微博意见领袖“围观”中国

发布时间：2010-11-25 02:19:04

| 时代周报 | 106期 | 评论 (2)

这是一个后革命的时代，“革命”这样充满暴力色彩的字眼，总是显得与现实格格不入。然而，微博的出现或许会将改变人们的这一观念，由微博掀起的“微革命”一词，既表达了变革的欲求，也传递了渐进的理念。而随着微博在公共事件中影响力的不断扩大，例如宜黄事件中的微博直播、河北大学事件中的滚动播报、上海献花事件中的集体呼应等等，知识分子对于微博的关注、观察也在不断深入。为此，本报采访了十位在微博上颇具影响力的意见领袖，他们都是深具中国关怀的公共知识分子，都是“微博改变中国”的见证者与观察者。

时代周报：请谈谈你使用推特和微博的感受，你对微博这一新型网络工具有何评价？微博被认为是一种新的社会动员力量，你如何看待在公共事件中微博的作用和影响力？微博在推动我国社会民主法治的进程中，将会起到怎样的作用？ 微博使网络民意走进现实生活

北风

新媒体研究者

微博这种类推特平台的转发机制可以使信息快速流通，增加审查的难度，“关注”改被动阅读为主动阅读，使五毛无用武之地。而微博的标签机制，使去中心化、匿名化的社会运动成为可能。所以类推特平台必将并且已经在推动新闻自由及群体性表达上表现力量。对我来说，现在微博是我重要的信息获取及施加舆论影响的平台。

由于特定原因，在一些突发事件的报道中，传统媒体往往集体缺位。在这样的情况下，催生出来了一批借助网络、手机等方式，利用突发事件和政府禁令的时间差，有意识、主动向外界发布资讯的“公民记者”。在资讯相对自由流通之后，网络民意走进现实生活，呈现其对现实的干预能力。就推特而言，福建网民案是一个很好的例子，意见领袖通过标签机制，不断动员，最后发展成线下的围观。而微博，靠的是媒体人的联动及自身的影响力，再通过传统媒体去发挥作用，两者的机制与模式是不大一样的。微博产生的影响力并不源于微博本身，而是通过微博去达成事件结果，这对参与者是莫大的鼓舞。

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微博意见领袖的简要分类

微博意见领袖是指有效粉丝数达到1000以上的微博用户。

1. 按是否在现实生活中拥有话语权分类

这一分类标准是描述其意见领袖身份在现实中与微博中是否统一。

2. 按微博是否加V认证分类

是否加V可描述其在微博上的信度，加V用户可信度较高。

3. 按其所属意见领域分类

包括政治性、商业性、娱乐性、休闲性等。

4. 按其性质分类

包括媒体、政府、组织/企业、名人、热门草根、普通公众等。

微博对二级传播模式的挑战

新媒体的出现，颠覆了许多我们长期以来的传播观念，微博是其中一个不容小觑的重要力量。有人说，如果你有100个粉丝，你就是一本内刊；如果你有1000个粉丝，你就是一个布告栏；如果你有1万个粉丝，你就是一本杂志；如果你有10万个粉丝，你就是一份都市报；如果你有100万个粉丝，你就是一份全国性报纸；如果你有1000万个粉丝，你就是一家电视台；如果你有1亿个粉丝，你就是CCTV了。在这里，我们着重分析微博对二级传播模式的挑战。

1. 剥离把关人的角色

由于微博是个开放的平台，只要注册了微博帐号即可发言，大众媒体、意见领袖及普通公众在接收信息和表达信息的权利上没有差别。而管理者的关键词筛选及监控的事后审查制度也不能做到完全的信息把关。因此，公众不需要经过大众媒体和意见领袖，而是可以直接接触信息，并且拥有随时转发和评论的权利。

而这也是微博较易产生舆论风险的原因。尤其在危机中，各种信息未经把关即可迅速传播，给谣言提供了一个温床。

2. 突破传播层级的限制

以往我们总是将传播类型分为大众传播、群体传播、组织传播、人际传播和自我传播几大类，并且其传者和受者的身份及相互关系是确定及显而易见的。但在微博中，这个界限已经不明显了，传播层级也被打破。从本质上说，微博中的所有传播行为，都可定义为群体传播。在微博上，决定传受关系的只有关注及被关注这一因素。传者的传播范围只在于他的粉丝这一圈子内。大众媒体在微博上的表现也不例外，它的信息也只能传递给它的粉丝，再由它的粉丝推送出去，而不像实际生活中，大众媒体可以直接推送到每一个人。而微博上的人际传播，由于其公开性，即使你只@了一两个人，你的信息也一样会被推送到一个群体中。因此，微博将一个等级分明的传播模式变成了一个扁平的传播平台，大众媒体、意见领袖及普通公众都在同一平面上，并且可以直接发生联系，不再有分明的传播层级。

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前言：这份报告是对新浪微博的全方位解读。新浪目前已经在微博领域赢得先发优势，在用户数量上正试图与腾讯相抗衡，不过在公司营收上，其最大竞争对手是百度。我们给予新浪微博20亿美元估值，并认为其将挑战腾讯在社交应用领域的霸权。腾讯在规模上有优势，但是新浪在影响力上占了上风。与此同时，我们维持新浪“持有”评级，但是将其目标价上调最高至80美元。在中国新一轮SNS爆发期，我们认为腾讯将在营收上领先于新浪。

不到一年时间，已经有14%的中国互联网用户使用微博，其中新浪的市场份额接近87%，腾讯接近8%(附1);

新浪目前正遭到腾讯全产品线的围攻，在综合六类互联网社交沟通产品的整体市场份额对比中，腾讯占有88%份额，但新浪只有2%;

我们对新浪微博估值为20亿美元。估值的一半依据来自广告收入，另一半依据增加用户活跃程度所带来的营收;但是这样一来会造成对新浪自身其他板块的营收总体照成20%的减额。

如果以40x2011PE(36x ex-cash)衡量，新浪已经很贵;但以28x2012PE(24x ex-cash)估算，新浪股价将是合理的。

1.按浏览时间衡量 新浪微博占87%市场份额

自新浪推出微博产品一年后，中国已有14%的互联网用户使用微博服务，在中国最常用网络应用程序中排名第16位。20##年中国微博用户增加5倍，总浏览时间增加11倍。在移动互联网领域，微博的上述市场份额更高。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%(20##年11月数据)。新浪将继续引领微博产品的创新。

(新浪推出微博产品后的股价表现 注：以下图片如无特殊说明，均来自MIRAE ASSET)

2.新浪微博与腾讯的整体数据对比

单纯对比新浪微博与腾讯微博的做法并不可取。正确的方法应该是对比新浪微博与腾讯Qzone，腾讯Qzone目前也是腾讯全社交战略(total SNS)的核心。腾讯全社交战略(total SNS)包括博客、IM、邮箱、BBS、SNS以及最新发布的免费短信应用微信(Kik)，此战略的目的是提供一站式平台服务，满足网络用户的各种在线需要。除非用户大量离开QQ而转向腾讯微博，否则腾讯全社交战略就不会有所变化。

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微博空间的“意见领袖”与广播媒体的影响力提升

扬州大学新闻与传媒学院副院长、博士后、副教授 张爱凤

摘要：在新媒体传播背景下，广播媒体面临着大规模覆盖率与传播影响力不成正比、议题设置和话题召集能力弱、互动性差等问题。在微博传播时代，广播媒体的官方微博要重视并研究微博传播的规律和微博使用者的心理特点，把微博作为原有媒体品牌宣传的平台和一个新媒体来经营和管理，而不能将其视为对传统广播电台形式、内容的简单复制。广播媒体要通过名记者、名主持人在微博上的议题设置和对公共话题的参与，成为意见领袖，争夺广播媒体在微博空间的话语领导权，提升所在媒体的影响力。

关键词：微博 广播媒体 意见领袖

一、微博的发展——广播媒体的新挑战与新机遇

截至20xx年底，全国广播电台广播频率达到2700多套，覆盖人口接近13亿，综合人口覆盖率96.78%，中国成为世界上广播覆盖人口最多的国家。①在经历了电视、互联网发展带来的冲击之后，随着人们生活节奏的加快，城市汽车保有量的增加，广播传播的快捷性和接收的可伴随性逐步成为其后发优势。近年来，尤其是在重大突发自然灾害事件发生时，在人们以电视、网络、报纸为中心的媒介依赖结构被彻底打乱的情况下，广播媒体充分发挥了快捷的传播特点，成为突发事件发生后公众获取信息、寻求帮助的首选媒体。由此，广播媒体重新建构了人们对广播媒介的依赖关系。但同时也应该看到，在新的媒体传播背景下，在常态的传播环境中，广播媒体目前仍然面临大规模覆盖率与传播影响力不成正比、议题设置和话题召集能力弱、互动性差等问题。

传媒品牌形象是受众对传媒品牌的各种感知，而品级指数是从消费者认知的角度建立的对品牌形象的互动体验式评价体系。根据最新出版的《中国社会舆情年度报道2011》公布的中国媒体品级指数总排行榜来看，排在前五位的分别为湖南卫视、《广州日报》、《新京报》、《南方都市报》和《北京青年报》。总体来看，报纸的品牌形象高于卫视台，卫视台高于期刊，期刊高于广播电台。而在不同类型媒体品级指数排行榜中，广播电台位列这些媒体类型的最后一位。②

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微博上的意见领袖 (2012-09-02 12:08:08)

在互联网时代，出现了一个突出的变化，即“意见领袖的民主化”。甚至可以说，在网上，凡是持续提供信息和意见的个人都在某种程度上扮演着意见领袖的角色。进一步，我们还可以说，凡是有志于成为意见领袖的人，只要付出足够努力，就可能在网上成为意见领袖。 从当下中国的现实来看，互联网的出现，极大地拓展了言论空间，“意见领袖”不是一个个而是批量产生，特别是在微博上各显其能。人民网舆情监测室秘书长祝华新分析，网络名人的批量涌现，在一定程度上改变了过去由政府和官方媒体主导新闻宣传和社会舆论的格局。

微博，作为一种后起的信息传播工具，具有一些重要的特点，这些特点也影响到意见领袖的作用。第一是快速化。微博代表着互联网发展的新动向。传统媒体都有一个新闻周期的问题，比如报纸，新闻主要以日计算；比如电视，新闻主要以小时计算；而微博几乎不受新闻周期限制，属于即时网络。在瞬间，信息即可传递出来，传统媒体无法望其项背；同时，信息量的密集程度，传统媒体也无法与之比拟。

法国社会学家布尔迪厄在其电视研究著作《关于电视》中，曾经提出过“快思手”的概念，批评电视制造了一种“快速思维”。他认为，受收视率影响，也屈服于紧急性的压力，电视培养了一批“快思手”，他们以“固有的思想”进行论证，也正因为平庸普通，所以他们总和接受者轻易就达成了共识。

在微博上对时政问题发表意见时，为了适应微博的速度，意见领袖被迫成为“快思手”。并且，中国处于矛盾与冲突多发的社会转型期，各种事件如走马灯般应接不暇，因而存在一种强大的社会压力，驱使已负盛名的意见领袖不断对新的事态发展发表看法。由此，在微博的时间限制之内，意见领袖们能否真正深入思考，并说出一些有见地的见解，就成为一个真正的考验。

微博的第二个特点是碎片化。以前的媒体传播信息是从中心到边缘，比如说某地发生突发事件，媒体派记者前去采访，然后刊登见报，众人传阅，网络转载，首发的媒体就是这个“中心”。但现在，很多突发事件的现场恰恰可能会有微博用户，他们可以即时传递信息，也许某个此前默默无闻、无足轻重的人，突然就成为信息的中心，产生瞬间最大影响力。这个人未见得可称之为意见领袖，但他或她的确能在彼时彼地发挥意见领袖的作用。

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浅议微博意见领袖及其社会责任意识 摘 要：在微博话语空间，意见领袖掌握着大部分话语权，其言论对网络舆论起着导向作用。在当前中国转型的社会环境和繁杂的网络环境下，毋庸置疑，我们需要网络意见领袖。然而，意见领袖的不当言行带来负面影响同样不容忽视。责任心不仅是微博时代意见领袖的道德标准，更应该成为其新的行为准则。

关键词：微博；意见领袖；社会责任

据中国社会科学院《社会蓝皮书：20xx年中国社会形势分析与预测》，约300名全国性的“意见领袖”影响着互联网的议程设置。而新近发布的《20xx年陕西蓝皮书》则指出，网民对以民主人士、律师等群体为主的“意见领袖”信任度下降。上述信息，反映出了意见领袖在微博舆论场上的现状：一方面，意见领袖在拆迁、上访、事故灾难等公共事件中频频发声，成为公众代言人而受到广大网民的关注；另一方面，由于部分意见领袖缺乏自律，发布不实信息，言论偏激，滥用话语权等，造成消极影响，导致网民对意见领袖产生不满情绪，信任度下降。

如此，微博意见领袖在突发事件和公共议题上的影响力无法否定，但其不当行为带来的负面影响同样无法避免。微博时代，我们到底需要怎样的意见领袖？这正是本文要探讨的话题。

一、微博时代，我们需要意见领袖

意见领袖，由美国著名的社会学家拉扎斯菲尔德等人提出，“信息并不是直接从媒体流向大众的，而是先通过媒体到达一些人（即意见领袖），然后再从这些人到达其他的人。

[1]”这种现象在微博平台上更为突显，意见领袖是微博话语空间最活跃的人群，凭借庞大的粉丝群体，其言论经过转发、评论等裂变式传播，往往能够引导和改变舆论走向。在当前中国转型的社会环境和繁杂的网络环境下，毋庸置疑，微博意见领袖的作用是巨大的，对意见领袖的呼唤也是真切的。

（一）意见领袖是舆论的引导者

处于社会转型期的中国，矛盾与冲突多发，各种事件不断涌现，这些事件经过网络传播的“发酵”，不断刺激着公众的敏感神经。信息的大爆炸，给人们带来了丰富的信息，却也让受众真假难辨，也难以判断哪种信息对自己有用。柯勒律治关于“到处是水，却没有一滴水可以喝”的著名诗句，也许很能代表这样的信息环境。而此时，意见领袖往往是充当了

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此篇报告由未来资产互联网分析师Eric Wen与Vincen Sun合作完成。

前言：这份报告是对新浪微博的全方位解读。新浪目前已经在微博领域赢得先发优势，在用户数量上正试图与腾讯相抗衡，不过在公司营收上，其最大竞争对手是百度。我们给予新浪微博20亿美元估值，并认为其将挑战腾讯在社交应用领域的霸权。腾讯在规模上有优势，但是新浪在影响力上占了上风。与此同时，我们维持新浪“持有”评级，但是将其目标价上调最高至80美元。在中国新一轮SNS爆发期，我们认为腾讯将在营收上领先于新浪。

不到一年时间，已经有14%的中国互联网用户使用微博，其中新浪的市场份额接近87%，腾讯接近8%(附1);

新浪目前正遭到腾讯全产品线的围攻，在综合六类互联网社交沟通产品的整体市场份额对比中，腾讯占有88%份额，但新浪只有2%;

我们对新浪微博估值为20亿美元。估值的一半依据来自广告收入，另一半依据增加用户活跃程度所带来的营收;但是这样一来会造成对新浪自身其他板块的营收总体照成20%的减额。

如果以40x2011PE(36x ex-cash)衡量，新浪已经很贵;但以28x2012PE(24x ex-cash)估算，新浪股价将是合理的。

1.按浏览时间衡量 新浪微博占87%市场份额

自新浪推出微博产品一年后，中国已有14%的互联网用户使用微博服务，在中国最常用网络应用程序中排名第16位。20##年中国微博用户增加5倍，总浏览时间增加11倍。在移动互联网领域，微博的上述市场份额更高。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%(20##年11月数据)。新浪将继续引领微博产品的创新。

(新浪推出微博产品后的股价表现 注：以下图片如无特殊说明，均来自MIRAE ASSET)

2.新浪微博与腾讯的整体数据对比

单纯对比新浪微博与腾讯微博的做法并不可取。正确的方法应该是对比新浪微博与腾讯Qzone，腾讯Qzone目前也是腾讯全社交战略(total SNS)的核心。腾讯全社交战略(total SNS)包括博客、IM、邮箱、BBS、SNS以及最新发布的免费短信应用微信(Kik)，此战略的目的是提供一站式平台服务，满足网络用户的各种在线需要。除非用户大量离开QQ而转向腾讯微博，否则腾讯全社交战略就不会有所变化。

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