飞鹤奶粉市场分析报告

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飞鹤奶粉市场分析报告

一、背景分析

1、市场环境

三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会。年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些变故给其他品牌带来了正面的推动力，尤其是飞鹤等产品质量口碑良好的企业更是逆市突进，成为这场市场危机中最大赢家之一。

2、市场格局

高端市场都一直被外资或合资品牌所把持，奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上销量大增，但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗衡；据统计：“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后，仅在广东省的销量就增加了8倍，日本的明治乳业和九州乳业对华出口量也增加至5倍。其品牌在中国的市场占有率为：美赞臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、 雅培10.85%、贝因美2.46%。前五个品牌占据高端市场更是高达80%！剩下20%的市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分，且长期都遭受价格战的折磨。

二、市场要素分析

1、当前市场状况分析

纵观奶粉行业，各路英雄纷纷出手，攻城掠地，顿时奶粉市场战火四起，越来越多的品牌加入，奶粉产品分为如下几类：

洋品牌：惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、万朝等；

海归派：美国施恩、智恩康、聪尔壮、飞鹤；澳洲雅贝氏、可淇、澳优、香港明一；

国产品牌：雅士利、南山、完达山、伊利、圣元等；

在行业中，进口四大品牌惠氏、美赞臣、多美滋、雅培紧紧占住一、二级城市的中高档奶粉市场，所以不难看出，高端奶粉还是以品牌为基础的；

婴幼儿是高关心对象，奶粉是高关心度购买的产品，价格敏感度低，营养、安全等的敏感度高，所以低价奶粉反而不怎么样。

2、市场前景分析

我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的8％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。从近年中国奶粉的发展总体情况看，中国奶粉行业发展迅速。但是同时，相对于整个奶粉市场而言，中国的奶粉行业发展仍然是落后于世界奶粉强国，品牌缺乏，市场长期为国外品牌占据，行业竞争混乱，产品质量不过关，大大降低国产奶粉的信誉等。到20##年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。相信，中国的奶粉市场有着巨大的发展空间。

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奶粉排名中的飞鹤严格质检加固奶粉安全

婴儿奶粉仍旧是众多宝宝的健康食品，因而我们在选择的时候不得不谨慎挑选，在挑选前不妨来看看最新的奶粉排名的婴儿奶粉吧!

我们不难看到在最新奶粉排名中，伊利、蒙牛、飞鹤、圣元等等这些企业都位居其中，但是我们也发现了在奶粉排名中，有一个企业特别值得我们关注，那就是飞鹤婴儿奶粉。

在奶粉排名中飞鹤乳业有限公司始建于19xx年，迄今已有40多年专业乳品制造历史。20xx年3月，加盟美国乳业有限公 司(ADY)，成为其在中国的第一家独资企业。

婴儿奶粉的品质直接关系到宝宝的成长，更关系着民族的未来，乳品安全问题也一直是社会关注的的焦点。数月前，在中国乳制品工业协会第三届经济市场委员上，在奶粉排名中的飞鹤乳业副总裁肖光辉曾表示，乳品安全问题，是基础问题，并提出了“托起乳品安全中国梦”的战略构想。多年来，它凭借着严格的生产标准以及精细的质检体系加固每一罐奶粉的安全防护。

在奶粉排名中的飞鹤先进设备与GMP标准为安全生产上双重保险

在奶粉排名中的飞鹤婴幼儿配方奶粉生产线从鲜奶在线检测、配方计算、标准化精细配料到自动包装等全部采用丹麦GEA原装进口设备，并配备西门子自动化控制系统，整个生产过程中能够做到全程监控。在奶粉排名中产以及对生产过程的监控是为了严格把关生产过程中的每一个环节，避免生产环节对产品的污染。在奶粉排名中的飞鹤在生产方面一直不吝投资，因为一直将消费者的安心作为自己沉甸的责任。一直本着谨慎生产的态度，努力为消费者的架起一座放心的桥梁。

除了生产过程中的全程监控，在奶粉排名中的飞鹤乳业从饲料饲草到终端销售的全产业链可控体系中，每一个环节的生产过程都执行着几近严苛的标准。它的婴幼儿配方奶粉的生产按照药品GMP标准来管理，在奶粉排名中的飞鹤其乳品生产车间洁净区已经到达了与生产药品同等洁净度的三十万级净化标准，而在奶粉排名中的飞鹤质检中心更达到了10万级空气净化级别，这意味着每立方米的尘埃粒子不超过10万个，而在我们天天打扫的房间里,每立方厘米空气中就含有200多万个尘埃颗粒，厂区的洁净度不言而喻。

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安全奶粉排行榜中的飞鹤严格质检加固奶粉安全

婴儿奶粉仍旧是众多宝宝的健康食品，因而我们在选择的时候不得不谨慎挑选，在挑选前不妨来看看最新的婴儿安全奶粉排行榜的婴儿奶粉吧!

我们不难看到在最新鲜婴儿安全奶粉排行榜中，伊利、蒙牛、飞鹤、圣元等等这些企业都位居其中，但是我们也发现了在婴儿安全奶粉排行榜中，有一个企业特别值得我们关注，那就是飞鹤婴儿奶粉。

在婴儿安全奶粉排行榜中飞鹤乳业有限公司始建于19xx年，迄今已有40多年专业乳品制造历史。20xx年3月，加盟美国乳业有限公 司(ADY)，成为其在中国的第一家独资企业。

在安全奶粉排行榜中的飞鹤先进设备与GMP标准为安全生产上双重保险

在婴儿安全奶粉排行榜中的飞鹤婴幼儿配方奶粉生产线从鲜奶在线检测、配方计算、标准化精细配料到自动包装等全部采用丹麦GEA原装进口设备，并配备西门子自动化控制系统，整个生产过程中能够做到全程监控。这种自动化生产以及对生产过程的监控是为了严格把关生产过程中的每一个环节，避免生产环节对产品的污染。在婴儿安全奶粉排行榜中的飞鹤在生产方面一直不吝投资，因为一直将消费者的安心作为自己沉甸的责任。一直本着谨慎生产的态度，努力为消费者的架起一座放心的桥梁。

除了生产过程中的全程监控，在安全奶粉排行榜中的飞鹤乳业从饲料饲草到终端销售的全产业链可控体系中，每一个环节的生产过程都执行着几近严苛的标准。它的婴幼儿配方奶粉的生产按照药品GMP标准来管理，其乳品生产车间洁净区已经到达了与生产药品同等洁净度的三十万级净化标准，而在安全奶粉排行榜中的飞鹤质检中心更达到了10万级空气净化级别，这意味着每立方米的尘埃粒子不超过10万个，而在我们天天打扫的房间里,每立方厘米空气中就含有200多万个尘埃颗粒，厂区的洁净度不言而喻。

严苛质检：多重保障只为中国宝宝

在婴儿安全奶粉排行榜中的飞鹤更新了国际领先的顶级检测设备，例如丹麦福斯全自动鲜奶成分分析仪、美国沃特斯高效液相色谱仪、液相质谱联用仪、安捷伦气相色谱仪等等。利用这些设备，在安全奶粉排行榜中的飞鹤通过对鲜奶、原材料、半成品、成品进行24小时全程跟踪检验、25道检验程序、321项次的检验，为它的持续质量安全上了多重保险。

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对鄂州市瑞福隆商贸有限公司与吕彪交接飞

鹤奶粉情况的调查报告

市局、区局：

按照市局、区局领导部署，我们于20xx年12月7日对鄂州市瑞福隆商贸有限公司与吕彪交接飞鹤奶粉情况进行了调查。现将调查情况报告如下：

一、 当事人基本情况。

名称：鄂州市瑞福隆商贸有限公司

住所：鄂州市滨湖南路市园林局综合楼底层自东向西第15间 法定代表人姓名：谢阳

注册资本：人民币五十万圆整

实收资本：人民币五十万圆整

公司类型：有限责任公司（自然人独资）

经营范围：零售预包装食品（包括乳制品、酒、饮料等预包装食品……）。***

二、 调查结果。

经查：该公司（乙方）于20xx年8月24日与黄冈市黄州福鑫源贸易有限公司（甲方）签订了转场协议，黄州福鑫源贸易有限公司将飞鹤奶粉鄂州市场经营权转让给乙方，在协议书上签字的分别是刘运娥和吕彪。刘运娥是鄂州市瑞福隆商贸有限公司执行经理刘艳霞（该公司法定代表人谢阳的妻子）的姐姐，吕彪当时是黄州福鑫源贸易有限公司法定代表人。因鄂州市瑞福隆商贸有限公司已将交接清单遗失，只能提供当时按照

厂价向吕彪支付的库存奶粉货款的转账支票，据刘艳霞交代交接时共向吕彪支付282，583.00元的奶粉货款。在吕彪位于黄冈贸易广场仓库接了20多万元的奶粉，在鄂州仓库接了5万元的奶粉，在鄂州卖场接了131,428.00元的奶粉（另行结算）。交接时共接收吕彪20xx年出厂的即将过期的奶粉10几件（每件12袋或6听），这些奶粉在20xx年年底和20xx年5月份由鄂州市瑞福隆商贸有限公司返回飞鹤厂家。将交接时发现的过期、破损的2-3件袋装奶粉（每件12袋）退给吕彪。此外，该公司留存有交接时未退回吕彪的20xx年出厂的过期奶粉4袋，封存后主动提交我局。

黄州区（开发区）工商局公平交易分局

李锦明、陈斌、占勇

二0一0年十二月九日

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飞鹤乳业启动“溯源一贯好奶粉，见证飞鹤全产业链”活动

作者：

来源：《销售与市场·渠道版》20xx年第10期

—近日，飞鹤乳业正式启动“溯源一贯好奶粉，见证飞鹤全产业链——飞鹤伙伴鹤乡行”活动。据悉，两个月的活动期间，飞鹤将陆续邀请近千名飞鹤婴童渠道合作伙伴、媒体及消费者，实地考察其生产基地，零距离全方位了解飞鹤奶粉全产业链。今年以来，飞鹤奶粉在国内市场表现不俗。此前，飞鹤乳业董事长冷友斌表示，在不包括并购品牌销量情况下，一季度飞鹤奶粉销量同比激增66%。另据20xx年2月AC尼尔森数据显示，飞鹤奶粉国内市场占有率提升约34%，居国产奶粉第三名。

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2013进口奶粉排行榜出现飞鹤的原因

2013进口奶粉排行榜是由众多网民综合过去一段时间内，各大原装进口奶粉品牌的口碑以及消费者关注程度而总结出的品牌排名。

网民在总结排行榜时非常强调奶粉品牌的进口程度，并且在2013进口奶粉排行榜中，四大奶源国出口的奶粉品牌长年位居前十位，为消费者购买奶粉时提供了参考意见。原装进口奶粉排行榜更新频率基本在在4-6个月期间。

在2013进口奶粉排行榜中涉及到的品牌很多，但是有一个奶粉品牌值得我们关注，就是飞鹤婴儿奶粉。之所以能在2013进口奶粉排行榜中看到飞鹤婴儿奶粉。我们做出了调查，原来是这个原因。

在2013进口奶粉排行榜中出现的原因：9月28日由中国乳制品工业协会主办的国产婴幼儿配方乳粉新品发布会在京召开，将重振国产乳业的大旗挥动的更加招展。在政策扬帆之下，荣誉入选国产重点发展品牌。董事长冷友斌做出的质量安全的承诺如一股有力的浪潮得到更多消费者的信赖。这也是2013进口奶粉排行榜中看到飞鹤婴儿奶粉的原因。

“细节决定成败”，它从没有懈怠过全产业链的每一个环节包括原辅料供应以及奶源的把控。2013进口奶粉排行榜中看到飞鹤婴儿奶粉的原因：十分重视原辅料供应环节，严格甄选了全球顶级的原辅料供应商作为合作伙伴，如美国的Glanbia公司、美国FDA公司以及丹麦的阿拉食品有限公司等。对于每一批供应给飞鹤的原辅料，均执行“不合格的原料坚决不入厂、不投产”的原则。基于这个原则，制定了一套严苛的原辅料管控体系，所有原辅料入厂都要按照原辅材料进货验证制度进行严格的检测，严格执行入厂验收标准。2013进口奶粉排行榜中看到飞鹤婴儿奶粉的原因，入厂前，要对供货方的资质、检验报告以及外包装的卫生、密封状况等外观进行全方位的检查，检验合格后方可入厂。2013进口奶粉排行榜中看到飞鹤婴儿奶粉的原因，是因为质检部门会根据原辅料验收标准，对原辅料进行感官、理化、卫生指标、微量元素等项目的二级质量检验，验收合格后才投入使用，不合格产品一律拒收。这也是其在2013进口奶粉排行榜中出现的原因。

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飞鹤奶粉广告效果

调查方案

系别: 中文 年级: 2010 专业：学号： 201040126227 姓名: 朱玲玲

目 录 一、调查背景和目的???????????????

二、调查方法??????????????????2

三、调查进度及时间???????????????

四、调查经费预算????????????????

五、调查院人员培训???????????????

六、调研问卷??????????????????4

前沿:奶粉市场具有很大的利润空间 ，加之目前虚高不下的奶粉价格和进口奶粉大量涌入,三聚氰胺事件后，国产奶粉出现危机。国产品牌婴幼儿奶粉在一线城市的占有率仅有2%，销售绝大部分在二三线城市实现，业内陷入“跟风追高”怪圈纷纷涨价。这一系列的现象使得国内现有的大型奶粉企业陷入了僵局。为使得企业良好发展了解消费者的需求就显得尤为重要 。

一、调查背景和目的：

背景：“一只小纸鹤，两只小纸鹤，还有一只丹顶鹤”飞鹤幼儿奶粉之纸鹤篇广告自投放以来取得了良好的经济效益，广告带给消费者轻松、温馨、快乐的感觉，树立了公司的良好形象。为了具体了解这则广告带来的影响飞鹤乳业将进行一次广告效果调查，为公司产品开发和公司形象的巩固做参考。

目的：本次调查为应用型调查，通过调查要整体了解飞鹤奶粉广告在人们心中的整体形象，掌握各地区的消费者心理需求、消费者购买行为、奶粉产品的优缺点和市场特征的信息，并以此来改变公司现状以获得更好的经济效益，树立公司的良好形象。

具体来说为以下几个：

1、 全面了解飞鹤乳业在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。

2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌及飞鹤每一中奶粉的销售现状。

3、 全面了解目前主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。

4、 了解消费者对奶粉的需求。 5、 通分析消费者的购买动机及购买达成主要因素。

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