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The McKinsey Quarterly
中国消费者有何新变化?
品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。不过,还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。
20##年11月 ? 盛颐安 苏穆佳 蔡欣芯
事实证明,中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国,每年有1千万新的消费者进入消费市场,而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。
从20##年以来,我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。为了进行对比,我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。
本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。例如,通过今年的研究,我们了解到,中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增,而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一,但其冲击力正日益减弱。同时,印刷品广告正日渐式微,而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中,保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务(参见附文“在中国的市场营销人员担心什么?”)。
品牌的重要性
根据我们的最新调查,中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比,在发达市场,消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。我们的研究表明,不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高,而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。在今年的调查中,有37%的受访者表示,他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的;与此相比,在20##年的调查中,如此表示的受访者只有27%(图1)。
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