近来，婴儿奶粉又成为社会广泛关注的一个话题，毕竟每个家长都希望自己的宝宝吃得安全、吃得健康。乳制品工业协会近期委托国内权威检测机构对市场上销售的国产和进口婴幼儿奶粉进行了抽查检测。这些样品主要来自北京的商场、超市和正规专卖店，包括雅士利、伊利、蒙牛、圣元、完达山、三元、飞鹤等11个国产品牌和雀巢、惠氏、美赞臣、雅培、多美滋、澳优、森永、亨氏、爱迪生、美素力等12个进口品牌。 检测人员依据现行奶粉国家强制标准，对维生素、矿物质、微生物、强化营养素、三聚氰胺、革皮水解物等项目进行了严密检测，证实所有 样品均符合强制性国家标准要求，没有发现添加三聚氰胺、革皮水解物等违禁物质的现象。国家食品质检中心相关负责人表示，从检测结果看，国产品牌和国外品 牌、进口奶粉和国产奶粉没有明显差异。

以前一段时间，内地民众在香港、澳门大量购买进口婴幼儿奶粉，造成香港、澳门一度出现奶粉供应紧张的状况；此后，又有媒体报道在内地有不法企业，将皮革下脚料溶解后制成蛋白粉混到牛奶里，提高牛奶的蛋白含量；一时间，国产奶粉和整个乳制品行业再次成为了全社会关注的焦点。那么，我国的乳制品行业现在究竟是一个什么样的状况，消费者到底能不能放心地购买国产奶粉呢？ 内地游客在港澳地区大量购买奶粉，致使当地奶粉供应紧张的情况经过媒体报道，引起了公众的普遍关注。就在这时，又有媒体报道，国内的一些不法企业，将一种名为“皮革水解蛋白粉”的物质，混到牛奶里，提高牛奶的蛋白质含量；报道称，这种所谓的“皮革水解蛋白粉”就是利用皮革下脚料甚至动物毛发等物质，经水解生成的一种粉状物，因其蛋白质含量较高，添加在乳制品中可以提高乳制品中蛋白质含量。

消息一出，公众对国产奶粉质量的关注度随即大幅提升，国产乳制品的质量问题再次成为了全社会关注的焦点。

针对所谓“皮革奶”的消息，国家质检总局和农业部等相关部门立刻展开了调查，经过调查相关部门发现，部分媒体报道的所谓“皮革奶”事件，并不是新近发生的事件，相关部门最近一次在牛奶中检测出“皮革水解蛋白粉”还要追溯到20xx年，在20xx年3月18日，浙江省质监局检出晨园乳业生产的多批次牛奶中，含有“皮革水解蛋白粉”，这家企业随即被执法部门查封。

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目录

前言 ??????????????????????????2 第一篇 调查方案?????????????????????3 第二篇 奶粉市场现状调查报告???????????????5

（一）婴幼儿奶粉市场现状???????????????5

1、奶粉市场排名??????????????????5

2、奶粉市场大事回顾????????????????5

3、奶粉市场现状分析????????????????6

（二）价格分析????????????????????7

1、价格走势????????????????????7

2、市场格局????????????????????9

（三）供需状况及群众满意度分析????????????10

1、奶粉消费需求状况分析??????????????10

2、婴幼儿奶粉总体质量状况分析???????????11

3、婴幼儿品牌表现?????????????????12

4、现状及满意度总结????????????????14

(四)典型事件分析（以三聚氰胺为例）??????????14

1、事件回顾????????????????????14

2、事件影响????????????????????15

（五）市场萎靡之我见?????????????????17 附：主要参考文献???????????????????18 第三篇 调查报告实施总结?????????????????20 1

前言

按照第五次全国人口普查（20xx年11 月1 日）发布的统计公告，中国大陆每年新生婴儿1600 万，0-3 岁的婴幼儿约6900 万，其中城市0-3 岁的婴幼儿数量超过1000 万。庞大的需求群体，使中国成为全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。

婴幼儿配方奶粉事关宝宝的健康和成长，其科学性、营养性和安全性都要求极高，面对国内大大小小上千家的乳制品生产企业，以及国产品牌、外国品牌、合资品牌等名目繁多的市场，年轻的爸爸妈妈们常常困惑，不知道选购哪一种品牌的奶粉才好，要求无非是：质量有保证、营养全面，味道好、宝宝喜欢喝，宝宝喝了没有不良反应，奶粉的粉质容易冲调，性价比又理想……基于这些市场需求，我国食品业“十一五”发展纲要指出：中国奶粉消费已进入消费升级时代，今后将逐步减少普通奶粉生产，提高配方奶粉比。在“兵家必争之地”的中国婴幼儿配方奶粉市场，各家奶粉企业之间的竞争，已经不仅仅是科技与质量的比拼，更加入了细心和爱心的较量。

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智研咨询——专业市场调研报告网站

2014-20xx年中国奶粉市场深度调查与投资前景调研报告 ?

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? 【客服QQ】992930161 【交付方式】Email电子版/特快专递 【价 格】纸介版：7000元 电子版：7200元 纸介+电子：7500元 【文章来源】

报告目录

众所周知，中国庞大的奶粉市场一直为国外品牌所垄断，特别是在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。同时，国外知名奶粉品牌在发达城市明显领先，占有绝对的领导地位。

20xx年，在各项政策扶持和规范的影响下，中国乳业回暖复苏，产量、销售量、投资等各项指标不断增长。国产奶粉在整顿与淘汰中重新崛起，飞鹤等一批优秀的国产奶粉企业纷纷推出自主创新的高端奶粉，试图从高端市场打开突破口。

近年我国奶粉市场稳定发展，20xx年我国奶粉产量为136.50万吨，进口量为572875.19吨，出口量为9702.58吨。另外，我国36大中城市居民平均奶粉消费量为0.59千克/人，消费金额为85.59元/人。20xx年国内婴幼儿配方乳粉生产销售取得了较好成绩，全国有规模以上乳粉生产企业208家，乳粉产量约150万吨，比上年增长7.09%。其中婴幼儿配方乳粉生产企业为128家，产量约为万吨，比上年增长15%左右；进口量约为12万吨，比上年增长36.3%。 20xx年5月1日，国家质检总局发布的新版《进出口乳品检验检疫监督管理办法》已开始实施，该办法对包括婴幼儿奶粉在内的进口乳品提高了检疫门槛，将进一步规范进口占大份额的婴幼儿奶粉市场。

中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。未来中国有望成为全球最大的高端婴幼儿奶粉市场。

智研咨询发布的《2014-20xx年中国奶粉市场深度调查与投资前景调研报告》共十一章。首先介绍了奶粉的定义、分类、发展历程等，接着分析了中国乳制品行业和国内外奶粉行业的现状，然后具体介绍了婴幼儿奶粉、大包装奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉的发展。随后，报告对奶粉市场做了价格变动分析、行业竞争分析、营销分析和进出口分析，最后分析了国际国内知名奶粉企业的发展状况。

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目录

前言 ……………………………………………………………………2

第一篇 调查方案………………………………………………………3

第二篇 奶粉市场现状调查报告………………………………………5

（一）婴幼儿奶粉市场现状………………………………………5

1、奶粉市场排名………………………………………………5

2、奶粉市场大事回顾…………………………………………5

3、奶粉市场现状分析…………………………………………6

（二）价格分析……………………………………………………7

1、价格走势……………………………………………………7

2、市场格局……………………………………………………9

（三）供需状况及群众满意度分析………………………………10

1、奶粉消费需求状况分析……………………………………10

2、婴幼儿奶粉总体质量状况分析……………………………11

3、婴幼儿品牌表现……………………………………………12

4、现状及满意度总结…………………………………………14

(四)典型事件分析（以三聚氰胺为例）…………………………14

1、事件回顾……………………………………………………14

2、事件影响……………………………………………………15

（五）市场萎靡之我见……………………………………………17

附：主要参考文献…………………………………………………18

第三篇 调查报告实施总结……………………………………………20

前言

按照第五次全国人口普查（20##年11 月1 日）发布的统计公告，中国大陆每年新生婴儿1600 万，0-3 岁的婴幼儿约6900 万，其中城市0-3 岁的婴幼儿数量超过1000 万。庞大的需求群体，使中国成为全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。

婴幼儿配方奶粉事关宝宝的健康和成长，其科学性、营养性和安全性都要求极高，面对国内大大小小上千家的乳制品生产企业，以及国产品牌、外国品牌、合资品牌等名目繁多的市场，年轻的爸爸妈妈们常常困惑，不知道选购哪一种品牌的奶粉才好，要求无非是：质量有保证、营养全面，味道好、宝宝喜欢喝，宝宝喝了没有不良反应，奶粉的粉质容易冲调，性价比又理想……基于这些市场需求，我国食品业“十一五”发展纲要指出：中国奶粉消费已进入消费升级时代，今后将逐步减少普通奶粉生产，提高配方奶粉比。在“兵家必争之地”的中国婴幼儿配方奶粉市场，各家奶粉企业之间的竞争，已经不仅仅是科技与质量的比拼，更加入了细心和爱心的较量。

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雀

巢

公

司

案

例

小组成员：叶晓玲2008105108 蔡丽敏2008105109

黄金玉2008105113 黎家颖2008105117 陈佳玲2008105130

字数：3535字

一、雀巢奶粉质量危机介绍

20xx年5月25日，浙江省工商局公布了一份儿童食品质量抽检报告，其中雀巢金牌成长3+某批次奶粉被发现碘含量超过国家标准要求，儿童摄入过量会发生甲状腺疾病。据悉，工商局在对外公布检测结果前给雀巢公司15天的时间让它说明情况——即5月10日左右雀巢公司就知道检测结果，在不采取任何措施的情况下，雀巢公司让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说“产品是安全的”，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的“败棋”，加上在对待新闻媒体态度上的沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只换不退的几次“变脸”，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。尽管雀巢碘超标危机事件已经过去了，但是雀巢公司在消费者心中的形象已大打折扣，消费者对其产品的信任度已经大大下降。

就这个事件的整个过程来看，其危机类型属于典型的“质量危机”，是企业危机管理中最常见的危机类型，又因仅在“某批次奶粉”上出现质量问题，涉及面较小，所以其在危机程度上是属于较轻的。因此，只要按照企业危机管理进行科学地处理，对于作为一家有巨大品牌影响力、丰富市场经验的跨国企业，经历无数次的危机事件的雀巢公司而言应该说是相对容易的。但是，雀巢对金牌3+奶粉危机的失败处理手法让人难以理解，本文就针对此事件做一个分析报告。

二、对雀巢公司处理危机的评价

1. 关于雀巢公司危机管理策略

危机管理应对策略主要有4R原则1，一是减少，即减少危机情况的来源，从而减少潜在的未来消耗；二是准备就绪，即确保组织做好充分准备处理危机；三是反应，即弄清楚回应危机情况的行动和优先次序；四是恢复，即尽快和尽可能多地将组织恢复到原来状态的策略和行动。雀巢公司在危机事件管理中没有好好处理与相关利益者的关系。首先在危机抬头阶段，雀巢公司在知晓自身产品可能碘含量超标的情况下，没有重视，意图从源头上消灭危机。其次，在媒体揭露“碘含量”超标后，没有相应的危机管理应急方案，保持沉默。然后，雀巢公司没有针对此事件进行调查，还原事实真相，给予公众一个说法，虽然最后在舆论压力下，雀巢公司有针对此次事件进行回应，但是陈述事1课件Issue 7-Crisis management plan-----危机管理策略：4R

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目     录

一、     事件概述... 3

二、     事件发展进程... 4

第一阶段（3.23-3.24）：CER报告一石激起千层浪，雅培回应... 4

第二阶段（3.25-3.27）：双方各执一词，“口水战”升级... 4

第三阶段（3.28-3.30）：专家反水，产品送检第三方... 5

第四阶段（4.5-4.11）：CER同意删除报告... 5

三、     舆论导向分析... 8

四、     舆情走势分析... 12

五、     CER&雅培背景分析... 15

六、     媒体观点摘要... 20

七、     行业现状分析... 23

八、     事件总结... 26

附录... 29

一、事件概述

洋奶粉行业正在经历“大地震”。3月23日，雅培被调研机构CER Research曝出，送检的港版雅培奶粉质量无论按国际标准还是中国标准，均未达到最低标准。对此，雅培公司接连两日发布声明予以坚决否认，并“严重质疑该报告的科学性与客观性”，双方口水战也随之升级。该报告中因提及中美六位专家而颇显信服力，但随着所有专家发布书面或口头声明否认参与过该机构的调研，且不支持该报告发布，此事显得愈发扑朔迷离。随后CER和雅培之间“口水仗”不断升级，许多家长在密切关注最新动向的同时也是一头雾水。就在双方不断“交战”的同时，上海出入境检验检疫局表示，未发现进口雅培金装喜康宝婴儿配方奶粉不符合我国法规标准要求。最后，雅培公司正式向香港特别行政区高等法院起诉CER。双方在第一阶段听证会达成了共识，之前沸沸扬扬的“质量门”终以雅培的最终胜诉而落下帷幕。在这个几乎是CER全面退让的结局中，分析人士认为CER毫无底气而言，从中也可以看出这份调查报告的真实性、权威性究竟几何。

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各种奶粉的分析报告.txt男人应该感谢20多岁陪在自己身边的女人。因为20岁是男人人生的最低谷，没钱，没事业；而20岁，却是女人一生中最灿烂的季节。只要锄头舞得好，哪有墙角挖不到？各种奶粉的分析报告

多美滋：是在上海分装的，不含转基因，多美滋的产品消费者反映的最大缺点就是BB容易上火，这个和它的配方有关，比较欧化，中国BB的体质和欧美差别大，人家刚挤出来的牛奶直接喝，中国人这样就不行。如果BB属于不容易上火的体质，可以喝多美滋，

美赞臣：在广州分装的，不含转基因。我觉得味全、圣元应该比他要好些，是为了中国的低端市场推出的。美赞臣的奶粉有袋装的，也有罐装的，差别不是很大。安婴宝（非A+），价格便宜点，品质也不错

雀巢：完全国产化，雀巢的管理已经被黑龙江同化，质量不怎么样了。雀巢中国化是一种落后，比如说生产质量监控，国内很多品牌是一批人辛辛苦苦做出来的，当然不会去砸自己的牌子，对质量会抓得严，但是在一些进入中国比较早的外资企业，员工对企业的忠诚度没有那么高，在原料采购、监督生产等等方面会出现腐败，影响产品质量，现在摩托罗拉也存在这一问题，这与咱们的民族劣根性是相关的。

澳优：进口澳大利亚的原料，在湖南长沙分装的，澳洲的原料粉很便宜，关税也没有成品高，质量不会很差，但是和惠氏美赞臣比较，当然不行，也没有国产高档粉好，它卖那么贵根本就是欺骗一些喜欢洋品牌喜欢贵东西的消费者，花那个钱吃美赞臣很好。

伊利：我推荐的是伊利最贵的鲜奶粉，包装有很大的差别，零售应该在28元400G，和进口品牌相比毫不逊色。以前伊利有个产品叫托菲尔，很不错，是农业部乳品检测中心的人说的，可惜现在停产了，她现在出的鲜奶粉也不错，可以使用。建议去批发伊利的精确粉，或者有活动的时候多卖一点，合计在14.5/400G，质量不错，很便宜啦!这个价位厂家利润很低了。

圣元优聪：奶粉都很不错的，和进口品牌相比毫不逊色。建议使用优聪，优博是美国进口分装的，税太高，不合算，质量并不比优聪好，就是为了迎合一些消费者喜欢贵东西而出的。优博的原料全部是新西兰进口的。

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