服务营销案例展示

教育品牌的一枝独秀——新东方

一、企业介绍

（一） 企业概况

新东方是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团，同时也是全球最大的教育培训集团，由19xx年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，集团以培训为核心，拥有满天星幼儿园、泡泡少儿教育、优能中学教育、基础英语培训、大学英语及考研培训、出国考试培训、多语种培训等多个培训体系。公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。作为中国著名私立教育机构，新东方教育科技集团于20xx年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市。截止20xx年5月，新东方已经在全国50座城市设立了56所学校、31家书店以及703家学习中心。自成立以来，新东方累计面授学员2000万人次。新东方品牌在世界品牌价值实验室（World Brand ValueLab）编制的20xx年度《中国品牌500强》排行榜中排名第94位，品牌价值已达64.23亿元。校训：追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！精神：新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，唯一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启事。在将来的岁月里，我们的心灵将指引我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。企业文化：团结互助、平等快乐、坦诚沟通、努力创新、尊重人才、讲究效率。

（二）企业业务及下属院校

新东方全名为新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )，总部位于北京市海淀区中关村。新东方以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、职业教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。除新东方外，旗下还设有优能中学教育、泡泡少儿英语、精英英语、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、北斗星职业培训、满天星亲子教育、铭师堂高考复读、同文高考复读等子品牌。 公司与20xx年在美国纽约证券交易所上市，是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。截止20xx年4月，新东方已经在全国45个城市设立了52所学校、7家产业机构、45家书店以及500家学习中心，累计培训学员1200万人次。新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育

…… …… 余下全文

 

企业环境分析报告

                    —— 新东方教育科技集团调查分析报告

班级：工商1108班

小组：第二组

成员：齐园园  李珊

     阮冀玥  刘娴

史艳杰  唐宇

   谢永刚  张富

目录

  内容摘要...................................................................................................3一、企业背景................................................................................................4

二、环境分析.................................................................................................5

2.1.一般环境分析....................................................................................5

2.2.特殊环境分析....................................................................................6

2.3.内部环境分析....................................................................................7

…… …… 余下全文

浑水对新东方质疑报告详细版

(1)美东时间周三（7月18日）做空机构浑水公司发布针对$新东方(EDU)$的质疑报告，新东方股价因此暴跌35%收报9.5美元，市值仅剩15亿美元，股价创5年新低，这是继周二新东方因SEC调查其VIE结构调整引发股价暴跌34.32%。

这究竟是怎样的一份质疑报告，下面是部分翻译实录：

首先，浑水自称是有备而来的——在报告第三页提及他们的“间谍”已经对新东方进行了长达6个月的调查。

报告首页要点：

EDU (即新东方代码) 在上市后收入增长了392%。其中338%来源于店面收入增长(store growth)。新东方自称所有店面都归其所有（引用了新东方CFO本人的言辞），但是浑水认为这是在撒谎——实际上，所有的店面都是franchising的形式，也就是特许加盟经营。而这特许加盟经营从未向投资者披露过。浑水认为是欺诈。

浑水认为“实际上可以确定”，为得到无保留意见的审计报告，新东方利用一次性“特许加盟费”（upfront franchise fees）来充实自己的现金账户。

新东方北京的运营机构（35%的收入来源） 在09-11年期间的财报是欺诈性的。 这些伪造的报告当时被提交到了民政局。很可能也就是被提交的上市文件。

VIE结构复杂，浑水认为其旗下学校实际上是“国有财产”(state property)，按照会计的定义，不能够被合并在综合财务报表(consolidated financial report)里。

由于我们（浑水）所陈述的以上原因，EDU“很可能”需要重新报告历史会计数字，新东方的审计所将会因此而辞去职务。

浑水的报告论点以上五点，接下来我会翻译每一条的重点论据。

指证特许加盟:

今年6月，新东方的CFO Louis Hsieh曾经明确向浑水方面表示没有“特许加盟”一说，全部学校财产都是归新东方100%所有的，浑水在官网上发布了该谈话录音证据。

…… …… 余下全文

实习报告

1. 实习目的：

本次实习为期六周，目的是对自己两年的专升本学习生涯中掌握的知识进行一个工作中的实践运用，同时在实践中不断学习总结新的知识和工作经验，熟悉社会，为自己日后离开校园进入职场做好铺垫。

2. 实习内容：

我是自愿服从学校实习安排的那一小撮，按照学校的分配结果，我的实习工作是在新东方进行的。新东方，全称为新东方教育科技集团，总部在北京，是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团，也是第一家把教育机构成功的做成美国上市公司的集团。也许现在还是有些人不知道新东方具体是干什么业务的，但他也一定听说过这个名字。我在很多年前就知道新东方的英语培训很厉害，那时公立学校老师的收入水平还只有一千多一点，物价也没有这么高，新东方的优秀教师已经可以月入3K了，新东方之火爆，由此可见一斑。教师的高薪也好，培训的受欢迎也好，这一切背后一定有这个培训机构高明的市场策略和科学的管理方法，以及最本质、也是最重要的——对教育的热忱和专注。所以得知这个分配结果时，我是挺高兴的，我想我终于可以撩开那层神秘的面纱，近距离的感受一下新东方精神了。

然而现实却总是出人意料。规定的实习期是六周，如果按普通单位的作息来计算的话，一周五个工作日，六周干满三十天。而我在这六周里去新东方总共7次，上岗时间四天，同批的江大新东方实习生也基本如此，然后实习就结束了，这到底是怎么一回事？

最开始，同批去其他单位的江大实习生已经到岗近一周了，我们这拨新东方的队伍还迟迟不见传唤，校方负责的顿老师要我们耐心等消息，趁暂时的空闲专心备考专八。大约是在一周以后，新东方终于通知我们带简历去中南校区面试，根据面试结果分配岗位。面试那天除了上交自带的简历外还要再填一份新东方专门的简历，我很好奇这是为什么。面试的主要内容就是自我介绍，一个教室二三十来号人逐个上讲台，每人三五分钟，要把面试官提出的几个要点讲到，其他自由发挥，面试官和一个助手在台下打分。这是我去新东方的第一次。

…… …… 余下全文

新东方20xx年第一季度财务报告

新东方(25.85, 0.26, 1.02%)(NYSE:EDU)今天发布了截至20xx年8月31日的第一财季未审计财报。财报显示，新东方第一财季净营收同比增长15.7%，达到3.887亿美元；净利润增长31.9%，达到1.265亿美元。

以下为财报要点：

——总净营收为3.887亿美元，较去年同期的3.358亿美元增长15.7%。

——归属于新东方的净利润为1.265亿美元，较去年同期的9590万美元增长31.9%。 ——归属于新东方的non-GAAP(非美国通用会计准则，未计股权奖励支出)净利润为

1.319亿美元，较去年同期的1.026亿美元增长28.5%。

——营业利润为1.355亿美元，较去年同期的1.016亿美元增长33.4%。

——non-GAAP营业利润为1.408亿美元，较去年同期的1.083亿美元增长30.1%。 ——归属于新东方的每股ADS(美国存托股份)基本和摊薄净收益分别为0.82和0.81美元。non-GAAP每股ADS基本和摊薄净收益分别为0.85和0.84美元。每股ADS代表1股普通股。

——辅导和备考课程总招生数达到91.94万人，较去年同期的89.89万人增长2.3%。 ——截至20xx年8月31日，学校和学习中心总数为713家，低于20xx年8月31日的726家，也低于20xx年5月31日的726家。截至20xx年8月31日，学校总数为57家。

第一财季业绩分析：

总净营收为3.887亿美元，同比增长15.7%。

来自教育项目和服务的净营收为3.533亿美元，同比增长14.8%。

运营成本和开支为2.532亿美元，同比增长8.1%。基于非美国通用会计准则，即不计股权激励支出，新东方运营成本和开支为2.478亿美元，同比增长8.9%。 营收成本为1.326亿美元，同比增加12.2%，主要受教师薪水增加的影响。

…… …… 余下全文

新东方20xx年第四季度财务报告

新东方(25.85, 0.26, 1.02%)(NYSE:EDU)今天发布截至20xx年5月31日的第四财季和全财年未审计财报。财报显示，新东方第四财季实现净营收2.396亿美元，同比增长26.6%；实现净利润2820万美元，同比增长73.4%。

第四财季业绩要点：

——实现总净营收2.396亿美元，较去年同期的1.892亿美元增长26.6%。

——归属于新东方的净利润为2820万美元，较去年同期的1630万美元增长73.4%。 ——归属于新东方的Non-GAAP(非美国通用会计准则)净利润(不计股权奖励支出)为3520万美元，较去年同期的2370万美元增长48.4%。

——实现营业利润2440万美元，较去年同期的1100万美元增长122.5%。

——实现Non-GAAP营业利润(不计股权奖励支出)3140万美元，较去年同期的1840万美元增长70.5%。

——归于新东方的每股ADS(美国存托股份)基本和摊薄净收益分别为0.18和0.18美元。Non-GAAP每股ADS基本和摊薄净收益(不计股权奖励支出)分别为0.23和0.22美元。每股ADS代表1股新东方普通股。

——学科培训和备考课程总招生数达到55.9万人，较去年同期的52.7万人增长6.1%。 全财年业绩要点：

——实现总净营收9.599亿美元，较上一财年的7.532亿美元增长27.4%。

——归属于新东方的净利润为1.363亿美元，较上一财年的1.327亿美元增长2.7%。 ——归属于新东方的Non-GAAP净利润(不计股权奖励支出)为1.635亿美元，较上一财年的1.568亿美元增长4.3%。

——实现营业利润1.226亿美元，较上一财年的1.202亿美元增长2.0%。

——实现Non-GAAP营业利润(不计股权奖励支出)1.498亿美元，较上一财年的1.443亿美元增长3.8%。

…… …… 余下全文

新东方成功之道

20xx年时新东方成功在纽约证券交易所上市，俞敏洪因此成为了中国“最富有的教师”。俞敏洪成功地创立了中国最大私人教育机构新东方教育集团,同时也成就了一个传奇。 下面将从组织行为学的角度分析新东方成功之道：

领导者的魅力——新东方精神

组织的主导价值观是领导者个人价值观的群体化。组织的创始人，他追求什么，提倡什么，反对什么，他用什么样的价值标准去要求部下，用什么样的理想和信念去带领队伍，将会对组织文化的形成发挥关键的作用，而这一切都是在他个人价值观的指导下发生的。美国学者霍德盖茨在研究中发现，成功的领导者最看重的是自我实现和尊重，其下属也对自我实现和尊重很感兴趣，组织文化就其本质来说，是组织成员对组织创始人的个人价值观的认同结果。

新东方领导者最看重的是自我实现和尊重。这些创业者的价值观、思想理念、理想信念的群体化,便形成了新东方精神。由于新东方是自主经营,所以创业者的个人价值观对企业文化起到了决定性的至关重要的作用。新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神,一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事,唯一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启示。学生来到新东方,除了学习英语,学习考试技巧,学习方法等技能外,还得到了人生上的启发、思想上的激励,即新东方精神。一个人没有精神,很难真正坚持奋斗,取得进步。企业也一样,没有精神,很难得到长远的发展。 民主型领导方式

“独乐乐不如众乐乐,学会分享。”这是俞敏洪在演讲中经常说的一句话。俞敏洪说:“过去自己一个人演独角戏时各种成功与荣耀都集中在自己身上,自己也可以一言九鼎。但是当组织结构不断扩大,仅靠一个人的力量无法完成整个机构的运转时,吸取他人的意见和建议成为管理成功的关键。” 俞敏洪以理服人，以身作则，使组织中的每个人自觉做出有计划的努力，各施其长，各尽所能，分工合作。组织中的领导者鼓励群体讨论做出决策。在新东方，政策是领导者和其下级共同智慧的结晶。领导者分配工作时尽量照顾到个人的能力、兴趣和爱好。每个管理者都希望成功,任何一个优秀的同事也渴望成功,让更多的优秀同事享受你让渡的荣耀是团队凝聚力形成的重要原因之一。

…… …… 余下全文