沃尔沃的十字路口
20xx年09月01日 07:42来源:时代周报作者:信晓霁
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当奔驰、宝马、奥迪已经把安全装备武装到牙齿、并且分别具备“尊贵”、“操控”和“科技”等个性化标签的时候,“安全”已经明显不足以推动沃尔沃走向一个真正的豪华汽车品牌了。 无论在全球还是中国市场,沃尔沃在与德国同行的竞争中都一直处于劣势,现在他们想证明自己什么都在行。
8月23日,沃尔沃的高管们喊出一个全新的口号—“以人为尊”,却没能细述怎样通过执行这一品牌战略击败对手,就连雷克萨斯也一直是这么做的。"DesignedAroundYou",或许英文的表述更为直接,但这可不像奥迪在中国同步开发一款轴距加长的行政轿车那么简单,要想保住甚至不断增加自己的份额,直至达到20xx年销售80万辆汽车的激进目标,他们得知道如何在全球市场实现振兴。
品牌转向
在瑞典,有一句出名恶趣味的沃尔沃广告词—“像你恨它一样驾驶它”,以体现沃尔沃的安全性和耐用性。事实上,你永远都无法找到与安全性无关的沃尔沃广告,那样的广告设计师一定会下岗。
安全一直是支撑沃尔沃这个斯堪的纳维亚半岛起家的汽车品牌的最大卖点。但当奔驰、宝马、奥迪已经把安全装备武装到牙齿、并且分别具备“尊贵”、“操控”和“科技”等个性化标签的时候,“安全”已经明显不足以推动沃尔沃走向董事长李书福为其设定的品牌高度了。 与上述假想敌相比,沃尔沃仍未被打造成为一个真正的豪华汽车品牌,售价最贵的XC90北美指导价不过4.1万美元,约合30万元人民币,并且缺乏一款像奔驰S级那样的旗舰轿车,就连该公司首席执行官斯蒂芬·雅各布也无法否认这点。
“沃尔沃汽车需提高豪华程度。”斯蒂芬·雅各布此前称,他们将进一步提升沃尔沃品牌,作为改革措施的一部分,沃尔沃将寻找品牌所代表的清晰定位。“沃尔沃拥有非常良好的品牌基础,例如安全、可靠性、高质量以及创新设计。对于品牌定位来说,这些都是有利因素。但是,沃尔沃品牌的定位必须进一步清晰化。”
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