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剑门蜀道剑门关旅游景区

20##年市场营销方案

（送审稿）

旅游业是创汇创收的外向型综合性很强的产业，也是一项被国际喻为永不衰落的朝阳产业，随着全球经济逐渐稳固，世界旅游市场的不断扩大，中国旅游已经成为亚太地区最大的市场，稳居亚洲第一。

“紧紧围绕建设美丽中国，深化生态文明体制改革，加快建立生态文明制度，健全国土空间开发、资源节约利用、生态环境保护的体制机制，推动形成人与自然和谐发展现代化建设新格局”，是党的十八届三中全会提出的一项重要内容，更是旅游业发展转型的历史机遇。随着人民生活水平日益提高，旅游业态的不断转型发展，旅游活动已经从单纯的旅游观光逐渐转向商务、度假、休闲、养生、科普、教育、体验为一体的户外活动。为了进一步满足旅游者的不同需求，提升景区环境质量与服务质量，目前剑门关创建国家5A级旅游景区的各项建设任务，在县委政府的坚强领导下有序进行，并即将取得圆满成功。县委、县政府已经明确了景区今年门票收入突破亿元大关的目标任务。能否实现这一目标任务是检验我们营销工作成败的重要标准。面临如此严峻的形式，加强宣传营销，扩大市场范围，增强市场影响力，促使境内、外不同城市的旅游者源源不断的到景区旅游，实现经济效益和社会效益最大化是目前乃至将来工作的重中之重。

一、营销目的：

    信息传播最大化、覆盖面积最大化、经济收益最大化（实现景区门票收入突破亿元）。

二、景区宣传营销主题口号：(选一条)

   “蜀道天险剑门关、世界奇观翠云廊”。

   “美丽中国之旅、最在剑门蜀道”。

三、景区现状：

剑门蜀道剑门关旅游景区拥有“国家重点风景名胜区、国家重点文物保护单位、全国自然文化双遗产、国家AAAA级旅游景区”等荣誉。“蜀道天险剑门关，世界奇观翠云廊”，自古以来剑门关被誉为蜀北屏障、两川咽喉，翠云廊被誉为“世界古代陆路交通活化石”。剑门蜀道于20##年列入中国世界文化遗产预备名单。目前，景区区位优势明显，交通便捷、畅通，旅游基础设施配套完善，旅游要素改善明显，经营管理科学、形成了比较完整的旅游产业体系，通过近几年的宣传营销，景区知名度大幅度提升，客源市场不断扩大，相继在成都、重庆、西安、北京一级市场建立了营销中心并取得显著地成果。20##年，景区接待游客147.93万人次，实现门票收入1798.3万元，全县旅游总收入6.77亿元；20##年，景区接待游客260.61万人次，实现门票收入3104.8万元，全县旅游总收入9.68亿元；20##年度共接待游客235.76万人次，全县接待游客404.85万人次，旅游区实现门票收入5339.7万元，全县旅游总收入16.37亿元；20##年，景区接待人数272.2万人次，景区门票收入6622.7万元，全县接待游客人数475.3万人次，全县旅游总收入达到22.56亿元，从而奠定了广元市龙头景区的基础。景区经济效益程逐年递增趋势，发展势头较好。目前，景区无论是硬件设施、旅游接待功能或是经营管理都得到全面提升，实现质的飞跃。已经从开发建设时期逐渐步入市场销售实现经济效益的黄金时段。

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第一章：市场营销与市场营销学

1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和。哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。

2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？

答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能，如生产、财务、从事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

3．试述市场营销学的形成与发展过程。

答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在19xx年到19xx年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。1929-19xx年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，但主要集中在销售推广方面。第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。

4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：

德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式（而使自身迅速成长）：华为以“为客户服务是存在的唯一理由”、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

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市场营销社简介

西安交通大学城市学院市场营销社与20xx年10月建成，有学院副院长李能贵教授担任名誉社长，社团接受团委领导和校学生社团联合会的管理，组织展开与社团性质相符合的活动和项目。

市场营销社是以“学习市场营销理论，寻找营销实践平台，聚一流人才，建一流协会”为口号，本着以“培养会员的市场营销能力，提高会员的交际，营销，策划等综合技能和社会能力与理论教学相联系”为宗旨，使会员得到切实的锻炼，为勇于实践，敢于拼搏的学生提供一个深层次高等级的交流平台！

本社团可以为广大学生提供一个广阔的交流与锻炼的展示舞台，可以丰富同学们的课外生活，为大家走向社会乃至世界舞台铺垫下成功的奠基石！

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第一章 市场营销概论

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ C ）。

A. 欧洲 B. 日本

C. 美国 D. 中国

2．市场营销管理的实质是（ B ）。

A．刺激需求 B．需求管理

C．生产管理 D．销售管理

3．市场营销的核心是（B ）。

A．生产 B．分配

C．交换 D．促销

4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。

A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润

C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者

5．与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。

A．关系营销 B．绿色营销

C．公共关系 D．相互市场营销

6．对于负需求市场，营销管理的任务是（ B ）。

A．刺激市场营销 B．改变市场营销

C．反市场营销 D．维持市场营销

7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。

A．潜伏需求 B．无需求

C．不规则需求 D．负需求

8．从市场营销的角度看，市场就是（ B ）。

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第一章 市场营销学导论

1. 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2. 正确理解市场营销内涵：

（1）市场营销的主体是个人和群体；

（2）市场营销的目标是满足消费者的需求和欲望； （3）市场营销是创造性的行为；（通过探寻、挖掘和发现需求，为产品寻求市场的行为。） （4）市场营销的核心是交换；（交换包括产品、服务、货币、信息、观念等，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会管理过程。） （5）交换是有条件的；（是否交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。） 3. 市场营销的相关概念（选择填空） （1）需要、欲望和需求

①需要：是指人们没有得到某些满足的感受状态。如人们为了维持生存，需要空气、水、食品、衣服和住所等。

②欲望：人们为满足基本需要而想要得到的具体满足物的愿望。如饿时想吃汉堡包、渴时想喝可口可乐等。市场营销者不能创造需要，但是能够引导或创造欲望。

③ 需求：人们有能力购买并且愿意购买某个商品的愿望。如希望买车的人很多，但只有少数人能够购买。营销者既要估量有多少人想要本公司的商品，更重要的是应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。

（2）产品和服务

① 产品：任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。

② 服务：服务是一种无形产品。服务是建立在使顾客满意的承诺基础上购买的。 （3）交易和关系

① 交易：是人们通过提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。 交易是有条件的：a 有双方或多方参与，一方拥有他方想要的有价值的东西；b使双方利益得到满足；c 每一方对他方所承诺“有价值的东西”有信心。 ② 关系：营销者与顾客之间形成的价值交换关系，而关系营销是营销者与顾客建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使双方实现各自的目的。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

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专业术语

公司高层职位：
CEO(Chief executive officer)首席执行官 类似总经理、总裁，是企业的法人
COO(Chief operating officer)首席运营官 类似常务总经理
CFO(Chief financial officer)首席财务官 类似财务总经理
CTO(Chief technology officer)首席技术官 类似总工程师
CIO(Chief information officer)首席信息官 主管企业信息的收集和发布

公司部门：
总公司 Head Office
分公司 Branch Office
营业部 Business Office
人事部 Personnel Department
人力资源部 Human Resources Department
总务部 General Affairs Department
财务部 General Accounting Department
销售部 Sales Department
国际部 International Department
广告部 Advertising Department
企划部 Planning Department
研发部 Research and Development Department(R&D)
秘书室 Secretarial Pool

销售相关名词：
KA：Key Accounts（原：主要客户）大卖场，大型连锁
DM：Deliver  Message  Direct  Mail 宣传单张
POP：Point of the purchase (原：据点上的购买）店头广告
PDCA：Plan,Do,Check,Action 计划、实施、检核、措施为管理循环的简称
4PS：Product,Price,Place,Promotion 行销组合4p(产品\价格\通路\促销)
4CS：Consumer needs,Costs,Convienience,Communication   行销组合4c(顾客需求\顾客接受的成本\便利性\沟通)
MINI：Mininum 小
SWOT：trength,Weakness,Opportunity,Threat (优势\弱势\机会\问题)为内外环境分析的一个工具
USP：Unique Special Point 独特点
FAB：Feature,Advantage,Benefit 产品特性，利益，功效推销法
POD：Product Of Difference 产品的卖点
SP：Sales Promotion 促销
AD：Advertisement 广告
NP：News Paper 报纸杂志
PR：Public Relation 公共关系
Store Check：Store Audit (偏于量的终端调查) 终端调查，铺市率调查（可见度）
FGD：Focus Group Discuss 座谈会(市调一种)
Outdoor： 户外
GRP： Gross Rating Point （媒介用语）毛评点;总收视点
3A：Avalible,Able,Adsire  买得到，买得起，乐得买
A&U：Attitude and Usage 消费态度和行为（市场调查）
TG：端架
SKU：单品
CPM:  每一百万个使用者会有几次抱怨(Complaint per Million)
CRM:  客户关系管理(Customer Relationship Management)
JIT: 即时管理(Just In Time)
KM：  知识管理 (Knowledge Management)
LTC:  最小总成本法(Least Total Cost)
LUC:  最小单位成本 (Least Unit Cost)
SO:  订单(Sales Order)

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