新产品上市策划书

——朵唯手机

目录

一、概述........................................................... 2

二、主要内容................................................... 2

（一）背景分析......................................................... 2

（二）上市推广目的................................................. 3

（三）产品定位......................................................... 3

（四）产品远景......................................................... 4

（五）产权保护策略................................................. 5

（六）消费群定位..................................................... 5

（七）价格组合策略................................................. 5

（八）渠道策略......................................................... 5

（九）促销策略......................................................... 6

（十）服务策略......................................................... 6

…… …… 余下全文

如何做好新品上市计划和准备

真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：

1、 向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。

2、 具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。

新品上市计划不同企业各有特色，但从常规上讲一般包括以下内容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、 市场背景分析及上市目的

主要内容：

a、 该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势） b、 该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；

c、 得出结论：

新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；

产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。

2、企业现有产品SWOT分析：

主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。

3、新品描述及核心利益分析

主要内容：

1） 新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。

2） 各要素相对竞品的优势

如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？

3） 新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如：

本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。

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新产品如何做上市计划和准备

真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：

1、 向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。

2、 具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。

新品上市计划不同企业各有特色，但从常规上讲一般包括以下内容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、 市场背景分析及上市目的

主要内容：

a、 该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势）

b、 该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）； c、 得出结论：

新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）； 产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。

2、企业现有产品SWOT分析：

主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。

3、新品描述及核心利益分析

主要内容：

1） 新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。

2） 各要素相对竞品的优势

如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？

3） 新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如：

本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。

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如何做新产品上市计划和准备

一、评估新品上市的合理性、可行性

1、市场背景分析及上市目的分析

(1)该品类市场的总体趋势分析(一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势)

(2)该品类市场的区格市场占比分析(按功能、口味、价格等要素区格);

(3)得出结论：新品定位的市场整体趋势看好(或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格);

(4)产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。

2、企业现有产品SWOT分析：

通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。

3、新品描述及核心利益分析

(1)新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。

(2)各要素相对竞品的优势

如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少?

(3)新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势(即：产品的核心利益)，给新品上市提供有利的支持。 如：本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。

本企业新品(保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度)对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。

(4)最后得出结论：我们有充足的理由(优势)会赢，我们一定能赢!

二、新品上市的具体行动计划

1、新品上市进度：

产品在各区域是同时上市吗?如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的?

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XXXXXXX上市推广计划

第一部分 计划概要

概括说明主要的营销目标及措施

第二部分 营销状况

1 行业现状及发展趋势：

●市场格局

●市场潜力

●市场动向

●增长趋势

2 竞争现状及趋势：

●主要竞争品牌

●销售状况：包括总销量、地区分布及占比

●产品结构及其价格

●渠道结构与销售政策

●市场状况：市场份额、铺货率及变化趋势

●市场推广状况：媒体广告、公关和促销、比赛演示、销售促进及政策变化趋势等 3 分销情况：

●各分销渠道（如批发市场、分公司、学校模型店、街头专卖店等）的同类产品的销售数量及占比

● 每个渠道上变化的重要性

4 消费者市场：

第三部分 SWOT和问题点分析 1

1 S/W（企业内部优劣势分析）

第四部分 目标

第五部分 营销组合 1 市场定位： 2 市场划分：

2

3 品牌结构： ●品牌名称： ●形象定位： ● 副品牌名称： ● 目标受众： ●广告语： ● 品牌释义： ● 特别之处： ● 包装：

4 产品策略：

●新品上市目标 ●产品增长点 ●重点推广产品 ●产品生命周期

淘汰型：不再生产的产品；

重新定位型：以新的市场或细分市场为目标的现行产品； 改进型：性能或有更大的可见价值的产品，并替代现行产品； 增补产品：在已建立的产品线上增加的新产品； 成本降低型：以较低成本提供同样性能的新产品； 储备型：有待开发但未立项的新产品；

5 价格策略：

●策略依据

●定价：出厂价、零售价、折扣、津贴、信用条件等 ● 价格调整

6 整合传播策略：

●360°整合传播：例：电视广告+报媒广告+杂志广告+网络广告+商品陈列+公关促销+户外广告+销售奖励+DM

●主导传播手段：例：电视广告+报媒广告+公关促销

3

● 新媒体传播

● 具体见表格

7 渠道策略：

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百吉牛奶上市计划 一、目的

1. 提升百吉牛奶的知名度和指名度;

2. 确保产品顺利上市,并抢占市场。

二、上市时间

96年6月15日

三、上市地区

1. 华北、东北、西北地区;

2. 其中以北京、天津、河北、辽宁、山西、吉林、 山东、河南、陕西等地区重点城市为主。

四、上市产品

百吉牛奶

五、市场分析

1. 产品种类

(1) 以包装型态分,有TB包、PE瓶;

(2) 以容量分,有250m、288ml、350ml、500ml、 1000ml;

(3) 以口味看,有鲜牛奶(包括纯牛奶、低脂牛奶、脱 脂牛奶等)和调味牛奶(包括草莓、果汁、木瓜、 朱古力、绿豆沙、香蕉、鸡蛋、西瓜、甜味等口 味)之分。

2. 竞争性

(1) 目前华北、东北、西北市场竞争品牌有: ┌PE瓶──仅有荷兰"子母"牌,售价6.5-7.0元/200ml ┌──── 进口品牌──┤ 各种口味齐全

│ │

│ └TB包 ┌荷兰:"子母",售价13-15元/1000ml │ (以纯─┤澳洲:"皇冠"、"保利"、"保怡"、

│ 奶为 │ "鲜奶乐"等,售价13-17元/1000ml │ 主) └法国:"总统",售价16-18元/1000ml │ ┌华南地区─ 深圳“时代”

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新产品如何上市营销

　　《中国企业营销难题》调查活动,使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识——中国企业营销仍处在导入期。本篇所论述的一个话题,就是目前企业较为头痛的问题之一。

　　以上7个问题均与新产品研发及推广有关,针对这些问题,本文将对市场进入、新产品上市营销策划作一较为全面明晰的陈述。

一、关于市场进入的论述

　　市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定:

　　其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入"的问题,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。

　　其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。

　　其三,市场进入既是一种行为,又是一个过程。说它是一种行为,是因为市场进入是企业向陌生市场进发的一种活动,说它是一种过程,是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成,它必须在一段时期内分阶段完成。

　　其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。

　　市场进入作为一个过程,包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张)。以后,便转入扩张期。

　　就市场进入的内容而言,可概括为“为什么进入?如何进入?进入后怎么办?进入的后果如何"等问题。

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