可口可乐公司企业文

化文本

10人力资源管理一班

王天佩

学号：30

可口可乐公司企业文化文本

所谓企业文化，就是企业信奉并付诸于实践的价值理念。也就是说，企业信奉和倡导，并在企业运作的实践中真正实行的价值观念。

公司简介

可口可乐公司从1886年创立以来，一直以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界，历经117年长盛不衰。可口可乐公司于19xx年进入中国，因 故撤出后于19xx年重返中国，并且成立了可口可乐(中国)有限公司。现在可口可乐(中国)有限公司已成为中国最大的饮料合资企业，每年上交国家各项税款 达三十亿元人民币。二十几年来，可口可乐(中国)有限公司取得了卓越的成绩，已成为软饮料销售市场的领袖先锋，被视为同行业的标本和典范。 企业核心价值观：企业社会责任

企业经营中，价值观决定战略，战略决定运营，价值观是企业的灵魂，120多年来，布局全球的可口可乐已将企业的核心价值观沉淀为企业社会责任。可口可乐董事长聂奕德也明确指出："一个企业仅仅在营销时体现责任感已经不够了。今天，我们必须超越期待，迈向周月。可口可乐公司必须同时成为一个经营有方的企业和一名优秀的企业公民。"定位于企业社会责任价值观使得可口可乐在促进公司成长的时候积极的推进本地化过程，在管理、人力、品牌、营销、环境和公益方面积极的与当地合作伙伴、雇员和消费者沟通，确立基于竞争对手和品牌本地化的市场战略。

近些年来，国际化和全球化都是中国大企业的热门话题，但是中国大企业的全球化之路一直走的很艰难，TCL兵败欧洲后，更是引起了国内商界和理论界的深刻反思。可口可乐的本土化进程是在价值观主导下的本土化，依靠价值观的贯彻与执行，使得可口可乐在全球化过程中的领导力、执行力、品牌管理和营销等积极的融入到了本土市场中，赢得了当地消费者的尊敬。

可口可乐公司产品、营销与品牌形象“发展战略分析”

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可口可乐——

The coke side of life

广告内容：

20xx年3月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐（Happiness in a Bottle）”

“我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活，‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、开心的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克·玛蒂厄(Marc Mathieu)说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。” 新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。

评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。

广告背景：

在可口可乐的历史上，创造了许多可以永载史册的好广告:19xx年的那句著名的“这可是真家伙”(Its the Real Thing)被普遍认为是有史以来最具广告效应的广告语；而19xx年的那部《山顶》(Hilltop)广告片更是因为赋予了其中的主题歌《我想教世界齐声歌唱》以世界和平的主题而成了不朽之作；1993——19xx年间的“永远的可口可乐”(Always Coca-Cola)口号更是家喻户晓。

但可口可乐也曾用败笔之作毁了自己的广告:它曾经将《山顶》主题歌《我想教世界齐声歌唱》改编后用在号称零卡路里的Coke Zero，广告语改成了“我想教世界感受凉爽”，这遭到了外界的猛烈抨击。芝加哥《太阳时报》的一位广告批评家评论道：“这简直糟糕到让人无话可说，让一首不朽的音乐带上了嘻哈风格，毁了这首歌。” 好莱坞影星潘妮洛普·克鲁兹(Penelope Cruz)狂饮一罐可口可乐后肆无忌惮地打嗝镜头； 20xx年广告，汗流浃背的篮球运动员先把一听冰凉的可口可乐夹在腋下给自己降温后才把它递给队友的一幕。“这看着真让人难受,”达特茅斯学院(Dartmouth College)营销学教授、曾给可口可乐当过顾问的凯文·凯勒(Kevin Keller)如此评论道。

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可口可乐

品牌档案

标 志：

中文名称：可口可乐

英文名称：coca cola

英文网站：

中文网站：.cn

创立时间：1887年

注 册 地：美国乔治亚州亚特兰大

品牌家族：健怡可乐、醒目、雪碧、芬达、酷儿、美汁源、健康工房、茶研工坊、雀巢冰爽茶、冰露、天与地、水森活、冰露、怡泉。

品牌价值排行：

（品牌价值排行来自于美国《商业周刊》）

1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今已121岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，是世界第一品牌，品牌价值已达七百多亿美元。

一、创办人与重要人物

约翰.彭伯顿

1886年，约翰. 彭伯顿在乔治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。他挑选了几种特别成分，然后把它们混合加热，配制成一种奇特的糖浆，他感觉美味可口，于是就把这种糖浆带到了雅各药房，将糖浆加水5分钱一杯。一个偶然的机会，药店的伙计把糖浆兑上了苏打水并且加了几块冰给了客人，结果客人赞不绝口，于是一种怡神畅快的饮料就诞生了。

波兰克.罗宾逊

彭伯顿有个会计，名叫波兰克.罗宾逊，他给这种全新的饮料起了个响亮的名字“可口可乐”，并设计书写出这个现金世界举世闻名的世界著名商标。

阿萨.坎德勒

1888年彭伯顿把可口可乐的秘方卖给了一个名叫阿萨.坎德勒的商人，坎德勒很快成立了一家公司，专门生产和经营可口可乐。坎德勒是个市场营销天才，他使出种种新颖的手法推广产品甚至把装运可口可乐的桶刷成引人注目的红色，越来越多的人发现了新的怡神畅快的饮料，可口可乐开始遍布美国各地。

罗伯特.伍德鲁夫

19xx年坎德勒把公司卖给了一群投资商，而罗伯特.伍德鲁夫很快成为了公司的新总裁。伍德鲁夫的目标是任何人在任何时候和任何地方都能享用到冰凉爽口的可口可乐。在他的领导下，世界各地纷纷建立装瓶工厂，可口可乐成为真正的全球品牌。

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湖南商学院北津学院

从图片看可口可乐广告的百年发展史

目录

一、 可口可乐的产生························2

二、 可口可乐发展简史······················2

三、 可口可乐广告各阶段发展特点············3

四、 总结··································8

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湖南商学院北津学院

一、可口可乐的产生

100多年前，美国药剂师彭伯顿调配出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕顾客。大家却愿意把它当作热天的清凉饮料来喝。就产生了至今经久不衰、风靡全球的可口可乐。“可口可乐”公司创立于1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就全球有目共睹。

二、可口可乐的发展史大致可以分为以下几个大的部分：

一、1892年到19xx年，可口可乐公司的初步发展和逐渐成熟。

二、19xx年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。

三、第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。

四、第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发展的阶段。

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三、可口可乐广告各阶段发展特点

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（可口可乐19xx年的平面广告）

早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力 ，无论你到那里，你都回发现可口可乐 （19xx年的广告语）；口渴时的享受 （19xx年的广告语）。“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口广告的诉求点。

2、

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（早期的可口可乐瓶）

在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。

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可口可乐公司的广告以及发展历程

可口可乐刚开始由一位药剂师无意中发明的，刚开始不受人待见，但之后逐渐的大受欢迎。自1894年起，开始瓶装出售。然后由两位律师接手后，大小工厂遍地开花，生产可口可乐。到了1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，19xx年，广告预算已达100,000美元。到了19xx年，Robert W．Woodruff成为Coca-Cola的CEO，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。19xx年，他们的广告标语是“在任何一个角落.”。 在19xx年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff为Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪20～30年代最著名的广告词是“The Pause That Refreshes"。Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森豪威尔（(Dwight David Eisenhower）将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola"，而不管其成本为多少。随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，，并且一这一优势地位一直保持到19xx年。19xx年，可口可乐的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟（饱和），可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。到19xx年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%。19xx年，可口可乐改变了广告主题。可口可乐的新CEO，Goizueta说：“用我们的新口号‘Coke is it '，自豪地表明我们是第一的；我们以前的口号‘Have a Coke and Smile'非常好，但我们正处于激烈竞争之中，这口号象一句民谣。在19xx年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。 可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。在台湾，举例来说，台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其49%的股份，并扩展其管理和设施。可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并推广新容量包装。促销活动包括美国教练执教的棒球和篮球班，对流行艺术家音乐会的赞助，以及邀请台北希尔顿的大厨用可乐烹饪十道中国菜。可口可乐在台湾的市场份额从19xx年的6%增加到1990的40%，而将七喜和百事的总份额限制在4%。可口可乐进入中国后的一段时间，就把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。19xx年，“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。后来，20xx年“ 心在跳!我们努力活出真精彩!”和20xx年“ 激情在此燃烧”先后成为其标语。并都为其带来了巨额的利润与销量。

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可口可乐在北京奥运会的推广与营销

可口可乐在北京奥运会的推广与营销

“可口可乐，畅爽开始。”从20xx年北京申奥的成功，到20xx年北京奥运会的成功举办，可口可乐一直与奥运在一起，与北京在一起，与中国人民在一起。让中国人民在欢庆奥运的同时无时无刻不感觉到它的存在，它用自身活力，奔放，激情感染每一位中国人，同时也把国人的快乐，激情传递到全球的各个角落，把快乐与激情分享给世界人民。这就是可口可乐的价值，不只是用来解渴，用来畅爽，更重要的是它给人带来的那种无与伦比的感觉。

一．可口可乐的发展理念

一百多年前，一位医生在无意中发明了一种“药水”，经过了一个多世纪的发展，这种“药水”已经成为了有史以来最为成功的软性饮料——可口可乐。它不仅风靡了整个美国，也振奋了整个世界。正是由于可口可乐在全球的广泛推广，它也成为了美国文化的典型代表。显然，能够成为一个知名的国际品牌，它必定会有自己独特的魅力。虽然可口可乐已经有100多年的历史了，但其品牌的核心价值一直是定位于情感层面。“活力，奔放，激情的感觉和精神状态”是其贯穿始终的品牌核心价值。不论什么时期，什么主题，什么广告片，都是来表达这种价值内涵。作为一个历史悠久的品牌，可口可乐给人的印象并不是老态龙钟，而是经典与时尚并存，活力与激情共同绽放，并且能够一直紧跟时代的潮流。

二．可口可乐与奥运相伴

今天，可口可乐的足迹已经遍布全球，随处可见各种肤色的人们在不同的场合畅饮可口可乐。作为一个成功的品牌，它的成功不仅取决与其独特的口感，还有其在发展壮大中的一些推广与营销。其中与奥运的不解情缘便是其推广，营销中的经典之作。从19xx年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会开始，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。作为奥运营销的开创者，可口可乐80年以来不间断地赞助了历届奥运会。它成功地利用奥运把自己推向全球，开创了许多奥运营销的手段和方法，成为其他奥运赞助企业的标杆。对于20xx年的北京奥运会而言，可口可乐从申奥成功的那一天就开始做准备。

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可口可乐 欢乐营销

可口可乐,开启快乐.这是可口可乐20xx年的广告口号,20xx年,可口可乐延续了之前的欢乐营销策略,将欢乐作为品牌营销活动的主题. 127年前,美国的一个小商店卖出了第一瓶可口可乐,从此开始,可口可乐走上了品牌发展的道路,经过100多年的发展,现在的可口可乐已经是全球知名的饮料品牌,除可乐产品外还延展出了众多的饮料产品,在消费者的心中占据了十分重要的位置,作为一个全球性的企业,可口可乐在世界多个国家和地区都有自己的分销网络,所以可口可乐在自身的全球化战略之外也很好的融入的本地营销的概念,针对不同的市场采取不同的战略,积极融入当地的文化与生活,使自身的产品与本地文化的融合进行的更加彻底,更加深入的融入消费者的心中,从而达到建立品牌形象促进销售的目的.

可口可乐的营销核心就是欢乐营销,传达出可口可乐积极向上分享欢乐的品牌形象,这也是其全球化传播战略的重要组成部分,在全球化传播战略的范围下根据不同的市场情况作出不同的营销策划方案,同时围绕这个营销的核心,20xx年的可口可乐公司实施了一系列的营销策划,可以说将其欢乐与分享的形象准确的传达给了全球的消费者. 4月,可口可乐在秘鲁发起了秘鲁欢乐行动--让死板的证件照微笑起来,秘鲁虽然经济增长迅速，然而在全球幸福排行榜上却排名不佳。可口可乐延续以往一贯作风，决心将快乐传达给这个国家，开展了一项名为"Happy ID"的欢乐活动。他们在秘鲁全国各地安放了30个照相亭，请来当地名人代言，通过网站、电视、报纸等宣传，鼓励

秘鲁人拍摄充满笑容的证件照片，一改以往呆滞严肃的表情。可口可乐强调，这不仅会给本人带来欢乐，也会传递给那些查看你证件的人们。而且这些拥有Happy ID的人会享有此次活动合作品牌的特殊优惠。全民都在微笑，这样的国家该有多美好。再一次被可口可乐的快乐传播感动。而可口可乐也再一次因为独特的营销策划在消费者心中加固分享欢乐的理念.

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