第一章 市场营销与市场营销学

1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。

3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

（1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；

（2）“交换”是市场营销的核心；

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

4、市场营销相关概念：

（1）需要、欲望和需求

（2）产品和服务

（3）效用、费用和满足

（4）交换、交易和关系

（5）市场营销和市场营销者

5、市场营销学研究方法：

（1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法；

（2）历史研究法

（3）管理研究法

（4）系统研究法

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、市场营销管理本质是需求管理。

常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

3、市场营销管理哲学

（1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念）

（2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率）

（3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念

对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。 出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。 市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。

出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。

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第1章  导论

1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。  

3、市场营销学的发展

萌芽时期：（1900-1920）       规范时期：（1920-1950）

迅速发展时期：（1950-1980）   重构时期：（1980年至今）

4、市场营销的内涵

1)         从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

2)         市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望

3)         市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

4)         市场营销的两个核心概念：交易和关系

5)         交易营销与关系营销

交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

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市场营销学归纳

第一章

理解 市场营销学的性质与研究对象

性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为

中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学

研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场

营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相

关市场的营销活动

市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和

市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 市场营销的目的

市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换

关系营销的概念

是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。

掌握 市场的构成要素

有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口 购买力 购买欲望）

第二章

市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态

度，思想和观念

理解不同营销观念的基本思想掌握

生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和

分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场

产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进

推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购

买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品

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5、  顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

6、  顾客让渡价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值（顾客认知价值）。

7、  企业价值链：指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

下游为企业基本增值活动，上游为企业辅助增值活动；

保证企业垄断优势，抓住并保持其价值链战略环节。

8、  战略经营单位：指一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。依据各项业务之间是否有“共同的经营主线”来划分。

9、  市场营销组合：指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到企业市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

10、市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

11、微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

12、宏观营销环境：指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。

13、恩格尔定律：一个家庭收入减少，其支出中用于购买食物的比例就会越大。

     恩格尔系数：食物支出占个人支出的比例。

     恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。

14、消费流行：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。

15、环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场定位构成的威胁。

     市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

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第1章  导论

1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。  

3、市场营销学的发展

萌芽时期：（1900-1920）       规范时期：（1920-1950）

迅速发展时期：（1950-1980）   重构时期：（1980年至今）

4、市场营销的内涵

1)        从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

2)        市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望

3)        市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

4)        市场营销的两个核心概念：交易和关系

5)        交易营销与关系营销

交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

5、市场营销五种观念的含义

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

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市场营销学

论述题：

一. 市场营销活动与市场营销环境的关系是什么呢？书上P67-68

首先，市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据；

其次，营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。比如：市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价；市场营销微观环境中的企业内部环境包括有企业的自主研发能力和企业人力资源，这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。

最后，虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响，营销管理者应采取积极，主动的态度能动地去适应营销环境，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。这点很容易理解，比如：一个国家整体技术水平的提高，也会给企业的产品研发带来动力。

二：如何做到让顾客满意？顾客满意对企业营销有什么意义？书上P28-29

1. 顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。通过创造，传递价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力集中到两个方面，一是通过质量，服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引，保持顾客和培育客户关系

2. 研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客，占有和扩大市场，提高效益的关键。要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引，而不仅仅是一种理性的偏好。企业必须十分重视创建，保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立高度的顾客忠诚。

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第一章 市场营销导论 第一节

1、市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。2、所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。3、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。4、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：【1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销】（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务：重振市场营销【措施：分析原因；开拓新目标市场；刺激需求】。（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。（六）充分需求。充分需求是指：某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。

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