵族待遇。

这种贵族待遇酿造的红酒必然品质超凡价值不菲值得珍藏。

9粒葡萄一滴葡萄酒

葡萄原酒被称之为生命之水

水是葡萄酒的主要成份，约占70-90%。但葡萄酒中的水，是葡萄植株的根系从土壤中直接吸收的，因此，是生物学纯水。也被称为“生命之水”。

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第九届中国秦皇岛昌黎国际葡萄酒节

策划方案

一、 策划背景

中国秦皇岛昌黎国际葡萄酒节已举办八届，在推动昌黎葡萄酒产业发展、提高昌黎知名度、吸引投资方面起到了积极作用，无论是在昌黎本地还是在重庆、广州等全国糖酒会现场举办，都取得了不错的反响，但一直存在“表现形式单一、影响力不足”等问题，面对上海、烟台等地葡萄酒节、博览会的激烈竞争和客源分流，经过深刻反思，第九届应从活化葡萄酒节形式、加入关注度高的元素、跳出葡萄酒行业及地域限制入手，以加大广告宣传、吸引终端消费者为主要手段，进行市场化运作，减弱政府行为的色彩，切实提高昌黎葡萄酒节的知名度和参与度。

为了扩大影响兼顾展示地方特点，将本届酒会分为两大部分：开幕式大型新闻发布会和酒会活动现场，地点在北京和昌黎两地，时间分别为半天和七天，各自发挥特定功效又互动结合，并将经贸活动穿插于其中。

二、 策划宗旨

扩大昌黎葡萄酒节的影响力，打造昌黎优质葡萄原产地品牌，促进昌黎葡萄酒行业升级。

三、 活动时间

20xx年6月23日---30日（初定）。该时段处于奥运会前，

不与体育盛会发生冲突，且气候宜人，初入暑期，虽规避旅游旺季限制，但已见旅游旺季繁荣，可保证基本客流。

四、 活动内容

1）开幕式大型新闻发布会暨经贸洽谈会

会议地点：人民大会堂或钓鱼台国宾馆

会议时间：20xx年6月23日下午1：30---5：30

参加人员：1、国家和地方的食品、酒类管理部门官员；2、河北省、秦皇岛市、昌黎及其他兄弟省市领导；3、红酒行业业内人士、投资意向人士、经销商、厂家；4、媒体，包括中央电视台、旅游卫视、北京电视台、河北电视台、中国食品报、新食品、中国旅游报、中国经营报、中国国际广播电台、北京1039交通广播、876资讯台、北京日报、北京晚报、京华时报、娱乐信报、精品购物指南、玩家旅游杂志、北京青年周刊、河北日报、燕赵都市报、新浪网、搜狐网、网易网、yahoo网、中国葡萄酒信息网等国内主流、行业主要媒体以及秦皇岛、昌黎等地方媒体等。 会议内容：除包括主持人讲话、开幕仪式、嘉宾致辞、媒体采访、现场品酒等常规内容外，另加入了特邀嘉宾福娃机器人助兴表演、洋模特葡萄酒展示走秀、高档葡萄酒竞拍等项目，增加酒节的参与性和趣味性。参与厂家产品展示台环绕会场，开幕式新闻发布会结束，领导人等离场后，业内人士直接展开经贸洽谈（会场设计布置及具体流程另案提交）。

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今天看到一个非常不错的葡萄酒营销策划：给葡萄酒专卖店经营的三点建议

随着中国葡萄酒市场的不断成熟及与国际接轨，必将出现其衍生消费。这种符合国际发展的、前卫的、流行的营销模式将催生出新的商机。如果说商超、餐饮、夜场是目前中国葡萄酒消费的传统终端，那么，全新终端--葡萄酒专卖店必将成为未来葡萄酒消费的专业终端！这种终端形态将随着市场的成熟而呈现出强大的生命力。未来几年，主渠道不会改变，但新渠道必然会兴起。因为它能满足消费者更多的需要。 但纵观目前中国葡萄酒的专卖店，还处于发展的初级阶段，因为还远没有发挥出其强大的影响力，真正的购买还是在传统渠道产生的。一方面原因是中国葡萄酒的消费形态决定了其销售的渠道，在一个并不成熟的市场中，专卖店往往是一种弱势形态。可以说，在中国想把酒卖好，不通过传统终端是肯定行不通的；另一方面是专卖店自身的经营模式的问题。在目前市场消费形态下，专卖店必须扬长避短，谁都不希望长期培育市场，还必须追求短期效益。但如何才能赢利对任何一个专卖店都是一个考验。从目前市场看，ASC、富隆、骏德等专卖店在国内做得都是比较好的，但培育的时间也比较长，而后续跟进的专卖机构，虽然也各具特色，但也面临着很大的压力。是端面熟及与国际接轨，针对专卖店来说，我建议做好以下三件大事： 第一个建议：确定一个中心 一个中心是以文化传播为中心，这一点很重要。它涉及到专卖店的定位问题。我们在规划专卖店的时候，在想开店的时候，首先要明确你的目的。赚钱当然是目的，但我们要

知道：赚钱一定是“顺带”的结果。有了这样的思想，你的结果就能赚钱。一开始就想立即赚钱，按照赚钱的模式做，可能你的专卖店的很多事情是“短视的”，长久发展的后劲不足。因为，在开专卖店的时候，我们必须首先要把文化做好。葡萄酒不同于其他产品，一是要满足消费需求，二是要引导消费需求，三是要培育未来市场。这些都必须以文化传播为中心。文化包括了你的企业文化、产品文化、品牌文化、消费文化等，都要在建设的范围内。只有将文化工作做好了，才能得到更多的认可。 第二件事：明确两个重点一个重点是功能定位设计，一个重点是服务体系的完善。功能定位设计是根本，服务体系是保障。专卖店是一个贩卖文化的地方，你的目标对象是谁要明确，可能你的目标对象有很多，但要找出主要的人群，针对这些人群进行功能设定。专卖店不能做成“大而全”，需要一步一步来。重点是作出特色，属于你的，而别人没有的，或者别人也有而你做得更好。你是做一个单独卖酒的地方，还是同时承担了分销商的功能？还是同时具有商务休闲的功能？还是同时具备了培训的功能？等等。这要事先设定好的，突出一点，兼顾其他。另外一个就是服务体系必须完善。我们有很多专卖表面有服务体系，但不健全、不完善。首先我们自己的人员必须经过专业培训，才能逐步有资格为顾客提供优质服务；其次既然是一个服务体系，它必须要能够配套。这也是目前所有专卖店需要大力加强的。 第三件事：制定6项内容 针对专卖店来说，模式的设定是至关重要的，其实最后的成功一定是营销模式的成功。在此，我提出一个6P的经营模式供大家参考。 第

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中国红酒现状分析中国红酒历经近十年的发展，已经是木已成林酒已成军了。整个行业的主流趋势，我十分赞 同红酒专家王秋芳的看法， “我国目前的红酒业处在高速发展后的调整期” 是理性发展的关 ， 键时期，它虽然困难重重，但是生机勃勃，比以前啤酒发展的道路宽敞多了。行业的命运， 不是怨天尤人就会改变的， 它需要所有参与的人士与企业共同努力。 行业企业之间的合纵连 横，让中国红酒具备了一定的规模。行业媒体的呼吁让中国红酒多了一些生动的颜色，西有 《新食品》的“激情王子李焕锐” ，北有《糖烟酒周刊》的“冷面书生梁剑” ，东有“新天快 笔蒋默脉”及自由撰稿人“红酒知己吴书仙” ，他们的红酒情结，对促进行业的发展算得上 是一大贡献。 事情都是人做出来的，天上没有馅饼掉。中国红酒除了酒质的继续提高，还需要用先进 有效的营销手段为中国红酒业的大脑升级。中国红酒业的希望，掌握在中国人自己的手里， 责任是标准的灵魂 从产品质量来说，从 1994 年试图与国际接轨的 “国标”出台后，考虑到参差不齐的中 国红酒各生产商的综合条件，继而又出台了一个“行标” ，并允许半汁葡萄酒的存在，也就 意味着葡萄酒可以勾兑，兑酒精、兑水等等，这给中国红酒市场带来了一片混乱。当时“行 标”出现， “国标”遂就作为推荐标，企业可执行可不执行，这本身就给一些葡萄酒企业有 了“弹性发展”的空间，加之地方保护主义和地方差异性，使葡萄酒质量的标准之争风流云 散终无结果。于是，争论中的各执一词演绎为现实中的各行其是大战，这场大战或许有企业 利润超常成了赢家，但中国整个葡萄酒业却是输家无疑。因为质量标准低级、混乱，规则放 逐，使中国葡萄酒业看似蓬蓬勃勃繁花一片，却老也高攀不上和国际葡萄酒业对接的台阶。 低投入高利润的白日梦驱使我们厂家蜂起，群雄逐鹿，却“杀出去”的鲜有，而今，别人— —欧陆、澳洲等老牌的葡萄酒帝国“联军”倒在“打进来”了，而且攻势将愈来愈烈。老实 说，中国葡萄酒业正在面临“围剿” ，就因为我们对质量标准的姑息，我们对规则的藐视， 中国葡萄酒业滞迟了整体规模化良性发展壮大自己的时机和步子，正在吞咽自己酿就的苦 果！ 中国红酒属于一个新兴的产业， 具有多种不可规范性的情形， 死板套住一个 “一定之规” 我认为是不理智不可取的做法。 当你置身于东北大片的野生山葡萄区， 一种欣喜与忧患的意 识才会从你脚下漫上头顶。站在山头看山下，眼光才不至于受到视角的羁绊。当年邓小平敢 于让农民“画

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