关于品牌、品牌价值与品牌评估

杨曦沦

关于品牌的定义：从“区别”到无形资产

任何人谈到品牌定义，都会做一番历史回顾和比较，并往往把美国营销协会或者营销学大师弥尔顿·科特勒对品牌的定义作为范本。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。弥尔顿·科特勒对品牌的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

基于营销立场的品牌定义，主要强调品牌的基本功能是在市场活动中对不同产品或服务做出区别，即通过区别定义品牌。从营销立场定义品牌最大价值在于，区别的目的是为了方便消费者选择。

20xx年9月，国际标准化组织（ISO）发布了“品牌评估 —货币化品牌评估要求”（ISO 10668），其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包括（但不限于）打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。

在这里，利益相关者包括了客户、消费者、供应商、雇员、潜在的雇员、观点引领者、股东、投资者、政府当局和非政府组织。

基于无形资产立场的品牌定义，承认品牌在市场活动中起到了区分不同产品和服务的作用，但是更强调品牌是一种无形资产，而这种无形资产不仅品牌固

有的区分功能赋予的，而且也是通过营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特形象和联想、以及带来好处（价值）形成的。消费者作为利益相关者的核心，从形象、联想到观念的思维过程直接决定了品牌这一无形资产的价值。

归纳上述定义，我们从资产、法律、市场营销、形象识别、消费者参与、利益关系者等多维度，将品牌定义归纳如下：品牌是代表特定所有者法定权益并能为利益相关者带来价值的无形资产；其表现形式是通过创新和营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特印象、联想的一组产品、服务和组织的标识及设计组合。

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     品牌价值评估指标体系探析
        姚　杰　   乔  均
品牌战略已经越来越受企业的重视，但是，如何有效的衡量品牌战略实施的成效，依然是品牌推广和建设中值得研究的课题。在产品越来越同质化的今天，若品牌建设只诉求产品的功能化信息则难以将品牌的差异化拉开。笔者认为品牌推广和品牌建设应该将品牌的功能和非功能一并纳入才能更好的反应出品牌的价值。为此，本文将对品牌建设和推广中的价值评价指标体系进行探讨。

一、品牌的特性界定
品牌的特性是由功能和非功能性两部分组成。品牌的功能主要是指品牌的使用属性、技术含量、质量等。品牌的非功能性是区别于品牌的功能性而言的，它通常是指品牌的视觉形象、文化内涵、品级、服务等。对品牌功能性，广告业内专家有一致性共识。对品牌非功能性的认识，广告业内尚有争议。
目前，在欧美相关品牌理论对品牌非功能性阐释尚未形成统一论述。詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young
）谈及广告对品牌时曾指出：通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。保罗?唐波拉尔（Paul Temporal
）在阐述品牌的情感效用时认：具有成功品牌的产品，都包括了两个基本组成方面，即特点属性和情感效用。而消费者并不会对产品和服务所具有的一切特点和属性尽知尽晓，但他们却知道他们喜欢某些品牌胜过其他品牌。特别是心理上的价值，这些无形的利益是人们与该品牌联系在一起的情感联想、信仰、价值观和感情。彻纳东尼和麦克唐纳指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。琼斯（John Philip Jones
）认为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。而附加价值是品牌定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，他们源自品牌成长过程中的附加价值即所谓“品牌个性”观念，源自于使用此品牌的各种人的主观感受，源自于消费者对品牌效用的信赖，以及源自于品牌的外观因素等。
由上述论述看见，尽管对品牌特性的表述不尽相同，但是，除品牌的功能特性外，品牌的非功能性问题都认为也非常重要。因此，我们可以将品牌描述为“功能性特性与非功能性特性的综合体”。

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2014中国房地产品牌价值研究报告分析

2014中国商业地产公司品牌价值TOP10企业深耕商业地产市场多年，一方面凭借成熟丰富的商业项目运作经验及优质服务，树立了行业领先的品牌形象；另一方面通过产品与业务的不断创新，实现了企业经营效益和品牌价值的持续累积，行业地位愈发稳固。

1研究背景与目的

2014中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2014中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。2014中国房地产品牌价值研究也是继2004以来中国房地产TOP10研究组连续第十一年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。 挖掘品牌价值增长核心要素，打造行业品牌发展全新格局

20xx年以来，房地产市场步入调整期，品牌成为影响和决定消费行为的重要因素，品牌企业充分发挥品牌优势、积极调整价格策略，更快地实现了业绩逆市提升，带动市场份额的集中。23家全国品牌企业今年上半年的市场份额已达到18.03%，较20xx年末提高了2.28个百分点，其中3家行业领导公司品牌的市场份额提高至6.18%；相比之下，区域品牌企业受到市场调整影响较大，占全国的市场份额回落0.53个百分点。在强者愈强的规律作用下，品牌企业的发展格局将持续分化，行业将加速迈入品牌竞争时代。 在市场调整渐成常态的背景下，品牌维持销售溢价的优势依然明显，成为企业提升盈利空间、创造经营效益的重要保障。中海、万科、保利等十家全国品牌企业20xx年在以上城市的销售溢价率均值为21.35%，在一线、二线及三线城市的溢价率均值分别为28.78%、21.51%和9.12%。品牌企业回归或深耕经济发展强劲、市场需求旺盛的一二线城市，品牌地位受到充分认可，获得更为突出的销售溢价表现；而三线城市受市场供需失衡等因素影响，溢价空间被进一步压缩。

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品牌价值评估探讨

　　品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G），其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产，对增加销售和市场占有率已经产生着深远的影响，著名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。

一、品牌价值的影响因素

　　品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。

　　1．产品质量是品牌的生命。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质量才能建立起品牌的信誉，追求卓越，争创一流，品牌才能形成。名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。

　　2．技术及产品升级。技术创新是品牌创立和发展的基础，品牌产品中的科技含量在很大程度上决定着产品价值，进而影响着品牌价值。持续不断的技术创新、产品升级是知名品牌成长的基础特征。例如最新的世界知名品牌价值排行榜中，前7位里有5个是高科技产品品牌，说明科学技术在品牌竞争中发挥着越来越重要的作用。

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ZARA服装品牌价值研究报告

                                

61031P36       窦慧敏

 (一)ZARA的起源

ZARA是西班牙著名品牌，是世界四大时装连锁机构之一，ZARA的本领是它是全球唯一的一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。它是Inditex集团下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2000多家分店。旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九个服装品牌，ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。同时，ZARA既可以说是一个服装品牌，也可以说是一个专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌

ZARA的创始人奥尔特加13岁时开始为一个衬衣生产商当送货员，后来他自己开了一个做睡衣的裁缝铺。1963年，他还只有二十多岁，就在<ST1ersonName west="on" Product="La Coruña">La Coruña</ST1ersonName>市开了一个服装生产厂，专门生产女式睡衣，产品直接卖给服装批发商。1975年，一个德国客户临时取消了一笔大订单，为了能把已经照单生产出来的睡衣处理掉，奥尔特加在这个小城开了第一家ZARA零售店，以销售积压货物，这使集团创始人意识到生产和市场“联姻”的重要性。1976年—1984年在西班牙各大城市开设ZARA分店，使得ZARA的时尚概念得要广泛的肯定。1985年正式成立ZARA品牌服装店。

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中国十字绣行业市场消费者调查及投资价值评估报告2016-20xx年

编制单位：北京智博睿投资咨询有限公司

【报告目录】

第一部分行业发展现状

第一章中国十字绣行业概述

第一节十字绣概述

一、十字绣定义

二、十字绣种类

三、十字绣用途

第二节十字绣行业发展概况

一、十字绣发展历程

二、中国十字绣概况

三、十字绣基本材料

第二章2013-20xx年中国十字绣行业发展现状综述

第一节2013-20xx年中国十字绣行业发展概述

一、十字绣行业特点

二、最热门的10大十字绣图案

三、十字绣时尚与实用结合分析

第二节2013-20xx年中国十字绣行业发展动态分析

一、机器十字绣悄然出现

二、2013-20xx年首次十字绣职业技能鉴定考试 三、2013-20xx年消费者好评的十字绣排名榜

第三节2013-20xx年中国十字绣产业发展存在问题分析

第三章2013-20xx年中国十字绣市场情况分析

第一节2013-20xx年中国十字绣市场分析

一、十字绣市场分析

二、与日韩市场对比

三、市场现状与未来

第二节2013-20xx年十字绣市场分析

一、山东宁阳县十字绣创业计划启动

二、十字绣鞋垫市场前景好

三、十字绣流行助推纺织市场长绒棉价格暴涨

第三节2013-20xx年中国其他十字绣市场分析

一、广东十字绣市场分析

二、成都十字绣市场分析

三、十字绣男性市场分析

四、十字绣原料需求分析

第四章2013-20xx年中国十字绣需求与消费者偏好调查分析

第一节中国十字绣消费者收入分析

一、中国人口、人民生活分析

二、2013-20xx年消费者收入水平

三、2013-20xx年消费者信心指数分析

第二节十字绣消费市场分析

一、十字绣商家情况分析

二、十字绣消费者情况分析

三、十字绣行业专家看法

第三节2013-20xx年十字绣消费者认知调查

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品牌价值评估在当前实践中的应用

品牌价值评估在过去十年中已逐步成为品牌和商业战略决策的重要辅助技术，并在以下方面成为了主流应用工具：

一、针对于财务方面的。

1） 财务报表的公布：虽然目前对于是否或者如何将品牌价值放入资产负债表还未达成一个国际认同的标准，但是公司面临应该将以下相关的信息披露在其年度报告的压力也越来越大。根据品牌、地区和消费者群不同的分割状态，对于市场营销投入的定性和定量分析，品牌的年度重新估值，同时包括内生的和获得的，长期和短期的品牌效益的预测。股东、分析师和市场对于公司报告已不仅仅满足于法规的最低要求，他们要求公司披露更多的品牌价值和品牌战略的执行情况。公司可以选择只是跟从这样的呼声，可以拒绝，也可以采用积极的方法来主动应对。但不管如何，外界总是能从其他途径，例如，竞争对手、独立的研究调查机构那里获得，也可以从谣言于猜测中获得。公司对于自己的品牌执行情况的披露，被看作是公司决策层对自己的品牌组合的价值和市场战略充满信心的表示，也是给予外界其对品牌未来升值充满信心的表示。相反，市场对于公司将是更多的猜测和负面的报道。

2）兼并与收购：在当前乃至今后的兼并和收购活动中，品牌价值评估技术扮演极其重要的角色。潜在的收购者、投资人和银行家们越来越以来品牌价值评估来判断对于特定的无形资产，支付的价格是否合理。同样，对于防御收购的公司来说，也需要独立的品牌价值评估来说服外界特别是投资银行界，收购是否是低出价。

3）证券化融资：随着品牌越来越被认识为资产，将其作为企业融资保证的需求也越来越高。例如，迪斯尼的大量融资都是建立在其品牌的保证上的。围绕品牌的资本价值所开发的产品品种也在欧美市场上大量涌现，从而又激发了对拥有品牌公司的融资供给量。

4）许可与加盟：公司对于附属机构的品牌名称的使用及外部的使用或加盟许可，最多只是象征性的收费, 随着品牌创造利润能力的不断被认识，品牌的使用费也日趋升高。这都需要品牌价值评估提供切实的记价方法。

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