张国山：新形势下药企学术推广模式创新

米内网专稿 记者刘景峰 摄影报道

在“米内论道·中国首届医药产品经理高峰论坛”上，业内资深营销专家，扬子江集团海陵药业原副总经理张国山先生作了题为“新形势下药企学术推广模式创新与运营策略”的学术报告。

张国山：中国的医药营销已经进入专业化时代，医药企业之间的竞争也是专业化的竞争。所谓专业化，是指产品的专业化、营销的专业化和管理的专业化。在专业化时代，学术化推广体系、立体化招商构架、企业内控体系这三者成就了企业的品牌建设。

张国山：药品的推广有以下几种模式：学术推广、权利推广、现金推广、关系推广、广告推广、科研推广等。那么，什么是学术推广呢，就是通过新知识、新手段、新知识通过权威人士的劝说，面对医生这个群体进行传播，推是指行动和活动，广是推的效果，指的是覆盖。在医药企业，所有学术推广的目的是向医生传递药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主要可能不良反应、用法用量等信息，通过准确传递产品医学信息，让医生了解产品特点，提升产品地位，使医生形成处方习惯，从而提升产品销量，但是，在学术推广的过程中，不要忘记医药企业经营的本质，所有的学术推广一定是建立在引导临床医生合理用药、安全用药的基础上。

张国山：学术推广的功能对企业来说显而易见，我们从已经成功的企业中发现，学术推广具有以下功能：准确传递信息、建立专家集群、促进企业管理升级、树立企业和产品品牌、促进合理用药最终实现产品的规模销售。目前，国内医药企业学术推广中普遍存在的问题有：1、口头重视学术推广，销售一线通常由不懂学术的人在组织或承担学术推广活动。2、学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市场中的实际问题。3、学术推广内容无创新，新知识自我消化能力差。4、学术推广标准化操作流程没有建立。5、学术机构对市场指导不足，抑或是没有能力指导。6、专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。7、学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。8、缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观点的循证医学证据，学术推广无法提升到新阶段。

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如何做好学术推广（医药行业）

什么是学术推广

定义：药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣、认知、掌握该药物使用的系统工程。?

特点：1多部门合作的系统工程?

2药物本身相关的元素是工作中心

组织结构的建立

职责分工

市场部（支持服务）职责：

汇总该类药物学术研究的从前、现在、未来情况?

汇总该类药物国内外的销售情况?

汇总该类药物国内外的临床使用情况?

汇总市场信息，编写分类临床推广资料?

研究竞争产品的全部信息?

结合竞争产品不断开发该新药物的新卖点（如：新适应症的发现、用药方法的变化等）?

专家网络的建立和维护（如学术代言人）?

学术活动的信息收集及合作（医学会、药学会的各种会议的参与与合作）?

专业书刊和教科书的修改信息的收集与参与?

该新药的寻症医学的研究与参与?

科会专业支持及会后服务?

产品培训?

推广策略的制定（包括产品生命周期各时期的应对策略）? 产品广告的策划与执行

药物副作用的收集与处理

销售推广（执行反馈）职责：

配合产品经理提供市场调研信息?

根据不同的产品特点在相关科室做推广?

（如：灵活应用分类资料、不定期的科会推广等）

苦情报告的汇报（如：适应症、不良反应、副作用、用药量等）? 组织小型学术讨论会，邀请VIP做用药经验交流?

联系扩大临床的观察工作

邀请VIP做培训?

为客户提供尽可能全的文献报道

组织科会推广工作

如何作好拜访中的学术推广：

加强专业知识的学习?

加强科会讲座的训练?

与区域经理、产品经理共同拜访和维护VIP?

多渠道为客户提供业界和推广药物相关信息（报刊、相关网站、文献等）?

制作产品名片和用药卡片?

一次一重点的宣讲（如何散发资料）?

散发原则：

1既要有的放矢，又要节约使用，客户已有的资料应尽可能重复使用，树立成本意识。

2是讲解资料，非通讯员式的散发。

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工商管理学院

年度学术活动总结

工商管理学院在认真总结去年学术活动的基础上，精心筹划了本年度一系列学术活动。首先，本院成立了学术领导小组，领导小组由我院领导、教研室主任和科研骨干教师组成。在本年度中，学术领导小组成员各司其职，负责开展了一系列的学术活动。

本年度的学术活动从内容上看，内容丰富，既有理论层面的探讨，又有实践层面的推广应用；从参与面上看，参与面广，不仅工商管理学院全体师生参与，而且其他院系部分师生参与；从辐射面上看，不仅本院师生受益，而且其他兄弟系部师生也从中获益；从活动形式看，既有课题报告，又有专题讲座，还有优秀论文评选、优秀教案评选和青年教师优质课竞赛等等；从主讲教师的年龄和职称上看，初、中、高级职称的教师都有参与。

20xx年，我院物流管理、国际商务、市场营销、法律教研室分别开展了内容丰富的学术活动，举办了许多讲座，具体如下：

一、20xx年x月x日，国际商务学科建设办公室全体成员在郑海波主任的主持下，开展了关于国际商务专业学科建设问题学术讨论。会议议题为：国际贸易方式的创新及其对中国经济的影响。主要围绕两个问题进行了讨论：一、我们怎样在学科建设过程中通过对前沿理论的讲述来引起学生的学习兴趣?二、如何更好的将国际商务知识传授给学生？

二、20xx年x月x日，市场营销学科建设办公室全体成员在张建玲主任的主持下，开展了关于市场营销专业学科建设问题的学术讨论。会议议题：顺应时代新潮流树立绿色营销观 。讨论内容:一、我

们怎样在学科建设过程中通过对前沿理论的讲述来引起学生的学习兴趣？二、如何更好的将市场营销知识传授给学生？ 三、20xx年x月x日，物流管理学科建设办公室全体成员在李祎主任的主持下，开展了关于物流管理专业学科建设问题的讨论。会议议题：谈我国第三方物流发展现状及对策。讨论内容:一、我国目前第三方物流的现状对于我们教学有何影响?二、如何更好的将第三方物流的知识传授给学生？

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学术推广专员的职能、职责 及新到市场工作SOP EASTON PHARMACEUTICAL

学术推广专员的职能、职责

学术推广专员岗位设置目的

?学术推广专员岗位设置目的（学术推广专员的职责）：

（2）不断提升公司在该区域内客户心目中的专业形象；

（3）不断扩大公司产品的市场占有率。

? 主要职责： 1.市场调研: (1)收集公司产品临床使用情况、存在的问题及客户反馈等信息； (2)协助产品经理进行公司产品相关的市场调研。 2.市场推广:

(1)根据区域市场情况及各产品年度市场推广计划，在与省（地）区 经理/产品经理/代理商充分沟通的情况下，制定月度/季度工作和推广计划;

(2)负责申请、组织、执行区域级重点医院学术推广活动，填写“学术活动申请表”，学术活动后提交“学术活动总结表”，并督导销售代表开展跟进工作，以保证学术活动的效果； (3) 协助产品经理组织开展公司级重点医院学术活动，建立标杆或样板； (4) 协助产品经理建立和维护区域专家。

3、市场支持:

(1)根据区域市场情况，适时组织代理商/代表进行产品知识及推广培 训；

(2)协同销售代表，拜访临床医生、护士，宣传产品，并处理与产品 相关的医学、药学问题。 4、销售协助：

(1)协助省区/地区经理拜访代理商，进行产品及医院销售状况分析，

提高代理商信心及重视度，确保代理商及时准确了解产品销售状

况及存在的问题。

(2)协助省区/地区经理开展潜在代理商的挖掘和竞品替换工作。

报。

? 日常业务工作：行政管理（含差旅计划），代理商拜访，代表培训， 医生、护士拜访，信息反馈，工作及推广计划，工作及推广总结等；

新上市场工作SOP

学术推广专员新上市场SOP

一.了解当地市场的总体情况，包括：

（1）当地行政区域划分及各行政区域医药市场容量的排序；

（2）当地经济环境、公司产品相关领域市场常用品种及重点品种；（3）当地招标特点，包括招标时间、招标规则、招标状况及执行时 间等；

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学术推广为医药策划带来新出路

纵观医药保健品行业现状，由于之前传的沸沸扬扬的部分知名制药公司受到国家审查，医药行业商业贿赂事件逐步浮出水面，开始不断有企业因为带金销售而被曝光。带金推广或者其他变种的推广模式似乎进入举步维艰的境地，不少医药企业开始为以后的发展忧心忡忡。究竟怎样的医药策划推广模式才能引起医生的兴趣和共鸣，进而转化为销量呢？制药企业的未来出路到底在哪里？

现在大多医药企业在学术及科研中都存在一些问题，这些问题不能及时得到解决，不仅影响了产品的销量，同时也影响到了企业自身的发展。这些问题主要有以下几个：

1.一方面产品质量过关、疗效显著，一方面却没有大量的临床资料去支撑，致使产品在销售过程当中出现大量问题，最终使产品销售困难；

2.新近收购的医药品种，虽然资质过硬，但却遗失了最重要的临床资料，；

3.企业经济实力有限，产品科研经费支持不足；

4.产品科研停留在突破前阶段，停滞不前；

5.学术推广资料陈旧，无新的科研或进展内容加入。

针对医药企业现阶段存在的这些问题，先来看看目前我国医药保健品行业销售的学术推广模式，具体有以下几种：

1.带金模式——学术活动，给予参会客户每人参会费用，并赠送礼品。

2.旅游模式——免费旅游，赠送礼品或现金。

3.伪学术模式——产品定位模糊，优势不突出。厂家自圆其说，无根据或根据不足的学术活动。

4.学术推广模式——利用专业幻灯、DA（彩页）等工具，对医生及客户进行专业交流，让医生更加了解产品优势，进而利用连环策略，转化成处方或销量。所有数据及资料可溯源，遵从询证医学原则。

这些医药策划推广模式中被医药企业使用最多的是前三种，真正投入人力物力去专心做学术推广的企业，少之又少。一方面是医药企业对自身学术推广没信心，另一方面是企业对自身产品的认识不清，这两方面的因素都导致了产品的学术推广效果不好。另外，现在国家对于医药行业的整治力度加大，医药企业只能选择正规、真正的学术推广才能促进自身发展。

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二、学术推广会议组织(1)

一场专业的产品推广会，能够为你的产品销售带来立竿见影的效果。可是，成功组织实施这样的会议却不是一件简单的事儿。 我们不难见到，不少公司用心良苦地组织各种推广会议，却往往不是因为准备不足导致医生不满，就是因为演讲者的介绍平淡乏味而未能给听众留下深刻印象。

作为推广经理，你如何保证自己的产品推广会议获得预期的效果？具体而言，推广经理应处理好会议前、中、后三期的事务。

1．会议前：周密准备

推广经理应做好如下工作：

（1）搜集客户资料

为了合理确定产品学术推广会议的目标，推广经理首先必须了解如下客户信息：

医院进药情况、公司产品使用情况（销售量和产品覆盖率）；

竞争产品使用情况（销售量和产品覆盖率）；

关键人物（医务科、药剂科、目标科室主任、学科带头人等）；

科室状况（目标医生、适应症患者潜力）；

医生对产品的需求以及了解程度；

医生在使用产品过程中存在的问题。

（2）明确会议目的

专业学术推广会议的举办，有其一定目的性，具体包括如下方面：

会议要解决什么问题（如存在争议的问题）；

通过会议要传达和收集哪些信息；

会议可以超越个人无法实现的目标任务；

使团队达成对社会交往的需求；

为科室医生提供产品权威的医学佐证；

为医生提供帮助，同时获取帮助。

（3）确定会议目标

医生只有经过 了解 感兴趣 有期望 渴望获得 主动处方 这一认知过程，才会对产品形成处方习惯，且他们往往存在 首选、二选、保守 三种层次的处方习惯。

推广经理如果希望利用产品学术推广会议影响医生处方，就需要从学术氛围中提升产品用药的科学性和创新性。其中学术带头专家的认可非常重要，因为推广前期敲门砖的学术推广支持是必须的。推广经理主动积极地阐述和表达自身产品更新更好的优势方面以及临床运用所能带来的利益诉求，例如功效更加确切、副作用减轻等，能让医生感受到产品的临床价值，激发用药积极性。

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院内学术推广

目标医生进行分类。

一、了解客户即医生的真实需求

只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。而对于做产品的专业化学术推也是如此，只有了解了医生真实需求才能有的放矢的有针对性的开展学术推广活动。医生是想要发表学术论文还是想在职称上得到提高；是想通过培训提高医术水平还是想继续教育或是想参加全国性甚至是国际性的学术交流会议希望得到企业赞助等等。这就要通过医药代表们做较为详细的了解后，把这些医生的需求都做好统计，然后挑选出重要的目标客户进行分类，以便适时有针对性的满足其真实需求。

比如，象默沙东和西安杨森通过学术专业推广的方式就给许多医院的医生到异地进行学术交流创造机会。而这样的机会不是每个医生都有的，企业要看医生的用药量和为企业创造出了多少价值来定的。

企业根据医生的真实需求，建立好档案，采取分层分级的入会会员方式对这些在专业学术方面不同需求的医生进行管理。按照他们对企业和产品的做出和贡献率而对照他们是哪一类会员，处在哪个层次与级别上，以适时满足其需求。如果是VIP会员医生，他们的需求会很快被满足，如去国外进行学术交流或考察等。对于那些还没有达到相应层级的目标医生，他们就会通过自己的努力，想办法得到这个需求，从而推动了企业产品的上量。 总的来说可分为四类：学术影响力小，且与企业关系一般的

医生；学术影响力小，与企业关系密切的医生；学术影响力大，但与企业关系一 般的医生；学术影响力大，同时与企业关系密切的医生。对不同的医生群体，企 业要求医药代表投入的时间和精力有很大差别。学术影响力大，同时与企业关系 密切的医生是企业投入的重点，一定要由医药代表面对面地向他们进行学术推广； 而对于学术影响力小，且与企业关系一般的医生，企业并不需要投入太多的资源， 有时候甚至不需要由医药代表进行面对面的拜访，通过发邮件或寄信的方式传递 产品知识即可。

人员准备

一，专业人员是关键强调队伍的专业性和执行力。药企的医药代表必须具备专业的

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